消费者行为分析在市场营销活动中的应用分析①

2011-08-15江苏经贸职业技术学院工商管理系李晶

中国商论 2011年33期

江苏经贸职业技术学院工商管理系李晶

随着我国市场经济的蓬勃发展，市场竞争日益激烈，企业的营销理念也随之由生产观念转向社会市场营销观念，以消费者为中心的理念逐渐得以普及并被企业所重视。加之互联网营销时代的到来，一对一营销、顾客关系管理等营销手段的日益盛行，市场细分已经精细到对消费者个性化细分的层面，所有的这些都说明将消费者行为分析的知识应用于市场营销工作中越来越重要。

1 感觉理论在营销活动中的应用

当前因科技的发达而使消费者生活在一个感觉泛滥的世界中，消费者无论走到哪里都会被各种色彩、图案、声音、气味所包围。在这种混乱的感觉世界中，要让产品的营销信息突显出来，并被消费者接受，就成为营销活动成功的关键。

1.1 韦伯定律的应用——消费者对营销刺激变化的感知

在实际营销工作中，有些营销刺激的变化是一定要让消费者感知到的，而有的营销刺激的变化是不希望消费者感知到的。韦伯定律在这一方面给营销者提供了一定的依据。尤其在商品包装与价格方面应用比较广。

(1)韦伯定律在产品包装变更时的应用。很多产品包装因种种原因要进行更新，在进行这种更新时，很多企业担心因包装的改变而影响忠实的消费者对产品的认同进而失去消费者。为了避免这一现象的出现，企业可以选择定期更新包装，每次都只做很小的改变。每次改变时，消费者心理上未必能明显的感知到包装的显著变化，但随着更改次数的增多，企业逐渐达到了既更改了包装，又让消费者在心理上有一定的过度，接受新的包装，避免了因包装的变化而流失忠实的消费者。

另一种情况，企业在推出新产品时，为了突出产品的新，需要消费者能对新产品和旧产品做清晰的区分。此时，企业通常会将包装做较大的变化，让消费者能够感知到产品的新，以刺激消费者购买。

(2)韦伯定律在商品价格变化时的应用。韦伯定律在商品价格上应用很广，商品价格变化时，企业可以根据营销需要，确定是否要消费者的心理明显感知到价格在做调整，再根据韦伯定律制定出价格。根据韦伯定律，产品的初始价格越高，当价格改变时，要引起消费者在心理上明显感知产品价格有变化的变化量就要越大。如100元的产品，价格涨或跌1元，消费者不会有明显的心理感知，但是如果是10元的产品，价格涨或跌1元，消费者会明显的心理感知到价格在变化。因此，当商品价格波动，如促销、让利等情况，希望被消费者感知到价格变动带来的实惠时，价格变化的量要达到一定的程度。反之，当价格波动，不希望被消费者心理感知时，价格变化的量则要在一定的范围以内。

1.2 潜意识感知的应用——消费者对感觉阈限下的营销刺激的感知

潜意识感知是指对低于绝对感觉阈限水平的刺激的感知。这种看似不可能的感知活动在营销活动中的应用已经越来越多，特别在广告营销活动中较多出现。

(1)镶嵌技术——潜意识视觉感知的应用。有研究表明采用高速摄影或喷墨技术插在广告或产品包装上的微小图像，虽然不能被消费者清晰的感知到，但是这样的微小图像经过高频率的呈现给消费者，的确影响了消费者对此产品的心理感知。在营销中企业可以将广告语以镶嵌的形式设计在商品包装上，或将有暗示性的语言或图形镶嵌设计在广告画面或包装上。这样的图片经过多次在消费者面前呈现，都会对消费者心理有一定的影响，诱导消费者产生购买行为。

(2)心理声音劝诱——潜意识听觉感知的应用。有研究表明除了视觉潜意识对消费者有一定的影响外，听觉也有潜意识感知的现象存在。在依靠声音媒体传递的信息中，可以在声音背景中以极低的声音，即：几乎听不到的可听水平上播放出广告语，这样的广告语对消费者行为是有一定影响的。采用心理声音劝诱的关键是要使声音背景中的劝诱音重复多次的出现，这样对消费者才会有较强的诱导作用。

2 学习理论在营销活动中的应用

学习是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。消费者掌握产品相关知识的过程就是一种学习的过程。在营销活动中应用比较多的学习理论主要有经典条件反射理论、操作条件反射理论以及社会学习理论。

企业战略管理与项目管理耦合还需要强调关联性。因为本身战略管理和项目管理两者就是有着一定联系的，如果在企业中忽略了战略管理就会让企业失去发展的方向，没有了远大的抱负和企业发展的动力，而且项目管理在失去战略管理以后也将会出现一些不必要的决策失误问题。当前社会中还存在着一些企业将过多的资源放置在战略管理上，只是一味地注重企业的长远发展，而不是重视企业当前发展情况，那么这就会造成企业中项目管理的荒废，从而进一步导致企业资金链的断裂，给企业的长远发展形成严重的阻碍。所以说，在企业发展中强调战略管理与项目管理耦合要具有关联性是至关重要的［7］。

