转喻视域下的商标名翻译

荩薛海滨 王 斌

转喻视域下的商标名翻译

荩薛海滨 王 斌

商标名的翻译有时看起来不同于一般的翻译，因为有时候原商标和译入商标之间毫无语义上的对应关系，似乎违背了翻译所讲究的“忠实”原则。那么，这样的翻译还叫翻译吗？还能用“忠实”的翻译原则进行解读吗？其实，商标的翻译依然是翻译，只要是翻译，译入商标和原商标就有共通之处，即便不能百分之百“忠实”于原商标，也会在某种程度上“忠实”。这一点，认知语言学的转喻认知模型理论可以做出解释。

认知模型是认知语言学重要组成部分，是指“人们在认识事体、理解世界的过程中形成的一种相对定型的心智结构，是组织和表征知识的模式，由概念及其间的相对固定的联系构成”。莱考夫1987年曾在《女人、火和危险的事物》一书中提出了理想化认知模型（Idealized Cognitive Models，即ICM）的概念，认为ICM是“特定的文化背景中说话人对某领域中的经验和知识所作出的抽象的、统一的、理想化的理解，这是建立在许多CM之上的一种复杂的、整合的完型结构，是一种具有格式塔性质的复杂认知模型”。

转喻认知模型（简称“转喻”）是ICM的一种，指的是在同一个ICM中“部分代整体”或“整体代部分”的认知现象，即用其中一个CM代替整个ICM，或用整个ICM代替某个CM的现象。

商标名的主要特点是标记性和广告性。所谓标记性是指商品的命名要使其区别于同类产品；所谓广告性是指商品的命名要为其销售服务，简洁易记，悦耳动听，能切实打动消费者的心。要实现这两个特点，商标命名就应该极具艺术性，其产生过程是一项富有创造力的脑力活动，要考虑到商家—产品—消费者三个环节的互动，至少包括三个层面的因素：商家信息，产品信息和消费者信息。从认知模型的角度讲，商标就是一个ICM，它至少由以下三个CM构成：CM1：商家信息，包括企业创始人、地址、性质、理念、文化、创意、发展愿景等；CM2：产品信息，包括产品的质量、功能、材质、产地、视觉效果、味觉效果、听觉效果、触觉效果等；CM3：消费者信息，包括消费者自身和消费者情感需求。

一般情况下，商标命名很难三个CM兼顾，只能突显其中的一个层面，也就是说，商标名其实就是一种“部分代整体”的转喻认知模型。例如，步步高：体现企业发展愿景，寓意“企业不断向前发展”，突显CM1；立白（洗衣粉）：体现产品功能，寓意“立刻使衣服洁白如新”，突显CM2；Brave（男性化妆品）：体现消费者情感需求，寓意“阳刚之气”，突显CM3。

认知语言学的翻译观认为翻译具有多重互动性，主要包括：“人、本”互动观，即“人”（作者、原文读者、译者和译文读者）与“本”（原文本和译文本）之间的互动；“人、本”与“现实”的体验互动观，即我们生活在同一个客观世界当中，我们的认知、文本的产生都是植根于这个客观世界，都源于我们对这个客观世界的体验。因此，读者/译者有能力对原作做出合理适度的解释；译者与读者的互动观，即译者具有双重身份，对于原作他是读者，而对于译作他是“创作者”，因此，译者必然既要对原作负责，也要对译文读者负责，考虑译文读者的感受。

商品名的翻译过程可视为译者与原作者（商家）、原文（原商标）、译文（译入商标）和读者（消费者）之间的互动过程。首先，译者在需要在翻译中各方利益兼顾，既要让商家满意，也要让消费者满意，同时还要考虑商标本身特点。因此，翻译中，译者不可能肆意发挥，他/她不会也无权抛开原商标名，随意给商标起一个名字。

