论体育文化产业品牌开发与塑造——以河南焦作太极文化模式为例

张祝平

（中共河南省委党校体育教研室 河南 郑州 450002）

文化是一个民族区别于其他民族的主要标志，是一个国家和民族品格的集中体现。所谓文化，从某种意义上讲，就是特定民族在长时期的共同生活中凝结下来的带有稳定性的价值观念、思维方式、共同心理乃至风俗习惯等观念形态东西的总和。民族的存在是一种文化的形式存在。文化是民族生命力的源泉和民族凝聚力的支撑。十七届六中全会提出“文化是民族的血脉，是人民的精神家园”，深刻揭示了文化在中国特色社会主义建设和中华民族伟大复兴中的重要地位与作用[1]。

体育文化作为一种亚文化，与其他文化一样反映了一个时代、一个国家或民族的特征，并规范着人们的体育行为，也影响着人们的价值观念[2]。独具特色体育文化可作为文化的一个精神亮点，是带动人们参与体育运动的基础和精神支柱，也是人与人之间的联系纽带，它强调的是标志性的内在的价值，使参与者充满朝气，使其具有独特性，这就是特色体育文化的精神价值所在。体育文化不仅是一种精神文化，也兼具物质的属性，河南许多传统体育项目在一些地域已经形成特色，甚至是在国际上也具有了较强的品牌效应和文化影响力，譬如少林功夫、太极拳等等，随着市场经济的发展和人们商业意识的增强，这些民间传统体育项目的经济价值也日益凸现，这就是体育文化的物质价值所在。

从目前诸多特色体育文化的生命轨迹来看，当前信息化时代，事物革新日新月异，文化融合变化多端，这对特色体育文化的发展来说，既是机遇也是挑战[3]。文化的发展也体现了物竞天择，适者生存的规律，一种文化只有适应时代发展的而不断的发展、壮大自己，才能够得以传承，否则就会逐步在人们的视野中淡化以至最后消沦。河南省焦作市是中国武术太极拳的发源地，太极文化作为中国优秀传统文化的杰出代表，不仅在中国得到了蓬勃发展，而且在世界范围内也等到了广泛的文化认同，目前已形成了以中国为核心，以韩国、东南亚、澳大利亚、美国、英国、法国、日本为中心，并逐渐向非洲、中美洲等国家地区渗透辐射的太极文化传播网络初现雏形。150多个国家和地区建立了数以千计的太极拳组织，习练者超过1亿3000千万人，已成为中国传统文化的一种符号象征。基于中国传统文化复兴基础之上的文化自觉对太极文化的发展起到了积极的推动作用，太极文化作为中华民族传统体育文化的典型代表之一，文化自觉对其勃兴之路起到了积极的助推意义，为太极文化构筑了坚实的民族文化平台和文化价值支撑。历经数百年的传承发展历史，焦作市积聚了丰富的太极拳文化及其相关太极文化资源，已经铸造了独特的太极文化产业体系，其文化产业的发展理念具有较强的借鉴意义。

1 特色体育文化与体育文化品牌概念的界定

体育文化是人类本身需求的特殊反映，它是人类在体育生活和体育实践中创造出来的，并通过有形的身体形态、动作技能、运动器材、物质以及无形的与社会属性相关的意志、观念、时代精神反映出来，显现了各具特色的存在方式[4]。为此，特色体育文化可以大体上概括为，一个特定区域的具有独特体育魅力的体育行为或体育文化精神亮点。

所谓“品牌”，实际上是一个经济学领域的概念，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。故此，体育文化品牌是根据体育文化的地方特有和特长等特点，打造出的地方特色品牌或精神亮点，可激励群众积极参与，营造全民健身的氛围，使之成为当地群众健身的手段和精神支柱；同时也可以充分发挥品牌效应，使之走出区域、开发产品产生经济效益等，以使之成为现代人物质生活和精神生活的宝贵财富[5]。

