试探当代中国广告的多样性

张海鹏 （广西艺术学院 广西南宁 530022）

试探当代中国广告的多样性

张海鹏 （广西艺术学院 广西南宁 530022）

随着国际化的发展，新鲜的国际潮流文化与中国传统文化不断碰撞和融合，在各个学科领域中都起到了积极推动的作用。笔者分别从当代中国广告与国际广告的轨迹，中国广告中的中国元素等方面探析当代中国广告的多样性，并试图从中寻找中国广告今后的发展方向。

中国广告；多样性；中国元素

改革开放三十年来中国的经济实力有了飞跃式的发展，中国的广告产业也随之不断壮大与进步。我们可以从上世纪九十年代后期大学扩招后广告专业学生的增多，各种广告公司如雨后春笋般茁壮成长，中国广告产业紧跟国际广告的发展脚步不断发展。

一、东西文化的碰撞带来中国广告的多样性

改革开放为中国广告的发展带来很大契机，外国的文化与经济以沿海经济特区为窗口不断流入中国市场，带来了新鲜的文化与经济产业结构，中国的国有大中型企业逐步改制，外国企业如潮水般涌入中国，并建立起中外合资企业。外国企业经模式被引入中国，为中国的经济腾飞也注入了新鲜的血液，中国广告产业也在这一过程中逐步发展与壮大。

国外企业有着自身完整的企业文化，在进行产品推广的时候必然会按照企业文化的要求制定广告策划案，进行产品的广告宣传，并强调广告在产品推广与企业文化推广中的重要作用。广告自身的目的是在于要推销一种商品，这种他本身具有极强的功利性和实用性，因此也要求广告能达到以下三点要求：一是促进该商品的销售；二是增强该商品的美誉度和知名度；三是反映品牌长期的规划策略，促进品牌的价值提升。

西方企业文化传播大力依赖于广告媒介，西方产品销入中国后使得广告这一具有系统性策划的产业在中国不断发展。而西方广告文化带来其独特的广告语言、形式、媒介等，使中国广告不断汲取优秀的特点，正如鲁迅先生所讲的“拿来主义”“去其糟粕，取其精华”为己所用。中西方文化的差异性和中西文化碰撞所产生的大融合，是中国当下的广告在其观念、表现、整体风格上都呈现出多样性。

不论是从平面广告还是流媒体广告来看，西方的广告产业将其一整套完整的体系与中国广告的体系在中国这块土地上相互融合。在西方广告的观念中，广告的任务就是通过各种方法去寻找、发现产品的独特个性与卖点，并作为主要内容说服消费者来购买这一商品。在中国古今流传的谚语“王婆卖瓜，自卖自夸”街知巷闻，虽含有一种自夸、说大话的含义，但也道出中国广告具有其悠久的历史，只是在广告的表现形式、语言、创意、题材等方面与西方广告不同。正是有了这也不同之处才使得西方广告进入中国后相互融合，从而形成了当下中国广告的多样性特征。

西方广告的进入促进了中国广告的发展。中西文化的不同，决定着人们审美趣味和审美标准、思想表达方式和表达手段、以及思维方式和习惯都各不相同，并由此影响着当下广告的创意与表现。姑且不谈广告创意、广告选材的差异，先从广告表现手法的差异看一下西方广告对中国广告所起到的促进作用。多数广告受众群体中，西方广告比中国广告更为好看，更容易记忆，他们多数是指广告表现方法和手段的运用与广告信息的传达、商品形象的树立能有机地结合在一起，形成一个和谐的整体，善于举重若轻、以小见大的表现方法。而中国广告常常出现故事情节复杂、画面堆积、人物场面庞大等诸多与商品、信息没有什么关联的事物，可以说是绚丽宏大的开场，晦涩难懂的广告语结尾，很难发挥出广告需要发挥的作用。当下的中国广告汲取了西方广告优秀创意理念、多样的表现形式、符合审美的表现效果、广告语言的互通等，为中国广告带来新鲜的活力。

