导入深度营销推动渠道变革

2011-08-15重庆工程职业技术学院财经与贸易学院曾艳

中国商论 2011年15期

重庆工程职业技术学院财经与贸易学院曾艳

导入深度营销推动渠道变革

重庆工程职业技术学院财经与贸易学院曾艳

为达成企业与顾客的深度沟通，深度营销注重核心市场、重要经销商、终端网点和客户顾问等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促进。然而很多企业在导入深度营销模式之前，渠道建设大都是传统的方式，如何在导入深度营销模式的同时，推动渠道改革，建立起高效的渠道系统，值得研究和深思。

深度营销渠道变革终端网点客户顾问

深度营销，是建立在互联网基础上，以企业和顾客之间的深度沟通、认同为目标，从关心人的显性需求转向关心人的隐性需求的一种新型的、互动的、更加人性化的营销新模式、新观念。为达成企业与顾客的深度沟通，深度营销注重核心市场、重要经销商、终端网点和客户顾问等相互作用的四大渠道核心要素的配合和促进。然而很多企业在导入深度营销模式之前，渠道建设大都是传统的方式，如何在导入深度营销模式的同时，推动渠道变革，建立起高效的渠道系统,是值得探讨的。

1 深度营销模式下的四大渠道要素

经研究表明，深度营销是基于中国特殊国情的一种营销模式,强调营销运作中的自主性以及“推力”、“拉力”的有机结合,既有高瞻的营销战略的制定，同时还要兼顾营销策略的落地,使营销策略具备针对性、准确性和动态性。而整个深度营销最根本的核心就是强调市场操作的扁平化、精细化和执行力度，强调终端的地位和资源运用的效率。注重开发难度巨大的三、四级市场，为城乡市场拓展提供解决方案。使企业由竞争导向转向更人性化的顾客导向。

在深度营销模式下，渠道要素主要由核心市场、重要经销商、终端网点和企业客户顾问等构成。想做好深度营销，必须具备这四个方面的要素，只有把这四个要素做好了，才能把深度营销的思想贯彻下去，具备可执行的效果，所有的方案才能落地，而不是空中楼阁。

1.1 核心市场

核心市场是现代营销学细分市场的一个概念，或者说是一种细分顾客群的理论，核心市场开发是“有计划的市场推广”，因为核心市场是一个相对的概念,企业在市场推广过程中处理好局部与整体的关系是很重要的,“有计划的市场推广”既反映了开发、生产、销售环节的计划性、有序性，又反映出企业自身的能动性。与其在整体市场上与竞争对手短兵相接，不如在核心市场上创造优势；与其在广大市场范围上占有极小的市场份额，不如在某几个核心市场内提高市场占有率。

1.2 重要经销商

重要经销商是在核心市场上通过掌握销售网络，从而具有一定的经营能力，能实现与企业通力合作、优势互补，并对市场销售产生至关重要的影响的客户。对企业来说，通过寻找、签约并维护与重要经销商的结盟与合作，是掌控终端网络、构筑营销价值链、并实现市场精耕的关键。

1.3 终端网点

终端是深度营销中最贴近消费者的环节,密集的终端网络结构才能够帮助企业占领市场,而终端的服务是各企业致胜的法宝。终端网点分布的密集程度决定了企业的市场占有率。要保证营销价值链稳固有效，必须根据核心市场的特点，与重要经销商共建满足目标顾客需求的、适应市场环境变化的、相对牢固的零售终端网点。作为供应链的龙头，企业应前瞻地规划营销渠道网点的布局和结构，提供经销商所需的支持和服务，通过构建牢不可破的渠道系统，来实现畅流分销，以形成渠道系统的竞争优势。

1.4 企业客户顾问

客户顾问是深度营销模式实现的有力保证。企业通过对销售员的考核、选拔和培养，实现营销队伍从业务员到销售顾问的转变，即能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问。

2 深度营销推动渠道变革

市场环境的变化和竞争格局的变化要求许多公司必须通过深度营销来开拓市场，市场的开拓则需要渠道系统转型；随着渠道系统的转型，公司的管理模式面临着压力，势必产生公司管理的转型；公司管理模式的转型则进一步强制一线营销组织的管理转型，最终带动基层业务工作流程的转型。因此，深度营销的导入，必须从渠道系统的转型谈起，而渠道四大要素的变革主要可概括为以下三点。

2.1 整合渠道资源，与渠道伙伴共建战略核心市场

随着市场竞争的日趋白热化，市场完全覆盖的渠道战略已经越来越行不通了，其高成本、低效率还多面树敌的缺点，让很多企业为此付出沉重的代价。因此，如何利用深度营销，集中渠道优质资源，攻其对手薄弱之处，与渠道伙伴共建战略核心市场，是越来越多的企业的明智之选。

建立战略核心市场，以下市场营销策略可供参考：第一，整合客户，着重操作公司的成熟市场，实施深度分销。第二，调整产品，完善产品结构，明晰产品定位，把高档产品(利润产品)、中档产品(微利产品)、低档产品(无利上量产品)比例界定在合理比例。第三，渠道下沉，对重点市场进行深度分销，强化终端的市场拉力。有条件有计划地通过分销商直逼终端零售商。第四，控制费用，从分销渠道、促销组合等方面进行合理预算，以实现市场推广的可持续性。第五，与渠道伙伴通力合作，实现真正的战略联盟。通过对经销商的培训、辅导等形式，提高经销商的业务水平和业务成绩。通过对重要经销商的特别扶持和核心市场的建设，实现企业、经销商、销售员通力合作、互惠互赢的目的。

