我国高校武术教学改革与传统文化的传播——基于4P+4C+4R理论的分析

张晋峰

（太原科技大学体育系，山西 太原 030024）

我国高校武术教学改革与传统文化的传播
——基于4P+4C+4R理论的分析

张晋峰

（太原科技大学体育系，山西 太原 030024）

文章运用文献研究和逻辑分析等研究方法，对我国高校武术教学从营销理论的视角进行了初步分析并提出：高校武术教学改革的方向应加强对教师的服务意识教育，立足于提升教学质量，致力于在技能教学实践中加强对传统文化的解读、诠释和运用，并用以影响学生的思维和行为方式从而提高学生的学习能力。

武术教学 营销 传统文化

五千年的中华文明史给中国人民留下了灿烂而博大精深的中国传统文化，每一个中国人都为老祖先留下的这笔宝贵财富而骄傲与自豪。有调查结果显示，中国人普遍具有较强的民族传统文化优越感，但传统文化的日渐流失也让很多中国人深感忧虑，该项调查中有超过三分之二的被调查者认为应该积极采取合理有效的措施保护传统文化[1]。在校大学生作为祖国的重要建设者和接班人，他们对民族文化的认同感以及传承意识与责任感必定能对保护民族传统文化健康持续发展起到非常重要的作用。武术是中国传统文化的典型代表，对在校大学生传播与普及武术知识及技能对于传承传统文化、增强大学生民族文化认同感及传承意识应该是一条最直接、有效且非常重要的途径。然而在实践教学和多项研究中发现，高校大学生对武术及武术文化的认知以及武术在高校的开展都存在不少问题。但现有的研究几乎都是从武术教学要素本身探讨教学实践的不足与对策。本文试图从教育的服务本质出发，借现代营销理论，以非营利组织的视角对我国武术教学改革和传统文化的传播进行基本的分析，从而为高校武术教学工作提供一定的理论参考。

1 普通高校武术教学现状

目前，很多高校将武术作为大学一年级新生的必修课或二年级学生的选项课，教学内容主要以初级长拳三路、简化24式太极拳、初级剑为主，个别学校开设传统健身武术、散打、少年拳等内容；授课教师多以年轻教师居多，非武术专业毕业体育教师进行武术教学的现象较为严重；授课形式以技术教学为主，理论课时太少甚至没有；教学方法以教师示范、学生模仿为主；课程考核多以套路演练的效果为主要形式；很少学校能定期进行武术专题讲座、武术表演等武术文化传播活动。大学生武术基础较差甚至几乎没有，学生对武术的了解主要是通过港台和内地的影视作品，真正通过各级学校武术教学来了解武术的只占少数；绝大多数的学生非常喜欢精彩的武术表演，但喜欢上武术课的学生非常少，只有极少数的大学生对高校武术教学的开展状况持肯定态度；当前只有少部分大学生对武术文化的内涵能够做到一般性的了解，更多的大学生对武术文化的内涵不太了解或不了解[2]。总之，目前高校武术教学的现状令人担忧。

2 4P、4C、4R理论产生的背景与关系

营销理论的产生、发展和广泛应用过程是与供需关系变动过程紧密相关的。20世纪60年代，当时的市场正处于卖方市场向买方市场转变的过程中,以满足市场需求为目标的4P营销组合策略（即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion））由美国营销学学者麦卡锡教授首先提出并在营销实践中得到了广泛的应用，至今仍然是人们思考营销问题的基本模式。

4C理论产生于20世纪90年代，是由美国营销专家劳特朋教授针对4P存在的问题提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即顾客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。4C 理论是4P理论的转化和发展,但被动适应消费者需求的色彩较浓。根据市场的发展,需要在企业与消费者之间建立起互动关系、双赢关系、关联关系，需要企业从更高层次建立与消费者之间的更有效的长期关系。二十一世纪初，艾登伯格教授提出了以关系营销为核心,重在建立消费者忠诚的4R营销理论。它阐述了四个全新的营销组合要素:关联（Relativity）、反应（Reaction）、关系（Relation）和回报（Retribution）。4R理论系统地剖析了后经济时代人们的消费特征，更进一步地接近了撬动消费者的支点，是对4P和4C理论进一步的发展与补充。

