试论我国房地产市场的绿色营销

黑龙江 徐春静

试论我国房地产市场的绿色营销

黑龙江 徐春静

本文着重从开发绿色住宅、开发绿色物业、树立绿色品牌、选择绿色渠道、采取绿色定价、开展绿色促销等几方面初步探讨了绿色营销策略在房地产企业中的应用。

房地产市场；可持续发展；绿色住宅；绿色营销

随着我国国民经济的高速发展，人们越发关注可持续发展这一课题，绿色、环保、可持续的概念日益深入人心。房地产行业作为关系国计民生的重要行业，经过十多年的快速发展，不但极大地改善了人们的居住条件，而且为我国国民经济保持持续、快速、协调、健康发展做出了巨大的贡献。但是从另一方面看，房地产业粗放式的开发经营模式对环境造成的负面影响也日益突出，面临资源和能源短缺的局面；加之人们自身环保健康意识的不断增强，作为提供住房产品的房地产企业，应该顺应社会的发展趋势，在住宅产品的开发和经营过程中引入绿色营销理念。这是实现房地产行业可持续发展的重要保障，也是房地产企业在激烈的行业竞争中立于不败之地的有力武器。

一、房地产绿色营销的概念

房地产绿色营销是指房地产企业为谋求自身与环境的和谐共存而把绿色生态观念引入其营销活动中以指导其策划与实施的过程，其实质就是绿色营销理论在房地产行业的实践运用。绿色营销观是以环境保护为导向的一种全新的营销观念，是生态文明时代企业谋求生存和发展的必然选择，也是未来绿色文明社会对企业的必然要求。房地产绿色营销是通过一系列绿色营销组合手段来满足消费者对绿色住宅的需求，以实现社会效益、消费者效益和企业效益的协调统一，为实现人与自然的可持续发展奠定基础。

房地产绿色营销具有以下特征：第一，营销关系扩大。房地产绿色营销把传统营销活动中企业与消费者的直线关系扩大到企业、消费者与社会的面的关系，并特别强调合理调节和均衡三者效益。第二，房地产绿色营销策略生态化、绿色化。包括绿色住宅、绿色物业、树立绿色品牌、选择绿色渠道、采取绿色定价、开展绿色促销等。第三，强化企业的社会责任与环保义务。绿色营销观念的树立，增强了企业的环保意识。通过企业绿色文化建设，提升企业的绿色形象，强化企业的社会责任感。[1]

二、通过对比国内外现状，认识我国房地产企业实施绿色营销的必要性

从国土面积上看，我国的耕地仅占总陆地面积的14%，人均耕地为1.5亩，在全世界160多个国家中位居第120位，因此决不能盲目开发土地。从水资源上看，我国也是缺水的国家，水资源为世界水平的1/4，建设绿色住宅可以通过其收集、循环系统，减少水资源的浪费，提高用户生活质量。发展是人类社会的永恒主题，我们所做的所有工作都是围绕人类发展和进步而努力的，而人类的发展直接受到环境的影响。地球只有一个，保护环境已经成为全世界的共识。部分发达国家已经走在了前面，并且他们已经建成的绿色住宅也值得我们借鉴学习。美国科学家在房屋中设计了一种装置，一整栋楼能像向日葵一样迎着太阳转动，从而确保房间内照射进更多的阳光，用自然能源代替人造的热动力能源，减少了对大气的污染。[2]由于我国房地产市场起步较晚，房地产绿色营销尚未成为我国房地产企业营销的主导思想。总地看来，房地产企业的产品项目中冠以环保社区、主打绿色生态的社区也不少，“绿色”成为很多项目的卖点，但部分项目对于“绿色”的利用还只停留在社区的绿化、社区公园、新材料的应用等直观层面上，这并非真正意义上的绿色住宅。在我国加速发展的城市化进程中，以高新技术为主导，体现节约资源、减少污染，创造健康、舒适、高效、美观的绿色生态化城市住宅区，实现人、自然、环境与建筑的协调共生，将成为未来城市建筑发展的趋势和必然要求，而房地产绿色营销必将成为我国房地产业的发展方向。

追求自然健康、高效和谐的绿色生态住宅是我国21世纪住宅发展的一个必然趋势，这也是我国人民生活水平达到一定高度的必然结果，是人们在逐步摆脱生理需求、安全需求的困扰之后进而追求更高层次需求的表现。房地产绿色营销是房地产市场营销的新趋势，它是以人为中心，对住宅的市场定位和设计及创造，通过增加科技含量、优化住宅设计，创造出真正符合市场需求的可持续性消费的优秀产品，以满足人们的更高层次的需求。具体的房地产绿色营销策略及策略组合要因企业的内外部环境而定，即因地制宜，量体裁衣。

三、开发绿色住宅

“绿色住宅”是近年来兴起的一种居住概念，国际上有关绿色住宅的定义有很多种，一般来说，绿色住宅可以定义为是一种基于人与自然持续共生原则和资源高效利用原则而设计建造的一种能使住宅内外物质能源系统良性循环，无废、无污、能源能在一定程度上自给的新型住宅模式。绿色住宅是对环境、对人无害的，并能充分利用物质的循环，创造高效和谐、健康自然的居住环境。

住房和城乡建设部专家评审的《绿色生态住宅小区建设要点与技术导则》中明确了实施目标：“以推进住宅生态环境建设及提高住宅产业化水平为总体目标，以住宅小区为载体，全面提高住宅小区经济、环境效益的统一。”可见，绿色住宅是以可持续发展的思想为指导，旨在寻求自然、建筑和人三者之间的和谐统一，即在“以人为本”的基础上，利用自然条件和人工手段来创造一个有利于人们舒适、健康的生活环境，同时又要控制对于自然资源的使用，实现向自然索取与回报之间的平衡。

