如何提升孕婴童零售店的销售力

大连职业技术学院 朱华

国家统计局公布数据显示，2007年～2010年中国新生儿的数量依次为1594万人、1608万人、1615万人、1663万人， 4年累计的0～4岁婴童数量约为6500万人。《2008～2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告》指出：中国城市居民月收入1500元的家庭，其新生儿用品的月消费为900元，0～4岁孩子的用品月消费额为532元(不含医疗及其他费用)。目前中国已成为仅次于美国的第二大孕婴童产品消费大国，孕婴童经济正以年增长率超过30%的速度快速增长，2012年，中国将成为全球最大的孕婴童用品消费市场。

但与如此巨大的市场需求相比，目前我国的孕婴童用品市场除产品高度雷同、品质良莠不齐外，经营者开拓市场的手段也存在着严重的短板。年轻的80后父母们购买行为已发生重大变化，在注重产品的质量安全、品牌文化内涵、时尚感和个性特质的同时，也增加了对商品的购物环境、促销手段、售后服务等销售因素的关注度，许多孕婴童零售店面临着巨大的挑战。

1 导致孕婴童产品购买行为发生变化的因素

1.1 购买者自身条件

2011年4月28日国家统计局发布的《2010年第六次全国人口普查主要数据公报(第1号)》数据显示，同2000年第五次全国人口普查相比，每10万人中具有大学文化程度的由3611人上升为8930人，上升绝对值达5319人，相对值接近10年前的2倍。而在这10年中接受大学教育的80后们，恰恰正值婚育年龄，伴随着其教育素质的大幅提高，其购买诉求也随之增加。

1.2 经营者经营方式

在以往的经营过程中，孕婴童零售店的经营者比较追求在有限的空间里无限增加所经营产品的摆放量，以显示货品品种齐全、数量丰富的繁荣景象。虽然这使得购买者感觉这里的货物应有尽有，但也易使其感到购物空间狭小、布局混乱，形成要什么买什么的行为，快速进店、快速离店，不愿意在此多做停留，更不会刻意进行货架浏览、新品寻觅。

1.3 竞争对手表现

鉴于中国孕婴童市场的发展规模及趋势，国际巨头企业美赞臣、多美滋等已大举登陆中国大陆市场，他们在带来高端产品的同时，也带来了诸多先进的核心技术，这使得当前孕婴童市场上的产品种类层出不穷，日新月异。

1.4 孕婴童产品购买者的消费行为

(1)孕婴童产品购买者比较喜欢去孕婴童专卖店和专门店购物；

(2)购买时最注重产品质量因素，价格和品牌因素是补充；

(3)影响购买决策的因素主要为“妈妈”群的经验，其次是丈夫和母亲的意见，再次为自己的个性；

(4)获取信息的渠道依次为：口碑渠道、媒介渠道、其他渠道。

2 提高孕婴童零售店销售力的方法

2.1 营造适宜孕婴童心理的购物空间

吸引购买者的眼球，产生进店购物欲望；进店后心情愉悦，愿意在店中较长时间逗留，是提升孕婴童零售店销售力的首要方法。

购买者需要了解新产品的种类、性能、功用，但电子产品的辐射使得孕妇避之不及；电子产品的诱惑使得家长们期望幼童离之越远越好，故逗留店铺、浏览货架就成了孕童类产品购买者获得新产品信息的重要通道。一个方便进出、明亮、宽敞、货物摆放位置清晰的购物空间，可使购买者长时间逗留、浏览、购买。

2.1.1 设计方便的出入口

商店是一个以顾客为主角的舞台，消费者最喜欢开放式易进入的零售店。零售店的出入口是驱动顾客流动的动力泵。好的出入口设计能够自然地推动顾客流从入口到出口，顺序浏览全店，不留死角。零售店在选择出入口时应根据店铺前行人的流动路线，选择行人经过最多、最近的方向与位置作为入口。设计时应以入口为先，入口处要有明显的标志。如果店铺面积较小，一般只有一个出入口，但面积较大的零售店，可设两个或两个以上出入口。