3 基于4P+4C+4R营销理论下的高校武术教学营销思路

虽然目前我国的高等教育市场，仍处于供不应求的“卖方”市场状态。但教育市场面临的压力将越来越大，来自国内外教育机构对生源的争夺已开始变得越来越激烈，大学生就业形势也是越来越严峻。摆在我国高等教育机构面前的道路只有一条，那就是转变观念，切实将自己摆在教育服务提供者的位置上。根据教育服务的特征，借鉴营销理论，制定相应的教育服务营销战略，以适应未来发展的需要。承担着传承中国民族文化重任的武术教学更是面临着巨大的考验，无视学生需求和文化传播特点的武术教学不仅起不到增强学生体质、提高运动技能的基本作用，传承民族文化的历史使命更是无从谈起，相反，还可能弱化甚至误导学生原已形成的民族文化认知。

武术教学要进行科学的营销活动，首先要从科学的定位开始。和其他体育项目相比，武术的特色和价值在哪里？武术教育提供给谁？顾客的需求是什么？顾客如何评价我们现在的武术教学状况？我们该提供什么样的教学服务？我们能提供什么样的服务？这些都是在定位过程中应该考虑的问题。任何体育项目虽然都具有文化意义，都表现出来一种思维和行为方式，但没有一项目像武术那样具有浓郁的民族文化特征，具有那大的包容量和负载能力。中国武术的价值表现在它文化独特性方面。从文化学意义上讲，中国武术是一种文化身份的象征，其存在的价值是具有“中国性的”[3]。它的存在和被世人接受是由于它与其它类型的体活动有着本质区别。我们就是要为传承这种独特性而进行武术教学。

根据4C理论，学生作为武术教学服务最直接的消费者，他们的服务需求和价值感知是我们进行教育服务营销的基础。有研究表明，学生对高等教育服务质量评价的各维度指标的相对重要性从高到低依次是是：人才培养质量、可靠性质量、辅助服务质量、教学质量、品牌形象质量和基础设施质量[4]。其中，在人才培养质量中学生最关心的是“能否通过高等教育提高学习能力”,即一定程度上学生思维和行为方式的转变。武术文化蕴含了中国人民几千年的哲学智慧和思维方式，至少在核心价值上能满足学生对教育消费的基本需求。这恰恰也是4R理论中最基本的R之“关系”。“学校按时兑现承诺”作为可靠性质量的一部分，是学生对学校服务目标能否达成的一种积极期盼，也是作为消费者的学生进行价值感知的第二个重要方面。反映在武术教学上就是我们是否真正向学生传达了武术文化的内涵并影响甚至改变学生的思维方式进而提高学生的学习能力。从服务营销的角度看，这一条是进行4R理论中的“回报”策略的基础，是维持市场关系和顾客忠诚的必要条件。“学校准确告知学生何时提供服务并准时提供”以及“行政人员了解学生需要”既体现了4C理论中的沟通、便利策略，也体现了4R理论中的“反应”策略。对于武术教学，这两个问题可以解答我们该提供什么样的教学服务？首先应了解学生现有的基础、学习能力和武术学习动机，探讨最适合学生的学习方法并给予学生充分的选择权和机会，特别是当随着学生阅历和知识的增加，学生产生新的需求或原有的教学内容、方法或手段已经不能满足教育消费者的需要时，教育服务的提供者能及时做出恰当的反应，这一点对于提升学生的消费满意度和价值感知同样非常重要。虽然教学质量被排在了高等教育服务质量评价的第四维度，但对于武术教学来说，“教师是否备课充分、内容适当”、“师生沟通是否顺畅、课堂气氛是否活跃”、“教师专业水平高低”等都是作为消费者的学生在进行武术教育消费时对服务产品质量的直接感知，因此对于武术教学服务，这一环节是整个营销体系中最重要的，也是作为4P营销策略最基础的产品部分，只是因为服务产品的无形性以及与消费的同步性、易逝性等特点凸显了在服务营销过程中提供服务的人的重要性，而这恰恰是服务营销的难点所在。一方面，武术教学的本质是一种服务，武术教学的营销势必会面临内外两方面的营销，即对进行武术教学的武术教师的内部营销和对进行武术教学消费的学生的外部营销。作为服务的直接提供者，教师自身的专业能力、教学能力、对武术文化内涵的解读能力、与学生的沟通能力以及形象等不仅会被作为服务的一部分影响学生对教学质量的感知，也会影响武术文化面向学生的传播，影响武术教学目标的实现以及学生对传统民族文化的理解与传承。因此，围绕教师的成功营销对我们能够提供什么样的教学服务起着至关重要的作用；也是我们让无形的服务可视化、克服服务与消费不可分割的消极影响甚至管理服务质量的可变性和易逝性等一系列问题的最佳解决方案。由此，教师需求的一定程度的合理满足、对教师再教育及进行高质量教学的成本及回报、教学资源的可获得性、教育管理者与教师的成功沟通等构成了武术教学营销系统的内部营销环节。只有武术教学服务内部营销成功实施，我们才有了对外部消费者学生进行科学营销的前提和准备，进而才能完成对整个武术教学服务的成功营销的可能。另一方面，教育服务本身最大的特点当属对消费者的广泛参与度有很高的要求，并以此作为服务生产过程中不可或缺的一部分，武术教学也面临同样的问题。作为学校体育教学内容的一部分，如何吸引更多的学生花费与之前相比更多的时间和精力参与到武术的学习中来，恐怕是武术教学面临的又一个难题。除了提供高质量的稳定的服务产品外，学生的参与行为还可能受到其他几个因素的驱动，即收益、成本、其他人和自信；另外，感情和情绪在学生进行行为选择时也会发挥重要的作用。

