浅谈标识的设计与方法

李高达，卜一丹

（太原市塑料研究所，山西 太原 030024）

1 标识的定义

标识，是表明事物特征的记号、商标。它以单纯、显著、易识别的物象、图形或文字符号为直观语言，除表示什么、代替什么之外，还具有表达意义、情感和指令行动等作用。英文俗称为：“LOGO”。

2 标识的发展

标识设计能集中反映企业的经营理念，突出企业形象。用文字和图形把信息传达给受众，并让人们愿意和乐于接受。标识的来历可以追溯到上古时代的“图腾”，后来就作为战争和祭祀的标识，成为族旗、族徽。国家产生以后，又演变成国旗、国徽，广义上说，这些都是标识。到21世纪，公共标识、国际化标识开始在世界普及。随着社会经济、政治、科学、文化的飞跃发展，到现在，经过精心设计从而具有高度实用性和艺术性的发展与进步发挥着巨大作用和影响。标识分为企业标识和产品标识两种。企业标识即从事生产经营活动的标识，产品标识即企业所生产的产品标识，又叫商标。

3 标识的特点

3.1 简练明朗，易懂易传

标识是一种视觉语言，要求产生瞬间效应，因此标识设计简练、明朗、醒目。切忌图案复杂，过分含蓄。

可口可乐可谓是这方面的典范，“Coca Cola”独特的印刷手写体和强有力的引人注意，令人过目难忘。

3.2 新颖独特，富有个性

标识是用来表达品牌的独特性格的，又是以此为独特标记的。标识在设计上必须与众不同、新颖独特、别出心裁，展示出品牌独特的个性。创造性是标识设计的根本性原则，IBM（国际商用机器公司）的标识以它那种特有的蓝色，世界各地的人们都能辨认它。

3.3 合符美学，融精气神

标识不仅是一种视觉艺术，既要符合人们的审美情趣，美学原理，还要融会品牌的精气神，传递品牌的价值观。例如，奔驰的那个由圆圈环绕的三叉星星图案构成的标识，简单地看就是一辆汽车的方向盘，实质代表着驾驶员征服陆海空，自由奔驰的宏大愿望。

3.4 与时俱进，传承历史

随着时代的变迁或品牌自身的发展，标识所反映的内容和风格，有可能与时代的节拍和品牌的变革不相吻合，因此对标识也应该进行革新，与时俱进。当然，与时俱进还需传承历史，彰显民族风格。因为只有能够传承历史、彰显民族风格的东西才容易成为人们心灵的图腾，构建起牢固的情感纽带，具有永恒的价值。例如伟大品牌苹果电脑的Logo也同样经典。

4 标识的设计

4.1 标识设计的分类

从造型的角度来看，标识可以分为具象型、抽象型、具象抽象结合型3种。

具象型标识是在具体图象（多为实物图形）的基础上，经过各种修饰，使人一目了然。抽象型标识是曲点、线、面、体等造型元素设计而成的标识，它突破了具象的束缚。具象抽象结合型标识是最为常见的，由于它结合了具象型和抽象型两种标识设计类型的长处，从而使其表达效果尤为突出。

4.2 标识设计的原则

标识设计不仅是实用物的设计，也是一种图形艺术的设计。它与其他图形艺术表现手段既有相同之处，又有自己的艺术规律。必须体现前述的特点，才能更好地发挥其功能。

（1）设计应在详尽明了设计对象的使用目的、适用范畴及有关法规等有关情况和深刻领会其功能性要求的前提下进行。

（2）设计要符合作用对象的直观接受能力、审美意识、社会心理和禁忌。

（3）构图要凝练、美观、适形（适应其应用物的形态）。

（4）图形、符号既要简练、概括，又要讲究艺术性。

（5）色彩要单纯、强烈、醒目。

（6）遵循标识设计的艺术规律，使所设计的标识具有高度的整体美感、获得最佳视觉效果。

4.3 标识设计的流程

4.3.1 调研分析

标识不仅仅为一个图形或文字的组合，它是依据企业的构成结构、行业类别、经营理念，并充分考虑标识接触的对象和应用环境，为企业制定的标准视觉符号。因此，我们首先会要求客户填写一份标识设计调查问卷。

4.3.2 要素挖掘

要素挖掘是为设计开发工作做进一步的准备。我们会依据对调查结果的分析，提炼出标识的结构类型、色彩取向，列出标识所要体现的精神和特点，挖掘相关的图形元素。

4.3.3 设计开发

有了对企业的全面了解和对设计要素的充分掌握，可以从不同的角度和方向进行设计开发工作。通过设计师对标识的理解，充分发挥想象，用不同的表现方式，达到含义深刻、特征明显、造型大气、结构稳重、色彩搭配能适合企业。

4.3.4 标识修正

提案阶段确定的标识，可能在细节上还不太完善，经过对标识的标准制图、大小修正、黑白应用、线条应用等不同表现形式的修正，使标识使用使更加规范，达到统一、有序、规范的传播。

5 标识设计的发展趋势

标识设计发展到近代已经相当成熟，主要体现在其艺术性、标准性、应用性等方面。在设计上体现在以下主要方面：

（1）三维造型的广泛应用：标识更加立体化。通过前所未有的立体造型传达更强的视觉欣赏视觉信息——三维造型。标识还可以在更加细致的区分为几种层次上的立体造型。

（2）材质和光泽的应用：标识摆脱以往纯色填充的约束，具有更丰富的材质和光泽，这种设计风格还受到其他邻近设计领域风格的影响。

（3）更复杂的生动形象。标识设计的对象不再只有死板的简约造型，更具艺术性和表现性的形象层出不穷。设计素材的来源大大被丰富了，甚至在某种程度上借鉴了插画设计的风格。

[1]杨仁敏，李巍.CI标志设计.西南师范大学出版社2002.8.

[2]李中扬.创意源·标志创意.湖北美术出版社2002.4.