2.1.2 设置合理的通道

在店内布局中，通道具有引导顾客的重要作用。合理的通道设置应该引导顾客按设计者的意图走近店堂每个货架，看到所有的商品，不形成死角，使店堂的空间得以充分地使用。通常大型孕婴童零售店(500～1000平方米)的主通道的宽度为2.5～2.7米，副通道为1.5～1.7米。小型店的主通道宽度1.5米，副通道的宽度1.2米。一般讲，通道的宽度要能让两个人并行或逆行通过，或是两个人在同一购物水平线上相背弯腰选购商品，而不形成碰撞。

2.1.3 配置适宜的商品位置

孕婴童零售店商品位置配置是经营中的重要一环。利用磁石点进行商品位置配置，可以有效地提高商品的关注度。

2.2 整合促销手段，提升企业与产品的知名度

企业在传递商品信息时，最有效的与消费者沟通的手段就是开展促销活动。随着商品供应的丰富，人们生活品质的提升，商家促销商品方法的多样化，运用单一的促销手段已无法取得良好的信息传递效果，为此，孕婴童商店应通过整合促销手段来突出产品的个性和企业特色。

2.2.1 突出商品展示、陈列，提升店铺魅力

商品展示陈列是一种集广告、销售促进、人员推销为一体的综合式促销方法。

孕婴童零售店可在每一展示面上，或做一两个色彩对比强烈的产品搭配以引起顾客的注意，或在墙面展示柜中设置一模特，打破规律的单一平面陈列，以吸引顾客视线形成焦点。

商品展示、陈列可使孕婴童零售店各系列产品的组合形象，在视觉冲击中提升消费者的感性认识，通过对各系列产品选择比较，进而起到建议与说服的作用，增加联想，促进购买动机。

2.2.2 建立会员组织，聚合店铺人脉

目前，利用会员制模式做销售已成为零售商家的共识，孕婴童零售店也可通过会员制模式增进自己与消费者之间的关系，进而流住老顾客，开拓新顾客。

现阶段的孕婴童产品购买者收入高、获得信息容易但经验较少，他们希望得到有经验的人和可信任的专业人士指导。会员制恰恰为其搭建了这个平台，企业通过增值服务建立与顾客重复见面和沟通的机会，使其不但及时、持续地了解企业和产品信息，还能加深对企业的记忆，进而产生购买动机和购买行为。

根据消费者消费额度的不同设置的不同会员级别也可使销售者有达到下一个目标的愿望，从而刺激消费。

完善的顾客信息系统将会员此次消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为以后的增值服务提供了可靠的信息。企业也可以根据会员消费者的消费历史记录进行分析，得出每位消费者不同的消费需求，在合适的时间给会员提供有效的广告宣传，从而增进会员在零售店的购买次数。

2.2.3 聚焦竞赛、展演活动，烘托店铺气氛

由于独生子女政策，家长们对唯一的孩子普遍“望子成龙”，而对孩子的期望值越高，就越是愿意对高质量的产品进行投入。

利用竞赛、展演这一传播文化知识的载体，不定期举办各类孕婴童用品的推广活动，既烘托了零售店的热闹气氛，又传递了产品信息，沟通了买卖双方的感情。

竞赛、展演的现场通常要利用条幅、拱门、展板来营造现场热烈气氛，其上面的文字常宜引起参加者的注意。

竞赛、展演中设置的奖品是吸引参加活动者多寡的重要因素，通常情况下，企业或以推广的新产品、或以优惠的老产品作为奖项内容，无论以哪种产品出现，都会通过活动现场的气氛带动参加者的购买欲望。

竞赛问题的内容，展演中的道具，企业都要与自己经营的产品发生关系，让参加者通过活动增加对产品知识的了解、产品用途的掌握，产品功效的认识，以增强对企业的信任，与企业建立长期稳定的交易关系。