二、当代中国广告中的中国元素

随着西方广告在中国的推广，不断考虑中国这一特定环境、特定文化背景下的受众群体，在进行广告创意的时候必将考虑如何铁盒中国大众的心理，如何利于商品的推广，因此出现了如可口可乐广告中所运用的中国传统节日、春联、爆竹等中国元素。现代科技的发展，各国文化的交流融合，中西方不同的企业文化、广告文化的影响下产生了现代广告产业的多样性。中国广告不能完全按照国外的样式走纯粹外国的路线，如何使中国广告具备自己的特点，更应该注重中国的企业文化与传统文化。

近年来中国广告人不断探索中国广告的发展方向，部分企业在重视企业文化的宣传与推广时注重与中国文化的结合，逐步出现了具有中国传统元素的广告文化。例如，“李宁”公司为将其运动品牌更好地推向国际市场，在其产品的广告中不断加入中国元素，并取得了良好效果。连续看到其产品广告中的清雨跑鞋，用国画的背景和中国水墨元素等，包括请美国男子篮球联赛著名球星奥尼尔拍的广告中，所用的动作都延承了中国功夫表现的风格。在李宁广告“飞甲《墨球篇》”中，巧妙地运用中国水墨墨滴的效果使整个广告妙趣横生。而在另一个李宁广告中，运用山西皮影的艺术效果来表现广告中两个打篮球的主角以及周围场景，用动画效果制作整个篮球广告，使整个广告在独特中反映出中国传统的文化，并以此吸引更多消费者的眼球。

在平面广告中中国元素的运用也更加凸显与合理。在第三节中国元素国际创意大赛的作品中，取得重大成功的京剧脸谱系列作品，在其京剧脸谱的设计中运用单一的黑白精子形元素，通过巧妙的组合，生动地勾勒出种种不同的京剧脸谱，切实地反映了当代中国是一个现代化且不受束缚的国家，其传统文化永远散发着吸引力，同时又凝聚着现代化的身影，传统与现代的巧妙结合。首届中国元素国际创意大赛铜奖作品《传统服饰文化展》招贴设计，以传统印花布和刺绣的布料为设计的主体，加以现代人的打扮面孔，再以一个初学的由左向右走出的人物动作，与作品的主题《传统服饰文化展》紧密地结合在一起。

三、中国广告在多样性中突破发展

现代科技的发展也在不断地推动全球广告产业的发展， 3D动画以及多媒体技术的发展都是推动广告产业飞速发展的力量，中国广告业也在不断地吸收和运用这些先进的技术。在房地产和汽车销售领域的广告中，通过运用三维动画效果，将一些很难用实拍手法达到的视觉角度及效果呈现给消费者，增强了广告的吸引力，为产业销售带来了直观的经济效益。在上海世界博览会期间，包括上海、湖南等各大省市采用先进多通道环幕投影、互动投影等技术，完美地将自然风景、城市形象、人文景观展现在全世界观众眼前，也是一个成功的广告案例。因此，当代中国广告已不再受技术、科技等方面的限制，所需要的只是在于世界紧密结合形成百花齐放的多样性特征的同时，如何合理地结合中国传统文化，合理运用中国元素，使中国广告更加具备其独特的魅力。

在海南马自达3的电视广告中，由汽车运行传动的轮胎所带动的泼墨效果，以及再由泼墨幻化出汽车的道路、水墨山水，让汽车在泼墨的道路上飞驰，在水墨的山水间穿行，使广告意境悠远，给人以全新的面貌。当代的中国广告人已经开始为属于自己有特色的广告所努力，相信我们定将中国广告产业的发展与世界广告产业的发展融合在一起，向新的课题、新的价值观、新的审美观、新的广告创意进行挑战，结合中国几千年的传统文化积淀、文化艺术表现语言等，做出中国特色的广告。