绿色住宅是房地产企业满足绿色消费的商业机会，具有巨大的开发潜力。开发绿色住宅包括开发绿色资源、开发绿色建材、开发绿色生态和做好绿色服务四个方面。开发无公害的新能源，如风能、水能和太阳能，以及各种生物能源等新型替代能源，并注重提高资源的利用率。

四、开发绿色物业

“绿色物业”起源于香港及东南亚，它指的是已建成并投入使用的各类房屋及其配套的设备、设施和场地等。绿色物业实际上就是在以人为本的前提下，追求人与自然的和谐共存，应用现代科技手段和先进文化理念建造符合人性的健康居住环境，实现人与自然、生态相平衡，获得一个高效、低耗、无废物、无污染、舒适自然、便利生活、性价比比较高的居住空间。不仅能满足消费者物质文明的追求，也能满足消费者精神文明的追求和未来需求。当然，绿色物业是一个多项指标的组合体，具有较高的科技含量。成功的绿色物业设计必须“硬件”和“软件”相配合。首先要因地制宜，发挥区域优势，将人工环境和自然环境相融合。业界流行的“买不买房看环境，掏不掏钱看户型，满不满意看管理”就充分体现了物业管理的重要性。

五、树立绿色品牌

对于我国的房地产企业来说，既然“绿色”已经为越来越多的普通居民所关注和青睐，那么谁先实现“绿色”，谁就对树立自己过硬的品牌多一份把握，也为抢占市场先机多了一份保证。一个好的房地产企业的品牌应该是符合绿色环境标志要求的，消费者容易将它的品牌与完美的植被、鸟语花香、优美的环境和自然生态的平衡联想到一起。

房地产企业开发绿色品牌的必要性和作用：

（一）绿色品牌对房地产企业的作用。绿色品牌的开发将有助于塑造企业形象，拉近企业与消费者的距离，得到消费者的支持和社会的公认，从而推动企业利润的提升，提高企业可持续发展的潜力。

（二）绿色品牌对购房者的作用。随着我国经济水平不断提高，人们生活水平日益改善，消费者对各种产品的需求逐渐从生理需求向心理需求发展。

（三）绿色品牌对绿色生态的作用。绿色品牌的开发将有力地保护生态环境，促进人与自然的和谐相处，推进企业可持续发展战略。

六、选择绿色渠道

如果企业的经济实力雄厚，并试图直接在市场建立知名度或向顾客直接提供完善的服务，就应建立自己的销售系统，选择直接分销渠道；如果限于各种内部(如经济实力不够雄厚)和外部因素（经济政策的调整），必须采用代理商的房地产开发企业，即选择间接分销渠道，此时应该详细考察中间商的绿色声誉。如是否关心环保，在消费者心目中有无良好的信誉，是否具有与本企业相同的绿色意识，是否有好的绿色形象以及是否能真正与企业合作等。渠道成员应慎重选择。

七、采取绿色定价

绿色定价是营销策略的重点环节。在进行定价时，首先考虑的是消费者的需求，结合成本导向定价法、需求导向定价法、竞争导向定价法来确定房地产产品的价格。当然，开发绿色住宅自然要付出更大的成本。绿色产品生产成本会高于同类传统产品：在绿色住宅开发中，因增加环保功能而支付的研制经费；在绿色住宅建造过程中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本，以及使用绿色建材、辅料而可能增加的资源成本；由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。但随着科学技术的发展和各种环保措施的完善，绿色产品的制造成本会逐步下降，趋向稳定。

消费者在享受绿色资源和绿色服务的同时，必须付出相应的成本。由于绿色住宅给消费者带来绿色利益，所以价格偏高也能为消费者所接受。因此，企业在制定价格时必须考虑消费者的支付能力，一方面通过宣传绿色产品，使消费者愿意接受并支付更高的价格；另一方面，企业应合理让利，塑造形象，通过增加销售量形成一定的规模经济来获得更大的利润。值得注意的是，对于普通消费者来说，“绿色住宅”并不一定是“高价住宅”，它体现着一种人居潮流。无论是“高价住宅”，还是经济适用房，都应该倡导走绿色之路。

八、开展绿色促销

绿色广告是房地产开发商围绕开发小区生态环境、绿化程度、楼盘的功能、特色及品牌形象而设计的广告，是以促进绿色小区的销售为目的的，是以增强企业竞争力而精心打造的广告。

使用绿色广告与消费者进行沟通应注意几点：第一，要有与绿色广告宣传相一致的名副其实的绿色住宅作为支持。否则，绿色营销广告只能是空壳，会引起消费者的反感。第二，广告诉求的着眼点应立足于消费者利益而非空泛的说教。应突出保护环境要依靠每个消费者的努力，说明购买绿色产品是一种有利环保的高尚行为，从而打动消费者。第三，房地产企业要有合适的定位，即自己的特色和风格。只有这样，在与消费者进行沟通时才能给消费者留下深刻印象。第四，绿色广告作为一种促销方式，应从全局考虑，与其他促销方式如人员推销、公共关系等相结合，共同追求绿色促销的效果。第五，绿色广告宣传要适量，因为大量的广告本身就不符合“绿色”原则，会造成资源浪费。

[1]毕素梅，于凤军.房地产绿色营销策略探析[J].中国集体经济，2009（33）.

[2]吴梅.绿色住宅现状浅析［N］.南京时报，2006.07.25.

（作者单位：黑龙江建筑职业技术学院）

（编辑 刘丽娜）