2.1 让产品蕴含积极情感——经典条件反射理论的应用

经典条件反射是指当能引起反应的一种刺激与另一种自身不能引起反应的刺激一起多次反复出现，第二种刺激会因为与第一种刺激在一起而引起与第一种刺激相似的反应，最后，当第一种刺激不出现时，第二种刺激依然能引起这种相似的反应。这一理论的重点在于第一种刺激本身就能引起特定的反应，以及两种刺激的多次反复一起出现。

在营销活动中，经典条件反射理论的应用是通过寻找某种能让消费者产生积极情感的情境，这一情境可以是图片，可以是情景剧，当然也可以是背景音乐等等，总之是要能刺激消费者产生相应情感反应的情境。再将产品与该情境多次搭配同时出现在消费者面前，时间长了，当脱离情境时，消费者看到产品也会产生同样的积极情感。

可见，在营销活动中用经典条件反射理论让消费者学习到的是一种对产品的积极情感，而不是产品本身的各种特点。这种积极的情感能引导消费者关注产品或试用产品，进而促发对产品产生正面的积极的联想，形成购买或试用的想法。如绿箭口香糖的广告，总是把口香糖与一些以绿色为基调的清新爽洁的画面联系在一起出现。多次反复出现后，当消费者在市场中看到绿箭口香糖时，自然会通过口香糖的绿色包装联想到使用后清新爽洁的美好感觉，产生购买与试用的行为。

2.2 让消费行为变成消费习惯——操作条件反射理论的应用

操作条件反射理论强调对人行为结果的强化，如果行为结果是正面的，那么给与正强化即奖励，如果行为结果是负面的，那么给与负强化即惩罚。当这种行为后总是有相应的强化相尾随，那么一段时间后，该行为就会成为习惯。当然如果较长时间行为出现后没有相应的强化相伴随，则已形成的行为习惯也会消失。

操作条件反射理论在营销中的应用强调对消费者的消费行为施以正强化，经多次强化，使消费者对这种消费行为形成习惯。这里强化的给予是该理论应用的关键，强化的来源一般有两个方面，其一是产品本身的来源，其二是营销来源。

强化来源于产品本身，指产品本身就具有较高的品质，消费者在使用后就会对产品产生好感，这种好感就是对消费者消费行为的强化，诱发再次消费。这是操作条件反射理论应用的最自然、最高效的方式。它只需要引导消费者试用产品，就能强化消费者使用行为，达到重复购买，形成购买习惯的目的。

但是，当一个品牌的产品与竞争品牌的产品相比其内在不具备出众的奖赏性，只是一个普通的品牌产品时，营销人员也可以通过提供外在的奖赏来强化消费者的购买与使用行为，吸引消费者的光顾，例如优惠券、奖券、折扣、赠品、售后对消费者的关心与慰问等。

2.3 让榜样代替消费者体验产品——观察学习理论在营销中的应用

观察学习是指消费者通过观察他人的行为以及该行为所带来的正面或负面的结果而进行学习的过程。这一学习方法使个体突破直接经验的限制，获得很多来自间接经验的知识、观念和技能，它是消费者所采用的十分普遍的学习方法。

有消费者观察学习的存在，使企业的营销活动更易进行。因为消费者的行为不需要直接被强化，企业不一定非要采取奖励或惩罚消费者购物行为的方式去营销。只需要树立可信的榜样，并对榜样的消费行为进行强化，就可以带来同样的营销效果。这里，榜样的选取是利用观察学习理论进行营销成败的关键。

有研究指出，可能被消费者模仿的人共有四种：第一，年龄层次及级别层次较高的人；第二，社会地位较高的人；第三，较聪明的人；第四，在各领域中级别较高的技术人员。需要指出的是，在不同文化，不同情境中，消费者选择模仿的对象也会有一定的差别。因此，在选择被模仿对象时要根据产品投放的目标市场的消费者的情况而定。

3 自我意识理论在营销活动中的应用

自我意识是一个人对自身所持有的认识，是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。消费者自我意识的形成源于个体自身的体验及外部环境的影响。自我意识一旦形成，消费者会努力维护自我意识，并按自我意识的要求去表现自己，告诉周围我是一个什么样的人，通过这种表现，消费者将更进一步强化自己的自我意识。消费者自我意识表现的方式一是在自己的言行举止上，二是在产品的消费上。即消费者在选择购买产品时，总是倾向于购买与自我意识相一致的产品与服务而抵触与自我意识相抵触的产品与服务。可见，分析了解目标消费者自我意识对企业的营销活动很重要。

3.1 利用理想与真实自我的差距，激发消费者需要。

如果对消费者的自我意识进行分类，可以有真实的自我与理想的自我的分类。所谓真实的自我是消费者对现实中的自我的认识，大多数消费者都会对自己提出一个更高的期望，希望自己能比现实中的更好，这就是理想的自我。当真实的自我与理想的自我存在明显的差距时，消费者内心会觉得不安，希望理想达成。而这一理想的达成最终必然落在实物上，促使消费者的需要产生。

在营销中，企业可以通过对目标市场消费者概况进行调研，分析出消费者现实的自我状况。在此基础上，通过营销的手段激发出消费者理想的自我。当真实的自我与理想的自我之间显现出差距时，消费者会意识到需要的存在，进而产生购买的欲望。