2.2 掌控终端渠道，实现多赢的合作伙伴关系

深度营销的“深”主要是能“深”入客户的心里，通过掌控终端渠道，合理分配各环节利益，从而能够实现互利多赢的战略局面。

掌控终端渠道的方法很多，以中国的饮料行业为例。目前，中国饮料企业营销渠道模式主要有四种：一是直营体系模式，以可口可乐和百事可乐为代表，全面撒网做终端，这种模式适合欧美，不适合中国；适合少数资源雄厚的大企业，不适合众多中小企业。虽然这种模式能实现渠道的绝对控制，但渠道成本太高，而且往往只能以一级市场为主要目标，难以辐射到分散的农村地区；二是直营和经销商兼顾的模式，以统一和康师傅为代表，既做终端直营，又借助经销商的力量，但仍以直营为主；三是批发市场模式，以早年的健力宝的渠道系统为例；四是联销体模式，成功的例子是娃哈哈。联销体模式的框架为：总部—各省区分公司—各级批发商—零售终端，这种渠道模式其实是由两个系统构成的，即经销商系统和分公司系统。某种意义上，经销商也是物流商，主要负责仓储、资金和送货到终端等，而各省分公司则负责管理、服务以及广告促销等业务。对于批发商的管理，总部主要采取“利益驱动”，严格保护经销商的利益。每个企业采取什么掌控终端渠道的模式，取决于市场环境、行业特性和企业自身的需要。

在通过深度营销掌控终端渠道时，企业与经销商的合作要注意以下几点：第一，选择合适的经销商，避免经销商过大或过小，过大的经销商无法实现市场重心下沉的目标，对终端市场控制薄弱，管理松散，容易出现窜货等问题；过小的经销商又可能无法实现企业的销售任务，培养的周期长和成本高。第二，如果无法找到合适的经销商，那就要对基本合适的经销商进行引导培养。企业只有对基本合适的经销商展开合作，通过对其引导培养，做大市场后，才有可能招来更优秀的合作者。这时，企业可以逐步加强对经销商的考核，淘汰一批不能适应市场要求的经销商，激励和吸收一批优秀的经销商，将经销商队伍逐步壮大。第三，展开战略联盟，实现双赢。要真正做到互惠互利，调动经销商的积极性，才能建立起有竞争实力的渠道系统。

2.3 打造企业客户顾问，实现与经销商及顾客的深度沟通

传统营销是以产品作为联结顾客的物质桥梁，而深度营销则重视和强调内在的精神凝聚，它的一个突出表现就是厂商以及客户的双向沟通进一步强化，厂家不光要推销产品，同时还要当好经销商的经济顾问，顾客的消费向导与参谋。通过三方互动交流，从而建立更为稳固、更为持久的制造商、经销商、消费者的共同体。

第一，建设客户顾问队伍是掌控终端、提升客户关系价值的有效手段，是深度营销模式实现的有力保证。企业通过对销售员的考核、选拔和培养，实现营销队伍从业务员到销售顾问的转变，即成为能为客户提供增值服务和有效沟通的客户顾问；同时，不断提高客户顾问队伍的可持续发展能力，通过建立学习型团队，实现经验、资源的共享，提高客户顾问队伍的业务素质和服务能力。一支合格的客户顾问队伍首先要能够与经销商形成良好的沟通，并在良好沟通的基础上提高业务能力，能够对经销商的经营起到指导作用，从而与经销商建立深入、持久的合作关系。

第二，建设经销商团队。深度营销要求销售队伍成为销售顾问，通过对经销商提供全方位的帮助来提高经销商业绩从而最终成就自己的业绩，这样的合作需要销售队伍建立起与经销商的良性合作机制，实现与客户的深度沟通，彼此促进、共同进步。所以说，与经销商形成良好的沟通是做好客户顾问的前提和基础，与经销商形成良好沟通的一个卓有成效的方式就是建设经销商团队。建立经销商团队就是将企业销售队伍自身建设的成果扩展到经销商的范围。即将企业的营销理念、营销战略战术、目标管理体系和内部规章制度的建设引入到经销商的建设中。邀请经销商参与销售的工作总结和工作规划，让营销计划的完成变得更切实可行。另外，通过定期或不定期的会议将各自为营的经销商组织起来，增加企业与经销商、经销商与经销商之间的理解和沟通，分享彼此经验，总结不足，避免恶性竞争，共同推动渠道系统的改革。

第三，实现客户顾问对经销商的业务指导。在日益激烈的市场竞争下，经销商经营水平的高低往往决定市场的成败。但中国流通领域普遍存在个体经营、水平不高的问题，企业要打造一条优于竞争对手的营销价值链，就必须加强对经营商的辅导。这得需要销售队伍实现从销售人员到营销顾问的转变，在与经销商深度沟通的基础上，指导经销商提高业务水平，实现业绩的飞跃。具体来说，在与经销商有效沟通的基础上，合格的客户顾问必须通过提高自身素质，具备帮助经销商提高管理水平的能力。要在库存管理、店头管理和导购培训方面能够给经销商提供实质性的支持，提高企业渠道的竞争能力，只有这样，企业与经销商才能真正长久结盟、深入合作，共同打造具有竞争力的营销价值链。