“少则得，多则惑”——谈广告视觉传播效率提升与完形原理

张磊 保山学院美术系 678000

“少则得，多则惑”
——谈广告视觉传播效率提升与完形原理

张磊 保山学院美术系 678000

当今社会，媒体数量与广告投放数量的急剧增长；与此同时，广告的传播效率也日益低下，为了提高广告的视觉信息的卷入度，需要科学利用完形心理学原理来指导广告的设计和媒体投放，从而提高广告视觉信息传达效率。

格式塔; 广告; 视觉

上世纪60年代，广告为企业带来了巨大的商业回报，也是广告业的黄金时期。如今，广告媒体数量与投放数量的急剧增长，广告视觉信息铺天盖地而来，无论是电视，报刊杂志，网络，还是楼宇或高速，到处充斥着广告，同时人们也对广告产生了“视觉疲劳”。 《道德经》里说：“少则得，多则惑”，显然，广告量的增长，带来的是效率的下降。

以奥运赞助广告为例，2008年北京奥运会总共有63家赞助商，共带来7.4亿美元，每家企业平均投入1175万美元，而与之相比1976年加拿大蒙特利尔奥运会总计628家赞助商与供应商共带来700万美元，平均需要投入仅约为1.1万美金。尽管赞助商数量少了百分之九十，但花费却多了整整一千倍。企业愿意花费如此巨额的代价，无非是要换取“效率”的提升，让消费者不至于太困惑。

从完形心理学的角度看，如今广告传播效率的低下，主要是由于视觉信息的繁多和杂乱，已远超出了人们视觉的承受能力。在这种环境下，人们不得不更积极的去整合和抛弃一些视觉信息从而形成“格式塔”， 因为人的知觉从根本上是需要一个完美的形式的，因为这样才能满足人的心理需要。这种完美的形式，就是“格式塔”，是指一种伴随视知觉活动而产生的组织或结构。

目前整个视觉环境中充斥的大量的广告信息，无论是上街，乘车，还是看电视上网，人们都要面对大量的广告，人们不得不花费时间去筛选，过滤这些信息，但随着时间的增长，人们便逐渐习惯了这样的视觉环境（这种现象在认知心理学里称为“适应“），但这并不代表消费者在观看的时候接受了这些繁杂的信息。人们的这种“习惯”是一种消极的状态，是一种潜意识的漠视，人们并没有对这些广告提起观看的兴趣。

这正说明，面对如此众多的信息，人们的视觉已经“应接不暇”，所以人们不得不将几乎所有的广告信息整体的群组之后再从整个环境中“剥离”出去，这样一来，所有被剥离出去的广告就都几乎没有任何意义了。在笔者进行的问卷调查中，在关于如何看待连续的一系列广告的问题中，有81.5%的被调查者将这些广告看作了一个整体。也就是说，大约八成的广告被漠视了。

正由于人对视觉信息的这种处理，因此广告的视觉组织形式更需要与众不同。目前的视觉广告信息中，视觉元素和形象过于雷同，包括构成形式也大多雷同，而且还相当严重的。就目前来说，要归纳出我国目前广告的常用形式是非常容易的，不外乎以下几种：红黄双色，全家福，产品外包装，口号宣传片，明星与包装，快速重复两遍以上。AC尼尔森公司的调查结果显示，奥运期间数量众多的消费者将众明星与其代言的产品弄混的情况。以云南卫视都市频道2009年1月份，在新闻联播过后编排的一组5支广告为例。其中前4支分别是六味地黄丸，乌鸡白凤丸，华素片，念慈庵，均为药品广告。这4支广告，从拍摄方式，画面构图等都十分相似。首先，全是明星拿着一盒药在画面的中间，冲着镜头将广告语快速的说出。而对于人们的视觉感受来说，很难在不到一分钟的时间内将4位明星和4种药品一一对应，因此，当第5支广告——冷酸灵牙膏冲浪版出现的时候，观众们的知觉便迅速地把之前的4支广告概括为：名人-药品-广告，这样一个整体结构。形象一点说，就是把这4支广告搅拌成一锅粥。从完形心理学的角度看，在短时间内，将视觉形式雷同的一系列组合做到“一一对应”对于任何一个人来讲都是非常困难的。

因此，广告的视觉信息的传播需要从两个层面去提升：首先，视觉信息形式组织需要形式独特；其次，广告视觉信息的发布环境和传达效率有着密切的联系，广告视觉信息的组织需要考虑环境的因素。总的来看，广告与广告之间，广告与其所处的环境之间不是相互割裂的，而是相互联系的；人们观看广告的行为可能是被动的，然而人们对广告视觉信息的处理却绝对是主动的，主观的，任何一则广告都不是孤立存在的，而是被整个视觉信息的环境影响着，干扰着。人们观看一则广告的过程是被动入眼，主动观看，主动选择，主动放弃的，所以广告视觉信息传播需要切实的考虑受众的感受。

为了不被人们忽视，因此要利用完形心理学以及认知心理学等原理来指导广告的视觉设计实践。而要达到这一点则需要通过充分地调研以及科学而多角度的分析，运用灵活而多变的艺术化手段组织视觉元素才能达到提升视觉传达效率的目的。

我国广告的视觉设计水平在全世界相比还处于比较落后的水平，甚至不如泰国和印度等东南亚小国。而就整个广告产业占GDP的比重不到0.8%的情况来看，仅相当于发达国家的三分之一。而就中国铺天盖地的广告媒体看来，事实却应该不是如此，其部分原因应归结为国内广告传达效率低下导致的营销效果不佳，使得企业因为认识不到优秀广告所能带来的在“节省营销成本”的效果便缩小了在广告制作和投放方面的开支。因此，提升广告的视觉传达效率对于整个经济也有着直接或间接的促进作用，是值得整个行业内的所有人士共同关注的问题。

[1](美)鲁道夫•阿恩海姆.《艺术与视知觉》滕守尧,朱疆源 译.四川：四川人民出版社.1998年.

[2](美)鲁道夫•阿恩海姆.《视觉思维》滕守尧 译.四川：四川人民出版社.1998年.

[3](美)杰克•西瑟斯,罗杰•巴隆.《广告媒体策划（6版）》闾佳,邓瑞锁 译.北京:人民大学出版社.2006年.

[4]AC尼尔森公司.《各品牌借势奥运大打“明星牌”消费者日趋理性褒贬不一》.2008年8月11日.

[5](英)贡布里希《秩序感》范景中,杨思梁,徐一维 译.湖南：湖南科技出版社.2001年.

[6]崔文丹.《我国企业广告投入的博弈分析》:[学位论文].哈尔滨理工大学.2005年.

[7]卢振忠.《中国户外广告媒体价值评估及广告效果评测现状》.《广告人》2007年04期.

张磊（1983--），性别：男 ，籍贯：云南保山，职称：助教，学位：硕士。