“多元化”开发应对电子音像出版的“盗版”困境

2011-08-15杨漫

科技传播 2011年5期

杨漫

重庆大学电子音像出版社有限公司，重庆 400030

随着网络技术的发展与普及，大众媒介的主体已经趋向多元化，网络文化冲击着社会生活的方方面面，作为第二代传媒代表的电子音像不可避免地被卷入网络的时代浪潮中，在国内网络出版制度与意识都有待加强的发展时期，音像出版业由于网络普及与网民版权意识的缺失，成为疯狂盗版的主要目标，而今音像出版业处境艰难已是不争的事实，整个音像行业，尤其是地方音像出版社中，相当一部分都在风雨中飘摇。

1 国内音像出版业的发展现状

根据中国音像协会发布的有关数据，北京、上海、广东三地国家级音像制品的发行数额在连年持续大幅下挫后已经下探到了谷底。上海音像批发市场2000年营业额超2亿元之巨，而到了2007年只有几百万营业额。上海文广局的一项调查显示，2007年上海全市正版音像制品的销售相比2004年营业额下降了80%。全国连锁的美亚音像连锁经营公司高峰时年营业额超亿元，到现在已难以为继。从全球背景来看，并非只有我国的音像业前景堪忧，国际上音像业的状况也不容乐观。以德国为例，2007年德国官方统计，德国唱片销售额下降了70%，而在美国，从2001年到2007年唱片业的销售额逐年下降，几近崩盘[1]。

2 “盗版”困境的成因

音像出版业陷入今日的困境，是由其所使用的载体与技术所决定的。在早期传统唱片制作技术中大多使用胶木唱片和塑胶唱片，技术上个人不太可能复制，而今CDVCDDVD、MP3MP4MP5等等新媒体已经走入普通家庭，技术实现的门槛大大降低，个人电脑刻录功能以及高容量移动硬盘的出现，个人高质量复制音像内容成为可能，胶木唱片和塑胶唱片遭遇淘汰的困境成为必然，而盗版也因此猖獗。

随着网络的普及与网速的大幅提升，通过网络在线看音像制品或下载音像制品已经毫无问题，从而加剧了电子音像出版业的“盗版”困境。2009年的优酷、迅雷盗版案就是最典型的案例，百度上的盗版音乐下载也是典型案例。

3 多元化开发的应对之道

所谓多元化开发是通过有效的策划与营销，使产品在内容和形式上实现多元化，充分满足读者对知识信息的需求，同时以其他营销手段带给读者多色彩、多元化的体验，让其觉得有意思、买得有价值，并引导读者进一步的消费意图和新的消费方向，实现电子音像产品的增值。应对当前电子音像出版业的盗版困境，可以采取如下策略：

3.1 电子音像产品的服务多元化

电子音像产品要在满足读者个性变化要求的同时实现出版业的市场效益愿望，通过全方位、及时、满意的售后服务，充分地实现产品价值和使用价值，最大限度地满足读者需求，从而提高读者忠实度，扩大产品市场占有率，这是当前出版所欠缺的。全方位的服务已不单纯停留在“对于有质量问题的图书可以调换”上，而是要根据产品的特点与读者的实际需求，向读者提供有价值服务，比如在音像店设导购员,为读者介绍产品，解答读者疑难；给读者提供意见与建议板，不断改进产品形式与内容；在网络上实现答疑和升级等。特别是教育类音像产品，在整个销售环节都可以提供相关问题的人工解答，为读者提供多渠道多形式的专家指导，辅助读者完成相关知识内容的学习，实现“盗版”无法解答的“服务”。

3.2 组合多元化载体，实现全媒体出版

不同的电子音像产品根据所表达内容的不同有着各自最适合的载体表现形式,但是“最适合的载体表达”并不一定是最适合读者的。相同的信息内容以多元化载体进行整合包装,给产品一个“增值点”或“虚拟文化点”,来满足读者个性化需求,实现电子音像产品的全媒体出版。

针对同样内容的读者需求，可以以文字、图片、音频、视频、动画、互动等多种方式同时去满足，而显示终端可以是现有的图书、光盘，也可以是长于表达文字、图片的手持阅读器（如汉王），也可以是电视、电脑、IPAD 或手机；传播通道可以是传统的书店、音像店，也可以是有线电视网、宽带网、无线网络，这就是全媒体出版。不同表现形式、不同传播通道、不同终端各有其长处与短处，整合在一起，即形成全媒体出版。这样，各种媒介可以充分利用各自优势，相互利用、相互影响发挥最佳的出版价值，自然就可获得和构建更大的市场空间。

3.3 销售渠道多元化

1）让音像产品走进连锁、超市等现代流通体系；

2）截取电子音像出版物的部分片段,利用出版社的网站供读者在线试听、试看，以扩大产品影响，及时得到读者反馈，并提供在线销售，促进电子音像市场的良性循环，从而有效遏制盗版行为；

3）不断开辟新渠道，例如与企业、学校等单位联合，开发电子音像礼品、纪念品、教学产品等。

3.4 网络应用多元化

随着网络的发展与普及，电子音像产品也同时拥有了一个重要的承载媒介，网络技术是信息全球化和出版资源大众化的有力保障手段，互联网造就一个潜在的全球文化市场，电子音像出版业必须抓住这个契机，与时俱进，在网络上实现多元化应用。包括网络出版、提供网络下载、开设网络防伪验证、网络在线答疑、开展远程网络教育、开发网络动漫等,逐步实现电子音像出版编辑、制作流程数字化,管理网络化。