其次，译者在选择翻译策略时，会受到原文文化语境、译文文化语境、语言本身以及译者本人主观认知等因素的影响，因此，他/她不可能一味直译，需要平衡原文文化和译文文化、商家和消费者等各种关系，采取不同翻译策略。

最后，商标名的翻译说到底也是一种转喻机制。人们对商标统一的理想化的认知模型是商标要体现商家信息、产品信息和消费者信息，商标的命名是突显其中某一种信息来代替整个商标，商标名的翻译也是如此，只不过由于文化差异、语言本身差异以及译者自身认知的缘故，有时可以实现同一信息对译，有时则需要改换信息，即原商标突显某种信息的一个侧面，译入商标则要突显这种信息的另一个侧面，或者，原商标突显一种信息，译入商标则要突显另一种信息。总而言之，商标名的翻译策略可以归结为两种：不改变CM和改变CM。

如果原商标CM和译入商标CM没有文化和语言上的差异，都符合商标的基本特点，有利于消费者接受，则可以保持不变。例如：自由鸟（服饰）——Free Bird：原商标和译入商标均体现企业崇尚“自由”的文化创意；Kodak（相机）——柯达：原商标无实意，只是读起来朗朗上口，属企业自创，译入商标也是同样的效果。

改变CM的翻译策略可以分为两种情况：第一，如果原商标CM和译入商标CM没有文化和语言上的差异，但译者认为改变CM更可以体现商家特色、产品特色，同时也更可以为消费者接受，则可以做出改变，包括不同CM之间的转换和同一CM之内的转换。例如：

Safeguard（香皂）——舒肤佳，CM1-CM2：原商标Safeguard意为“保镖”或“安全护卫”，属企业创意性命名；而译入商标体现了产品的功能，寓意“让皮肤更加舒服”。其实，即便将此商标译为“保镖”或“安全护卫”也未尝不可，但译为“舒肤佳”不仅能体现出产品的功能，还保留了原商标的读音，而且对于消费者来说，听起来比“保镖”或“安全护卫”更有亲和力。

联想（电脑）——Lenovo，CM1-CM1’：原商标和译入商标均代表企业理念和创意，但意义完全不一样。联想集团并非没有办法将“联想”一词译为有相应含义的一个英文词，而是因为Lenovo一词更能体现企业价值观。2003年4月，联想集团启用该新商标，并在全球范围内注册使用。2004年3月，联想集团总裁杨元庆接受中国中央电视台《面对面》节目采访时，解释了该词的含义，其中LE是继承老商标legend的前两个字母，NOVO是拉丁词根，意为“创新”，寓意联想集团是创新型集团。同时，我们也可以发现，利用拉丁语词根作为商标，更富有文化魅力，对于西方消费者来说更容易接受。

商标名的翻译看似简单，实则复杂，其翻译的过程要牵扯多种多样的因素。因此，即便是一个小小的商标名的翻译，译者也是戴着脚镣和手铐在跳舞，稍不留神，就会招致祸端，要么损害商家利益，要么损害消费者利益，要么损害产品本身。

商标的命名是一种转喻机制，即商标名的内涵不可能同时体现商家信息、产品信息和消费者信息，而是通过突显其中一方面的信息来代替该商标的整体形象。商标名的翻译也是同样的转喻机制，但译者在翻译过程中由于受到文化差异、语言差异和译者本人认知等因素的影响，不可能总是将商标名纯粹直译，必要的时候需要通过改变CM的手段来达到翻译的目的。虽然在翻译中这种变通是必要的，但我们可以看到，译者不可能随心所欲地改变CM，而是要受到商家、原商标、译入商标和消费者多种复杂利益关系的牵制。另外，商标名本来是要为销售服务的，因此，译者翻译时要随时考虑到商标名简洁易记、朗朗上口的特点，随时考虑到消费者的需求。

薛海滨，上海理工大学外国语学院讲师，硕士；王斌，上海理工大学外国语学院教授，硕士生导师）