旺季不旺有4因

文 张玲

每年2～3月份、7～10月份，都是眼镜店的销售旺季，但是也有不少眼镜店反映，虽然已在加大促销，却没有实现传说中的“旺季旺销”，这是为何呢？原因或许有很多，下面我们从营销活动上来分析一下“旺季不旺”的4个原因。

原因1:宣传贪多嚼不烂

案例：2010年8月是某眼镜店开业10周年店庆，为此眼镜店开展了系列促销活动，买赠、特价、换购、抽奖、送券应有尽有，但几天下来，进店顾客只比平时略多，销售额并无明显提高，活动效果很不理想。原来，该公司为了这次活动特别花费3万元制作了10万份DM单，要求门店员工在5天之内发放完毕，不然就要扣钱。为了完成额外任务，门店员工连休息时间几乎都在发放DM单，导致员工极度疲劳并且怨声载道，发放质量和数量大打折扣，因此顾客知晓率不高。再加上员工工作时间延长，服务效率下降，造成店内成交率有所降低。

分析：该公司促销活动策划贪大求全，没有充分测算和估计商圈覆盖顾客及目标人群，盲目放大有效商圈和目标人群，致使DM单印刷过量（平时做促销活动时3万份就足够了，而此次加了两倍多的量）。再加上策划人员并没有合理制定发放线路和监督措施，同时也没有增加人员协助支持门店员工发放，导致执行出现严重偏差。知晓此次活动的目标顾客有限，周年庆活动效果自然大打折扣。

建议：促销活动中，宣传单的派发应注意以下几点：

1.范围确定：以门店所在位置为中心的核心商圈500～1000米的范围为半径，主要采用联系物管入户投递，同时关注竞争对手的周围，在广场、市场、公园等人潮聚集点进行定点投放。

2.人员安排：分发宣传单时，人员进行分组，设立带队组长，形成组长负责制。将每店的商圈划分成若干个片区，进行派发，再由门店店长负责监督抽查。

3.数量确定：每次派单人员携带大概200～250张，不要携带太多，带太多员工不仅体力坚持不了，也会失去耐性。

4.监督责任：带队的组长将组员带到所负责的指定投放区域后，指派人员在固定的单元上楼入户投递，投递完成后，由组长随机抽查，并记录下不能入户的小区，以及各小区的投放数量，以供下次安排时作为参考数据。

原因2:品类营销组合不合理

案例：某公司2010年9月份推出一系列促销活动，为了吸引顾客眼球、打击竞争对手，特意将部分品牌隐形眼镜及药水特价销售，虽然作了限量购买的规定，但活动期间，特价商品还是供不应求，而其他商品则乏人问津。活动结束后发现，此次促销虽然销售额提升了，但毛利却非常低，没有达到预期的促销效果。

分析：眼镜店促销活动的品类组合是有讲究的，应对主推品种与低毛利品牌品种进行优化组合，特价品种里面应该包含40%低毛利品种和60%的高毛利品种，用60%的高毛利品种来拦截低毛利品种。同时，还需要销售人员运用服务技巧引导顾客合理消费。

建议：眼镜店促销海报要多突出赠品或整体打折，淡化品牌特价产品的价格。同时门店要加大非竞争品和替代品的优惠力度和陈列区域，使顾客感觉购买低毛利商品不如买其他商品合算。

原因3:宣传力度不够

案例：某眼镜连锁企业在2010年10月份特别设计了为期1个月的营销活动，主要内容有：全场9折优惠，并买一送一；10月14日“世界视力日”当天验光免费，镜片、镜架及隐形眼镜全场折上再9折；10月16日重阳节当天，50岁以上老年人购老花镜全场9折。这个活动只设计了海报在门店张贴，没有发放DM单。到10月25日，这次活动3个类别的销售均不理想。

分析：笔者认为该公司此次活动失败的主要原因是没有有效地将促销活动内容告知目标顾客。企业既然要搞活动，就应该将促销信息通过有效载体告知目标顾客（主要是50岁以上的老年顾客、有老花镜需求的顾客等）。这些有效载体包括DM单、手机短信、门头横幅、橱窗海报喷绘等多种形式。而该公司此次只是在玻璃门上贴了个小海报，关注和知晓的目标顾客不多，促销活动自然失败了。

建议：促销活动内容的通知可以形式多样，DM、短信等被普遍认为是经济实惠的告知方法。制作DM单时，版面大小依活动经费、活动内容而定，一般将买赠抽奖放在正面，特价放背面。色彩符合季节、节假日氛围。宣传单印制份数，视门店所在的城市而定，一般1.5万～2.5万张。短信通知可由总部统一发送，应提前一天或于活动当天发送，发放时间应注意错开顾客的休息时间。此外，大多数客户对电话回访和电话宣传是比较反感的，需要付出的人工成本也是比较高的，因此电话告知的方法一般不可取，除非是比较重要的VIP活动等，才采用此种方法。

原因4:促销活动过于频繁

案例：某眼镜连锁公司规定市场部人员每月必须给门店安排2场促销活动。因此在2010年7月、8月的销售旺季，市场部策划了4次促销活动，但销售业绩却不见提升。原来，部门负责文案策划的员工并不能在每次促销活动中提交相对新颖的促销方案，而是反复采用之前的活动策划，改个促销主题重新使用。

分析：笔者认为，该公司促销失败的主要原因是促销活动过于频繁，难免给顾客造成“空了再来买，反正一直在搞活动”的感觉。另外促销内容和方案单一、雷同，更让顾客产生审美疲劳，难以提起兴趣。因此，促销活动不适宜连续开展，即使前期开展得很好，也应当留出一些时间来等待顾客的消化，有了这样一个时间跨度，用充分的时间进行策划，这样才能够吸引更多的顾客。

建议：眼镜店在进行促销活动之前应确立促销活动的目标，一般来说，短期目标是提升客单价、客流量，实现营业额和毛利率的增长。长期目标是提高企业知名度，打造企业品牌。因此应围绕促销的目标来展开促销活动。促销时间最好选择在周末（也可以根据每个店的不同商圈来确定时间），活动时间不宜太长，一次促销时间以4天时间为宜，最好选择周五～下周一。并且把握好时间间隔，同时注意丰富活动内容。有不少商场的促销活动内容新鲜，频率适中，零售镜企可借鉴其成功策划经验。比如，某商场曾经在圣诞月策划了时间长达1个月的圣诞迎新系列活动，依次为圣诞迎新月第一波、第二波、第三波，每波的主题内容均为满100送100，每波活动采用的级数赠礼、VIP加价购等活动又有所区别，并在周末特别时间采用限时加倍送券的方式。经过事后的数据分析，这一个月的圣诞迎新活动不仅有力地提升了销售额，保证商场完成了当月销售任务，而且较大程度地提升了商场的知名度。