2 河南焦作太极文化模式产业品牌开发是塑造

2.1 营造氛围，铸造品牌

太极拳，这个融汇着众多中华民族文化瑰宝的拳种，被誉为当代世界的第一健身运动，受到了世界上众多人群的追求与关爱。它既是中国传统武术园地中的艳丽奇葩，又是凝聚中国传统文化于一身的璀璨明珠，它的根深深扎在中国传统哲学、中国传统养生学、中国传统健身学、中国传统医学、中国传统美学等多学科的广裹沃土，可以说是中国几千年灿烂文化的历史产物。继2005年国家体育总局授予陈家沟“太极圣地”,2006年国家将陈家沟的太极拳列入非物质文化遗产名录后，国家武术管理中心在组织专家对太极拳源流问题进行多年的考察论证后，将“太极拳发源地”的牌子隆重地挂在了焦作市陈家沟，此举对太极拳文化在世界范围的传播与推广有着重要的意义。太极拳发源地的唯一性，对于焦作来说，是不可多得的宝贵文化资源，更是一张响当当、金灿灿的文化名片。

从目前诸多特色体育文化的生命轨迹来看，当前信息化时代，事物革新日新月异，文化融合变化多端，这对特色体育文化的发展来说，既是机遇也是挑战。作为焦作旅游的两个品牌“一山(云台山)一拳(太极拳)”，一山(云台山)如今已经成为海内外知名旅游景点，景区收入连年在河南省独占鳌头。而一拳(太极拳)虽然在外面名声很大，但无论是作为旅游，还是作为文化产业，与焦作人的期望值尚有相当距离[6]。也就是说，现如今已逐渐远离了“酒香不怕巷子深”的年代，作为太极文化这一知名品牌，只有牢牢把握其深远的影响力，深挖其文化底蕴，营造其广泛的文化氛围，才能把这一文化品牌做大做强，从而使太极文化品牌走的更远、更广泛。

2.2 突出特色，政府扶持

河南民间传统项目在许多地方已经形成特色，并且随着市场经济的发展，这些民间传统项目的商业价值也日益凸现。例如:河南电视台的《武林风》等就是有效传播少林武术文化的典型实例，它可以开发带有自己特色体育文化品味的各种纪念品、体育旅游线路、体育旅游用品以及食品和日用品等等。这就是特色体育文化的物质价值所在。作为河南省的两个著名拳种，太极拳与少林拳相比，太极拳在市场营销方面尚属开发阶段，存有相当大的上升空间。在全面推进焦作市旅游产业发展的同时，大力发展太极文化产业，实施太极文化产业带动战略，是焦作旅游努力的新方向。认真策划、开发好太极拳旅游文化产业，强力打造“焦作山水、太极圣地”两个世界级品牌，力争把焦作旅游纳入国际精品旅游线路，必将实现焦作旅游业发展的新跨越。

作为“中国武术太极拳发源地”的温县，计划投资20亿元，来打造太极文化产业链。而焦作市目前正在向全球公开征集焦作市国际太极文化交流中心总体方案。焦作市国际太极文化交流中心，规划面积约1000亩，计划投资总额约10亿元。园区建设完成后，基本具备太极文化旅游基地，太极文化衍生产品的产、学、研、贸基地，太极拳国际交流与国内活动基地，文化企业总部基地，太极拳培训基地五大功能。为了发展太极文化产业，焦作市专门委托北京大学中国战略中心编制了2008年至2013年《焦作市太极文化产业规划》，目前随着焦作市主要领导和各有关部门对该规划评审结束，意味着发展太极文化产业整体规划即将出台，也标志着焦作太极文化产业已经正式扬帆起航。

