副刊——报纸竞争的新利器

□沈一擎

（浙江工商大学，浙江 杭州 310018）

副刊
——报纸竞争的新利器

□沈一擎

（浙江工商大学，浙江 杭州 310018）

纵观当今,媒体蜂起，日报、晚报、都市报争奇斗艳，各出新招来争夺市场，争取更多的读者群。各地同城媒体竞争趋向白热化，都市类报纸一拥而上势头强劲，日报、晚报被逼入窘境，何去何从？破冰之路该怎么走？“守住主战场，开辟第二战场。”这一点《北京晚报》的《五色土》、《新民晚报》的《夜光杯》、《羊城晚报》的《花地》三家副刊的南北争斗，异彩纷呈，好戏连台给同行交了最好的答卷。

短兵相接 报刊开辟竞争的“第二战场”

我国改革开放已走过30多年，经济发展更为迅速，人们思想的多元化，价值观的取向都发生很大的变化。以小说、诗歌、杂文、散文、随笔拼盘式的传统副刊，已不适应广大读者的口味。于是具有自己独特的风格，内容贴近民生，贴近普通百姓衣食住行和明确阅读对象的副刊便应运而生。报纸副刊面向读者群必须重新定位，重组架构。报刊市场发行量和广告额刀枪并举，短兵相接火药味很浓，但决定胜败的要素仍然是报刊的内容是否符合读者的口味。所谓“皮之不存，毛将焉附”报纸竞争的主战场当然是新闻，抢新闻，争时效，寸土不让，此外，另一个不太引人注意的第二战场——副刊，也在进行着无声的较量，也许这里没有表面上的硝烟弥漫、真刀真枪地争夺，暗地里却也是寸土必争。当然更多的时候是“观古今于须臾，抚四海于一瞬”。一段历史回眸、一段人生的感悟，一则传奇人生足以引起读者的思索，副刊办得如何？在文化和品质上可以立见高下。和那些都市生活消费类报纸相比，传统的日报、晚报有自己深厚的历史积淀和文化底蕴，其副刊更能彰显实力，将当地的人文历史与时代脉搏、社会需求紧密联接，使副刊成为在竞争中掌握主动的利器。《新民晚报》的《夜光杯》、《羊城晚报》的《花地》、《北京晚报》的《五色土》副刊都已成为各自报纸竞争的主力军。它们打破了“副”的魔咒，让我们看到了副刊“不副”的大家风范，看到了人文历史深厚的积淀，看到了媒介人员对当今社会的思考。

绝地求生 三地晚报副刊大“变脸”

报纸究竟以什么来吸引读者呢？以什么来和电视、电影、图书、网络等争夺读者，这样一来许多报纸都不约而同亮出“副刊”这个秘密武器。《新民晚报》、《北京晚报》、《羊城晚报》都在新形势下悄悄变脸。它们不再是孤军作战，而是以“副刊群”的形式展现自己独特的一面。

《新民晚报》创刊已70多年,《夜光杯》也有60多年的历史了。《夜光杯》作为《新民晚报》不可或缺而又相对独立的组成部分。在全国众多报纸的副刊中,《夜光杯》具有鲜明的个性,是办得比较成功的副刊之一。

《新民晚报》依托《夜光杯》的名牌效应，增办了《星期天夜光杯》，共十六个版，有人物通讯、十日谈、说史、上海闲话、都市专栏、国学论谭、读书、音乐、民间收藏、上海珍档等，简直是包罗万象，就像一道丰盛的晚餐，让你品尝个够。其他周一至周六除了固定的《夜光杯》两个版外，还分别杂以《阅读》、《长三角》、《家庭》、《国家艺术杂志》、《新民时尚》等副刊群形成合力，以增加报纸的广度与厚度。

《北京晚报》在创刊初期，只有四个版面的时候，就拿出一个版做“文化副刊”，也就是《五色土》。当时全国报纸中，舍得用1/4的版面报道文化内容的，恐怕也只有《北京晚报》了。

《北京晚报》从1958年报纸创刊时起，《五色土》副刊也历经53个春秋，副刊便一直是《北京晚报》的一块金字招牌。影响最大的当然是“燕山夜话”。从1961年3月19日开始，以马南 为笔名，邓拓的“燕山夜话”每星期二、四在《北京晚报》的《五色土》副刊和读者见面，到1962年9月2日停止，共发表153篇杂文，“燕山夜话”以它深刻的思想、丰富的知识和特有的文采博得了读者的喜爱。该报与时俱进，拓展《五色土》的领域，适时增加“四合院”这个有独特京味的副刊栏目。

《羊城晚报》从1957年10月1日创刊起，就有两大副刊，那是全国报纸绝无仅有的：一为文学副刊《花地》，一为综合性、知识性、趣味性相结合的《晚会》。近年来，该报大打区域题材这张牌，内容上多选用具有贴近性的本地题材，如本地特点的现实生活和历史沿革、历史事件、人物传奇、文化传统之类，这些专版中有大量的素材。如民俗题材有《广州婚俗大观》、《百年“顶上工夫”》、《扎狮人家》、《茶叶、茶楼、茶谭风》等，人物纪念专版如《纪念鲁迅诞辰120周年》、《纪念马思聪诞辰90周年》等，还有社会题材如《伟哉中山纪念堂》、《海珠桥的沧桑》、《百年戏院话海珠》等专题版，向读者重点宣传岭南文化那些鲜为人知的事件。

