从中兴百货的成败看后现代广告

王艺洁

苏州大学凤凰传媒学院，江苏 苏州 215123

1 中百概述

中百是台北市一家中型百货公司，创于1985年，以定位高端、品位时尚，以及意识形态广告给人留下深刻印象。自89年始为应对日系百货公司进入台湾，中百开始全面包装打造自身品牌，定位为“中国创意文化”，和日系百货公司抗衡，倾力扶持服装设计师，鼓励本土自创品牌，力求凸显中国风貌，自此开创了中百的品牌历史。最值得关注的是中百和意识形态公司长达15年的合作，整个90年代，中百在百货业创造了一个炫目的品牌神话，连续数十年为中百带来显著业绩提升，广告作品获多项知名奖项，甚至进入教科书，深深影响台湾广告界的创作美学，后由于大环境变迁和内部管理不善等因素，加之资金缺口，终致中百关门歇业。

2 市场背景

所谓百货就是购物服务的提供商，时尚潮流的引领者，通过对品牌价值深度挖掘、各种促销手段刺激消费来获利。中百以国内外品牌服饰为主，以25岁～40岁的上班族、雅痞、名流为主要顾客，其中以教育程度较高的女性居多，他们追求个性崇尚品位，精神需求高，渴望通过消费实现差异化，标榜身份地位，这和中百塑造的形象是合拍的，与其他百货形成了区隔。

中百在全盛时期旗下有20多个自营服装专柜，吸引了粉领新贵，精致家居用品也是其强项。它的文化橱窗更是少见的创意代表作，成为台北著名的街景和文化地标，使得90年代提中兴百货购物袋、逛中兴百货，成为台北人时髦的象征。

百货公司由于能够提供衣食行等一系列休闲活动，已经作为城市公共领域，深入市民日常休闲生活中，不只是购物场所，而扮演着美学顾问、时尚资讯情报站、文化活动推广等角色，全方位介入现代人的生活情景。但中百定位较高端，商品线与客户层有限，无法满足顾客“一次买足”需求，近年来商圈的出现产生聚集经济效应，中小型百货公司举步维艰，繁华落尽的中兴百货走入历史。

3 中百的意识形态广告

意识形态广告是中百打造自身品牌的重头戏，广告文案从观念到语言都表现出强烈的反传统色彩，商品退居二线，鼓励消费者注重精神满足、生活情趣。例如文案，“自体繁殖、粒子过剩、情报电击城市”，“春夏之日，雨水与阳光错肩，许多小小的享乐正在构成幸福”，“这是中药般温和的一年，重新体认物质的意义将是消费的重点”，“粽子和妈妈、酱油和雄黄酒、张爱玲和悲剧、西湖和伞、黄土高原和历史、中兴百货和端午节礼品”，“恋爱不如一件军用大衣 苏联钻不如咖啡色的优雅，纯洁不如假睫毛的虚构，大采购不如对流行有态度，抗拒不如主动挑逗”……这样的诗样表达中充斥着直觉和想象，感性化挥发得淋漓尽致，琐碎日常的生活配以奇异的图像、修辞，糅合在一种陌生化的气氛中，通过情绪来表达，潜意识去挑逗，非理性得营造出一个感官精神上的“贵族氛围。直觉和想象被认为是一种女性气质，而百货公司的消费群体主要针对女性，可见中百广告的潜意识定位已占得先机，把中百从一个普通的百货公司诠释成台湾本土的时尚先锋，混杂着民族美学和后现代主义表达，把传统、现代、经典、前卫完美地结合起来。

除了感性表达，突现“物欲”也是浓墨重彩的一笔。例如文案，“没有禁欲的消费者，只有清教徒的百货公司”，“继续购物，才能提升国家竞争力”，“再有诗意的衣服，也无法掩饰没有诗意的社会”，“如果你在其他百货得到购物冷感症，请来中兴百货治疗”，“在世纪末恶劣的废墟里，衣服会是这个时代最后美好环境”，“银行倒闭不会令我不安，服装店倒闭才会令我不安，不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安”，……这些文案以张扬的物欲来诱惑和鼓励消费，字里行间都是讲究的语法和修辞，无论拿春宫图引诱购物的欲望，还是把自己当成艺术品一样宠爱，中百塑造的氛围充满了文艺气息，这种以物质快感伪装成幸福体验的姿态，以标新立异的言辞填充现代人麻木心灵的策略，为百货公司倡导的拜物消费找到可供立足的根基，繁复多样的说辞被伪装成合理的需求，“物欲”的凸现巧妙的包装在美学、文学、甚至哲学的外衣下，伴随着一些生僻难解的名词和术语，跳脱传统的叙事手法，超越告知讯息的范畴，表现为一种生活态度的美学形式。

以上种种可看出中百广告诉求是一个消费习惯的培养过程，把顾客的购物欲望定义为一种合理合法的习惯，一种情趣，一种姿态，这对整个百货业都形成良性效应，使百货公司这个商业空间概念成为现代人的消费情境典范。广告也是一把双刃剑，从风光从反面来看这也把中百推向了一个极端的定位，其宣扬的口号理念，引人注目却也备受争议。

形势大好的90年代顾客有充足的资金供消费，中百的特殊定位的确吸引一些想展现自己与众不同的顾客上门，而且80年代以来台湾的社会大背景滋生出面目夸张的流行文化，对个性张扬的鼓励，消解着传统的中心意义，意识形态广告很好的抓住了此契机，但随经济气候转向，社会文化也在寻找自身新的生存土壤，精英文化的式微，大众文化的兴起成为20世纪以来新议题，艺术与日常生活，真品与赝品，现实和模拟之间的界限已经消解，时尚观念的多元化置换了“意见领袖”的代言，以精英自居的高傲姿态无异于画地为牢，固步自封，这种文化专家的姿态以及另类的流行观，使得中百失去了一个成为友善、亲民的百货公司的机会，而更像是一个中产阶级雅痞族群的聚集地，自此中百走上了流失赖以为生的重要客户的不归路，最终的结果就是固守着一块流失百姓的城池，前无可进之处，后又有百货大鳄夹杀，新兴商圈紧紧相逼，最终的失败已无避免。然而笼罩在其头顶的广告神话光圈，并没有因为公司的退位而消失，反而被铭刻在广告界的丰碑上发挥着深刻的社会影响。

[1]谢诗敏.从中兴百货系列广告看后现代主义广告文案的创作[J].商场现代化，2006(23).

[2]喻锎.后现代广告的恋物符码——以中兴百货意识形态广告为例析后现代广告[J].理论界，2007(3).

[3]马凌，席勇.市场营销从现代到后现代的嬗变[J].集团经济研究，2007(4).