2.3 广泛传播，合力共举

在全球化浪潮日益汹涌的今天，异质文明之间的冲突和整合不断通过各种介质凸现出来，成了一个无法回避的问题[7]。随着社会信息化和全球信息化的快速发展，国外信息和文化产品的大量涌人，它对我国的政治、经济和民族文化产生了巨大的冲击，因此，我们必须拓展太极文化传播领域，以达到更好、更快地发展地方民族特色的体育文化产业的目的，通过举行太极体育赛事，举办太极体育文化节，积极筹办大型太极拳文化国际博览会和研讨会等，并通过网络、电视等新闻媒体直播或报道太极体育赛事和太极体育文化活动等，以此来从中获得较好的社会效益。例如，从1992年起，焦作温县先后举办了5届国际太极拳年会。近几年来，焦作市委、市政府对挖掘太极拳资源，弘扬太极拳文化十分重视，从2000年起把太极年会改在焦作市举行，年会升格为中国焦作国际太极拳年会，2005年，又升格为中国焦作国际太极拳交流大赛，并由中国武术协会、国家武管中心主办，河南省体育局、焦作市人民政府承办。焦作市国际太极文化年会的举办，对推进太极文化的国际化传播和提高太极文化品牌的国际竞争力有着极其重要的作用。

2.4 科学谋划，借力旅游

凡事预则立，不预则废。发展太极文化产业，应该有一个系统、完善、新颖、起点高、操作性强的产业发展规划。规划队伍内要有国内外知名的产业规划领衔人物，且能深入焦作调研摸底，亲自领导队伍制订规划；规划要能根据焦作太极文化产业的现状，结合焦作的经济发展实际，特色鲜明；产业发展的指导思想、项目布局、营销策划以及方法步骤等都要详实清楚。只有这样，太极文化产业才能按照规划好的产业发展路线脚踏实地，不走弯路，由小变大，从弱到强。随着焦作市政府委托北京大学中国战略中心编制的2008年至2013年《焦作市太极文化产业规划》方案的即将出台，可为焦作市太极文化产业做到合理规划科学发展提供指导和参考。

借助旅游业目前的发展优势，与旅游业结合，为旅游人群服务，能使太极产业的开发收到事半功倍的效果。太极文化产业的发展，可与蓬勃发展的旅游业联手，从旅游的人群着眼，从开发太极文化旅游产品，太极文化旅游商品、纪念品，开办太极拳特色旅游饭店、太极拳学校、太极拳健身保健所、太极拳文化娱乐演艺场所等方面入手，促进旅游业与太极文化产业的相互促进协调开发。例如:2005年8月，焦作市成功举办了第三届中国?焦作国际太极拳交流大赛暨第四届焦作山水国际旅游节。焦作再次将国际太极拳交流大赛与山水国际旅游节合在一起举行，同时增加了全国农民太极拳健身大赛内容，其声势、规模、影响、效果将超过以往历届。本次“两赛一节”期间，举行了独具太极故里文化特色的盛大开幕式，举办太极拳比赛、太极拳学术交流、陈家沟拜祖观光、“太极拳发源地”颁牌仪式以及海外旅行商走进焦作山水大型踩线、主流媒体记者走进焦作山水大型采风、焦作市旅游商品展销等活动。国际武联会员国代表队、国外太极拳社团、武馆代表队、国内各省市自治区代表队和农民代表队的近两千名太极高手参加了比赛。这次“两赛一节”是世界范围内太极拳习练者和旅游客商的一次盛会，对太极拳的交流合作和焦作山水的宣传推进必将产生积极的影响。

2.5 市场运作，政策支持

发展太极文化产业，主体是企业。能不能吸引企业走进来并扎根、开花、结果，要靠市场的引导、政府的主导。从政府主导的层面上，政府主导主要是信息传导、舆论引导、氛围营造和政策支持等。这里关键是政策支持，在太极文化产业开发或发展之初，政府必须有优惠的政策予以扶持，如降低门槛政策、以奖代补政策、扶大扶强政策等。只有这样才能有效缓解入驻企业全力发展的后顾之忧。2008年8月，在焦作市召开的太极文化产业发展规划评审会上，焦作市委明确提出:要以太极文化为主题，分清主次，明确重点，以集团化公司经营为主体，遵循市场规律，以政府为主导，采取合资、合作等方式，按照现代企业制度组建政府控股、自主经营、自负盈亏的 “太极文化产业集团”，具体负责太极文化产业的开发运作。从市场的角度分析，焦作市拥有当今世界练习人数最多、知名度广泛的世界级品牌太极拳，有每年来自国内外四面八方的1000多万游客市场，这样的潜力和魅力已经具备了强劲的吸引力，只要能够把它宣传出去，把招商引资的工作做扎实，定会吸引大批企业入驻地方。