2.3 深化服务项目，建立循环互动的客商关系

孕婴童零售商店可利用自己的专业优势，为客户提供其急需的专业化服务项目，可与其建立良好的客——商关系，大力提高自己的销售业绩。某地顾客被告知零售店将免费为孩子提供剃胎毛、理发的服务时，虽然活动当天天降大雨，1天内仍有100多人来到店里。可见，现在的顾客为得到专业化的服务，可以不厌其烦，可以排除各类客观条件限制。现代企业经营的关键不再是品牌、价格等看得见、摸得着的东西，而是看不见、摸不着的服务。

2.3.1 导购服务

导购是影响店铺销售业绩各项因素中唯一的一个人员因素，很多时候孕婴童店的商品交易是由导购来辅助完成的，所以导购专业知识的多少、服务技能高低直接影响着商店的销售额。如怀孕初期，孕妇只是腰有些变粗了，此时导购推荐A字型裁剪的或者是没有褶的衣服和裙子，使孕妇穿起来不是很夸张地像个孕妇，给人的感觉只是宽松休闲，而且这类衣服在生了孩子以后还可以当休闲服穿，这不仅可立即达成交易，还可使顾客首次购买即留下专业的印象。

孕婴童商品与其他商品最大的不同点在于：孕婴的商品存在连续性。怀孕初期、中期、后期的孕妇用品——新生婴儿用品——2～4岁幼儿用品，她们都可以连接起来。孕婴童人群的生理机能不同于普通人，她们需要更多的呵护，一旦发现某项服务使她感觉悉心周到，她们就有可能成为一个忠诚客户。

2.3.2 衍生服务

当一个小生命降临，他便成为一个家庭的重心，家长们会竭尽所能地为其提供有利的成长条件。由此，从宝宝身上衍生了诸多商机。

中国民间有很多风俗流传，如为新生儿剃理胎毛是各地特有的习俗，愿宝宝从头开始，一生圆满。但这件事情，家庭做不好。孕婴童零售店每天接触的是与孕婴童有关的各类事务，他们比任何家庭都要接触到更多的新生儿，为此，她们可以凭借自己的专业特长衍生出剃头、剃除眉毛、制作胎毛笔等服务项目。

随着科学育婴理念的深入人心，传统的育婴观念正逐渐被颠覆，年轻的父母们在打理好宝宝的衣、食、住、行之后，开始重视起宝宝的娱乐生活。现全国多家医院已将新生儿游泳列为产后延伸服务的重要内容。婴儿游泳对其的大脑发育和神经系统的发育有良好的促进作用。游泳会消耗一定的体力，游泳后婴儿的睡眠质量高，有利于建立规律睡眠；游泳能促进新生儿胃肠蠕动，加速胎便排出；游泳通过水对新生儿轻柔抚触，使其身心受到抚慰，消除宝宝孤独、焦虑、恐惧等不良情绪，有助于提高宝宝的情商；婴儿游泳还有利于促进肌肉与骨骼的生长，增强婴儿心肺功能，提高婴儿免疫力。在我国各地，已有越来越多的婴儿与水成为“好朋友”，婴幼儿的游泳训练及健身风气正渐渐兴起。为此，孕婴童零售店或可以出售婴儿游泳全套器具，或可以专门开辟一块场地，投资兴建婴儿游泳馆。

类似婴儿领域的衍生服务在孕期消费和幼儿消费领域都可以列出很多项目，只要孕婴童零售店多思多做，企业的销售能力和业绩就可扶摇直上。

[1]国家统计局人口和社会科技统计司.中国人口统计年鉴[Z].北京:中国统计出版社.2007～2010.

[2]2008～2009年中国婴幼儿用品市场分析及投资咨询报告[R].北京:2009.

[3]国家统计局.2010年第六次全国人口普查主要数据公报(第1号)[Z].北京:国家统计局.2011.