零售镜企的店内数字营销

文 霏常

有零售镜企负责人在接受记者采访谈到来年规划时表示：他们已经在某个店试点电子显示屏，未来，这些显示屏将取代现有的海报、促销标牌，以干净、高效、多媒体的宣传方式，对店内消费者进行数字营销，并在未来在其他各店进行推广。记者不禁思考，店内数字营销到底是怎么回事？零售镜企又如何进行店内数字营销和推广呢？

零售镜企的店内数字营销

文 霏常

店内数字营销是什么

如今，越来越多的消费者通过网络研究产品。这些消费者在购物前会事先调查产品，当他们来到眼镜店时，已经心有所属，对某个品牌或者产品拿定了主意。然而，尽管这些消费者对于他们想购买的商品在网上或多或少做过研究，他们中的大多数都是在现场才拿定主意购买哪件商品，这就是为什么眼镜零售商会增加店内促销手段，如海报、促销标牌、展示架等。因为，即使消费者在网上作过大量研究，这些促销手段对消费者的决定仍然会起到不小作用。

这也意味着数字标牌网络对于品牌和商品起着重要作用，甚至对于那些拥有明确购物目的的消费者而言，数字标牌也能改变他们的决定，关键在于所采用的方法。

采用数字标牌去影响事先做过准备的消费者，最有效的办法之一就是提供和品牌有关的信息，并且作出比较。之前，我们在眼镜店已经见过终端促销道具，可让消费者直观地感受到某品牌镀膜镜片和普通膜层镜片的比较。有了数字标牌后，眼镜店内可以播放动态、直观的影像和声音，为顾客提供多个产品之间的比较，展示主推镜片的优势。

成功案例：捷安特基于数字标牌的店内营销与推广

这种基于数字标牌、以多媒体方式进行推广、促销，是国外、港台地区逐渐兴起的新型店内营销手段，让我们先来看看捷安特的成功案例。

最早，捷安特的店铺贴有大量促销海报。后来，各类商品、促销、活动的内容都通过店内的DVD机进行播送，公司的营销部门除了播送内容的筹划、制作外，还要花很大精力进行DVD碟的复制、寄送，并监督店家是否按照既定的时间进行不同内容的播放与更替。DVD寄送的时间把握很重要——太早送到，门店有时候会提前曝光；DVD晚寄到则信息滞后。若是DVD放太久，门店就会忘记更换新的DVD碟。

如今，取而代之的是店内的多台液晶显示屏，顾客想了解的信息，如新品上市、促销、会员服务、团购活动等，在店内由液晶显示屏轮换播放。

捷安特表示，数字广告牌系统可以对各直营店、加盟店的促销、服务、活动内容的播放，进行更有效率的统一管控，顾客在不同的店铺都能享有相同的资讯服务。不仅大大降低了过去制作、寄送DVD碟，印刷各类海报的成本，完美地替代了传统的POP、海报，通过播发本商店的宣传信息的同时，通过同屏播放广告，还可获取一定的收入。

这套看上去很美的店内数字营销系统是如何实现的呢？2009年7月起，捷安特推进数字广告牌网络计划，先在60家直营店设置。采用全高清的数字多媒体控制器和液晶显示屏及相应的应用软件。网络上使用捷安特的VPN，在功能上，总部的营销部门管理统一播放的内容制作、播放时间排程，及时、集中的发布信息。各店有一块属于自己应用的区域，进行本店的商品、活动的内容制作与播放。数字广告牌系统包括每个店内的数字控制器、显示屏、位于总部的系统管理软件和服务器。历经3个月，系统集成商完成了捷安特60家直营店的设备安装，并正式投入运行，在各门店的入口处、上下楼梯口，公共过道、咨询台等，顾客都能发现它的身影。

该系统基于数字标牌，是基于网络的数字化信息发布、播放、显示平台，一般由显示控制器、播放与管理软件、显示终端（液晶/LED/等离子屏）及网络设施组成，还可以集成触摸屏系统。

从架构上看，系统支持多级的管理模式：总部—分公司—各店，或总店—分店。总部或总店部署系统的服务器、管理工作站，承担系统管理、信息内容播放与控制、显示终端管理，分公司部署管理工作站，负责在所辖各店上传、播放分公司的信息。各店或分店部署联网的显示终端系统，播放、显示来自总部或分公司的信息内容。对零售镜企店内数字营销系统而言，该系统免除了人工换卡或寄送营销DVD的麻烦，总部可以自行确定播放的内容、时间、位置，统一控制。

系统的基本功能包括：

1.支持跨地域的信息发布，实现在一地对分布在不同地域的显示终端进行集中控制；

2.支持1080P的全高清显示、支持4:3与16:9的显示比例，支持分屏显示（多窗口），支持播放多媒体，包括主流的音视频、FLASH、图片、PPT格式；

3.集成触摸技术；

4.支持多种滚动字幕，信息播放有群发、组发、点发多种方式，实现定向播放；

5.支持紧急插播、循环播放；

6.支持接入、展示第三方即时信息如电视信号、股市、天气预报；

7.支持显示终端的远程实时监控、故障自动报警。

系统支持的业务应用包括：

1.促销信息发布：以多媒体形式发布、循环播放产品促销、特价商品、限时优惠、会员优惠、商品功能介绍、服务保障，及促销预告等信息，图文并茂的形式会引起消费者的注意，加深消费者对产品的了解，进而促使购买；

2.宣传推广：总部统一的新品上市信息、会员服务、促销预告、各地分店的活动信息等；

3.导购：多媒体展现商品，融合商品所在位置及楼层指示图，生动、细致、愉悦，引导消费者；

4.广告：重点商品可以单独播放，详细介绍功能、价格、位置等信息，同时，还可以为厂家提供推荐商品的广告服务，突出宣传该商品。

或许在不久的将来，数字标牌将抓住观众的视野，并成为大多数眼镜店的选择，最终为眼镜店赢得更多顾客。