4 我国高校武术教学改革及武术文化的传播策略

武术教学的改革早已被很多武术教师和学者提了很久，但改革的效果收效甚微，至少目前尚无见到成功的报告，然而从武术教学的现状以及学生对武术的认知来看，对武术教学的改革势在必行。首先，要转变陈旧观念,树立服务意思,把科学的营销思想运用到武术教学改革的实践中。要深入了解学生进行武术学习的动机和期望以及武术教师的需求，特别是要做好对武术教师的内部营销与沟通，在提高武术教师能力和素质的基础上还要让武术教师积极主动地站到武术改革的阵营里来。其次，调动武术专业教师的集体力量，深入挖掘现有武术教学内容传统文化内涵，特别是能够对学生的思维方式产生积极影响的融合了兵家、道家、佛家、儒家哲学思辨思想、武德文化以及传统武术中强身、健体、修身、养性和体育治疗等实用技能，并在此基础上深入研究、开发和推出新的适合于高校学生的传统武术教学内容。在保证教学服务质量的前提下，加强学生与教学内容的关系和关联，努力提升学生对武术学习经验的积极感知。再次，将无形的服务有形化，有形并不是指学生目前学习的形似套路的“花架子”或简单的攻防要点，而是要通过武术教师将其中隐藏的哲学内涵在技术教学中演绎出来，让武德文化实践起来，通过武术协会活动、武术文化讲座、武术才艺表演等形式让校园武术文化活跃起来。最后，也是最重要的一点，作为武术教育服务的提供者要明白，服务营销并不是武术教学的目的，武术教学的目的应该是介绍给学生一种独特的体育技能，这种技能中蕴藏着中国几千年的传统文化，它会对我们的思维和行为方式产生积极的影响，会提高我们的学习能力，进而会对我们今后的工作生活产生积极的作用。这才真正是我们进行武术教学所传递给学生关键的价值主张，是我们对武术教学服务的承诺，更是我们进行高校武术教学改革和传统文化传播的发展方向。

[1]马 兰．中国人，文化认同感与危机感并存[EB/OL]．http://www.zxqikan.cn/szxw/wscl/bjjs/b2008/f/200902/28158.html．

[2]张玉强，郭荣娟，刘 宇．高校武术运动的发展现状与对策研究述评 [J]． 安徽农业大学学报（社会科学版），2010（5）：106-108．

[3]王 岗．武术价值何在[J]．中华武术，2009（5）：35．

[4]王 芳．服务营销视角下的高等教育质量实证研究[J]．中外企业家，2010（7）：74-76．

[5]毛秀珠． 论中国武术的文化渊源与其他.[EB/OL]．http://www.doc88.com/p-70787709120.html．

Reform of Wushu Teaching in Colleges and the Traditional Culture Communication——Analysis Based on the 4P+4C+4R Theory

Zhang Jinfeng
（Physical Education School,Taiyuan University of Science and Technology,Taiyuan Shanxi 030024）

By literature study and logic analysis method,the article undertakes a preliminary analysis on Wushu Teaching in colleges from the marketing theory.The following suggestions are proposed:To Improve the quality of wushu teaching in colleges,teachers'service consciousness should be strengthened first,and then in the skill teaching practice teachers should highlight the traditional culture interpretation and application,and to influence the students'thought and the behavior way which can improve students'learning ability.

Wushu Teaching in colleges marketing traditional culture

G85

A

1004—5643（2011）12—0074—03

张晋峰（1976～），女，硕士，讲师。研究方向：武术教学。