2.6 注重人才，搞好普及

21世纪是普及和推广太极拳的大发展时期，需要一大批文武兼备的太极拳人才。目前在大量的太极拳人才中，从事太极拳技术方面修炼的人才相对较多，从事太极拳理论、太极拳文化、太极拳产业等方面研究的人才较少，针对太极拳与哲学、美学、社会学等方面的研究还相对滞后，研究的层次还停留在传统认识层次上。在现有的基础上，如何造就一支符合太极拳发展所需的、高素质的太极拳人才队伍，是非常重要的问题。首先政府体育部门和当地太极拳界要在发展太极拳事业中结合本地实际情况，兼顾太极拳文化发展规律，制定有利于太极拳人才培养的中长期战略规划和措施，并建立有效的人才引进机制，吸引在海内外的太极拳名师回家乡办学；其次吸引社会力量和教育部门，联合筹建太极拳学院或专业，将传统的授徒模式和现代的教学方法结合起来，加快培养高技术、高文化、高素养的太极拳后备人才的速度；还可以通过有效的方法对现有的人才全面进行培训，提高他们的技术、文化、理论等水平，为太极拳得以广泛普及奠定基础。

作为太极拳的发源地，焦作地区共有80万人练习太极拳，现有太极拳武馆、学校50余座，基层太极拳协会200多个，仅太极拳的发源地温县练拳人数就达10万多人，这为太极拳人才的培养奠定了坚实的基础。目前，河南理工大学等焦作区域高等院校正在积极申报、设立“太极拳学院”、焦作市政府筹建的“焦作国际太极拳文化交流中心”，其目的就是为建立面向全国、面向世界的高水平的太极拳培训基地而努力，真正让“太极圣地”成为太极拳的研究、开发、培训和发展的基地。

3 结束语

伴随着我国市场经济步伐的加快，中国体育文化产业品牌也经历了一个快速发展的时期，塑造出了少林功夫、太极拳、峨眉拳等享誉海内外的体育文化品牌，但同时也有一些历史悠久的体育文化正面临失传、甚至消亡的厄运，譬如“烽火流星”运动，焦作的科学谋划，借力旅游；市场运作，政策支持；注重人才，搞好普及等太极文化品牌塑造为我国体育文化的发展提供了范例。各地应充分利用特色体育文化资源，深挖其文化价值和经济价值，积极打造品牌优势，扩大其文化外延，实施产业化战略，开展传统体育文化项目的表演、培训等市场，以体育文化项目为载体，进行产业化运作，以产业化运作促进体育文化产业的开展，使二者相互促进，形成了经济效益和社会效益多方共赢的发展局面。

［1］李重华.文化是民族的血脉,是人民的精神家园[N].重庆日报，2011-11-14.

［2］李艳茹，汪普健，张黎.我国民俗体育文化及其资源的开发研究[J].体育文化导刊，2007(07)：88-90.

［3］孟峰年.全球化时代中国民族传统体育文化的特征及发展趋势[J].西安体育学院学报，2005(01)：59－60.

［4］易剑东.体育文化学[M].北京：北京体育大学出版社，1999，9.

［5］梁华伟.地方特色体育文化资源开发与品牌战略研究[J].广州体育学院学报，2010(03)：28-30.

［6］焦作召开太极文化产业发展规划评审会[EB/OL].http://www.henan.gov.cn，2008-6-18.

［7］王军.文化自觉与文化建设[J].社会观察，2005(4)：40-41.