浅谈高校零售市场营销策略

2011-08-15王洋平

科学之友 2011年22期

王洋平

（长江大学工程技术学院，湖北荆州 434020）

高校零售市场以其高校大学生的主体而变得充满诱惑，大学生是一个特殊的消费群体，虽然他们中的很多人并没有稳定的收入，但他们的消费欲望和消费潜力却是无可限量的。虽然这个群体中的大部分人可能并没有经济来源，其消费更多的是依靠父母的经济支撑，但他们的消费心理却是以对未来的预期为基准的，这赋予了高校市场颇为独特的商业价值。

1 高校零售市场消费需求特点

1.1 消费的跨层次性和多层次性

众所周知，在低层次需求满足之后产生高层次的需求，然而大学生的需求表现出非单一层次和跨层次的特点。作为无固定经济收入的在校大学生，生理需求的满足度处于一个较低的水平上。但所有学生因其接受的正规教育和社会文化影响，不论生活状况如何不同，均存在同样的高层次的尊重需求和自我实现需求。

1.2 消费的循环性

因为大学生在就读期间，经济状况一般说来不会发生太大的变化，购买对象也不会发生大的转移，所以大学生的需求循环性特点比其他社会消费群体更为突出，对一些日常必需品，如食品、透明皂、洗衣粉、毛巾等日常用品，总是不断需求，重复购买。

1.3 消费的时尚新颖性

对于大多数处在20岁的大学生的感觉、知觉、记忆、思维等方面能力均发展到了较为完善的水平，表现出感觉敏锐、反应灵活、记忆力强、大胆创新的心理特点，反映在消费心理方面就是对时尚及新颖产品的追求欲望强烈。他们比其他消费群体易于接受新型产品和性能改进型产品。虽然新产品价格较高，学生购买能力有限，但对其发展状况仍较为关注，比较容易接受和尝试。

1.4 消费的从众性和标新性并存

大学生们共同生活在同样的校园环境中，一方面他们要求和其他同学在某些方面相互接近，以得到群体的认可；另一方面，他们又不希望和别人雷同，追求与众不同，实现自我表现，达到标新立异的目的。这种心理外显在行为上，就使得大学生的购买行为从众因素和标新因素并存。

2 高校零售市场的现状分析

高校零售市场是指在校园内向师生员工及其家属销售商品或提供附属服务以满足其非商业目的的需要的行业。目前的校园零售商业，已经严重的不能满足校园内师生员工及其家属的购买需求。并且校园内零售商业规模较小、网点数量少、规模分散且管理混乱、出售价格贵等现状，使得校园内商品市场上的供给远远小于需求，形成了供给与需求的缺口。近年来，高校校园周边零售商业网点数量的增多与经营的火爆，从侧面反映了校园内商品市场上这种供给严重不能满足需求的现状。

3 高校零售市场营销策略分析

3.1 高校零售市场产品组合和服务决策

第一，树立“商品优先”的经营观念。要想成功的经营校园零售商业，固然需要很多的必备条件，如良好的店址条件，对于所需经营的商品品种的选择必须坚持宁缺勿滥的原则，对所进货品的流转速度做出预估，同一品类商品品牌要有层次性的原则，同一品类的商品通常有多种品牌可供选择。第二，更多的采取产品组合，校园零售市场内部以一家校园超级市场作为核心店，与各类专业店、专卖店等组合构成。第三，我们注意到大学生购物有较强的自主性；另一方面，大学生的心理上还有被人尊重的心理需要且比较强烈，服务员必须注意不能过分的热情。大学生由于其心理上已经有了较强的独立自主的渴望，同时店堂氛围应当达到“整洁明亮，方便舒适”的要求。