人文精神 彰显独特历史的厚重

与网络相比，日报、晚报拥有自己悠久的历史、训练有素的采编队伍、强大的新闻资源，但是面对网络的挑战，要想争夺年轻的读者，就必须拿出绝招。

“四合院”以《砖塔胡同记忆》作为开刊第一篇，此后，许多深宅大院里曾经住过许多的名门望族，尘封已久不为外人所知的传奇故事扑面而来。作家肖复兴的《兴隆街上兴隆象》、《我有一个梦想》，作家赵大年的《小胡同四合院》，美籍华人杨敏君先生的《月牙胡同的故事》，都引起读者浓厚的兴趣。

2008年初，“四合院”上发表过的文章应广大读者要求由东方出版社整理出版，分为《胡同》、《院落》、《民俗》三集，上市后广受好评。

2008年，《羊城晚报》六卷本的《五十年花地精品选》在全国各大图书馆热卖，并赢得读者的良好反馈。这套六卷本的《五十年花地精品选》，分为小说卷、散文卷（上、下）、杂文随笔卷、诗歌卷和小小说卷，真可谓“百花齐放，百家争鸣”。

《新民晚报》的《夜光杯》文化副刊在2001年就编辑出版了范敬宜的《敬宜笔记》、李辉的《静听回声》、叶文玲的《枕上诗篇》、陈丹燕的《偶遇》四本书，《读书乐》专刊出了《我的书斋》、《我的第一本书》两本书，都产生了良好的社会效益。

这三家报纸都以高雅的文化情趣为主流，以挖掘本土历史文化的故事为源泉，集中展示自己特殊的文化魅力。

各显其能 京派、海派、粤派异彩纷呈

综观《北京晚报》、《新民晚报》、《羊城晚报》几大晚报，他们的副刊各有特色，展示，了中国南北中的地域风采。《北京晚报》展示的是京城文化。比如当年的“燕山夜话”，就是非常有名的栏目，同时也深受广大读者的喜爱。北京建城史有3000年，又是元明清的都城，它具备了博大精深的皇城特点。《五色土》有“名人专访”，讲的是名人的事。北京是历史故事最多的城市，作为皇城，每一条胡同，每一座四合院都埋藏着很多历史故事。把这些历史故事解读出来非常有可读性，他们将北京的街道、胡同、四台院、王府、城门小吃及京剧、曲艺、评剧、脸谱等挖掘出来，形成了《五色土》文艺副刊的“京味儿”。在《北京晚报》其他版面上，也有大量写北京普通市民生活的文章，写他们斗鸡、斗蛐蛐、放风筝、玩古董、养花、养鸽子都有浓浓的“京味儿”；还有荣宝斋、大栅栏、潘家园等等的奇闻轶事。

“四合院”栏目有自己独特的文化属性，他们注意挖掘社会上对北京传统文化感兴趣的各方人士，让他们各尽所能，以不同的视角为人们揭开了一幕幕旧时北京的生活画面。

读《夜光杯》的文章，没有冷冰冰的政治说教，而是常常有“他乡遇故知”的温暖与欣喜。“灯花”、“十日谈”、“世象杂谈”、“七夕会”等栏目既有当年赵超构的味道，又有今日与时俱进的新鲜。《夜光杯》的选稿内容广泛，经得起咀嚼。一场“世博会”给《夜光杯》提供了无数题材，世博会结束后，该报仍然作了《新十六浦：城市主题的后世博样本》、《老机器与创意激情相遇》等探索文章，将世博题材进行延伸。

《羊城晚报》有意识地推出一系列弘扬岭南文化的专版，对地域进行重新调查，从名人传奇、地方风情到名胜古迹，用全新的视角去获取材料，采写出大量前所未有的新故事。

《花地》的杂文随笔很有特色，俗话说看书看皮，看报看题。其标题大多是对经典文本的模仿和颠覆，让人忍俊不禁，《小偷与贪官的价码》、《矿难与空难》、《姿色就是力量？》、《一个买官者的辩白》、《女厕里的选美》、《知识二奶》、《起来，不愿做球迷的人》、《三分之一男人》、《咱们中国人都有一颗开后门的心》、《知识二奶》等，其实报纸副刊所涉及的应该就是我们现实生活最敏感的人和事与人们最关心的话题。

创新是报纸的核心竞争力，长期以来报纸的同质化越趋严重，各地尚没有找到解决的良方。在“厚报时代”，资讯透明，传播手段快捷，现代报纸依靠新闻打天下，要想树立起独家的个性越来越难，报纸依靠新闻创立品牌的空间越来越小。相反，副刊却有着深厚的文化底蕴和人文内涵。在网络信息发达的今天，有相对宽广的发展空间，因而更容易办成报纸的品牌。