畅销有理 价值至上——我的出版文化价值观

◎ 贺雄飞

（作者系民营出版人、策划编辑）

今年，我从事编辑出版行业和犹太文化研究已经整整20年。出版经历为我打开了广阔的天空。它所倡导的专业精神，已经成为我生命的一部分。出版业务涉及经济学、管理学、营销学、心理学、广告学、历史、文化，它对出版者综合素质的要求，比其他行业更专更高。出版者在编辑、出版某一专业领域图书的过程中，首先要具备一定的专业知识功底，了解这个专业的传统和权威；同时要拥有市场判别能力，才能对稿件进行评价，而后对作品进行优化和加工，最终成功将其推向市场。出版者在图书出版的过程中，通过不断地拓展和自我提升，也就逐渐成为了这一领域的“半个专家”。因此，出版家必定是一位杂家，先“广”而后“专”。畅销书的出版，同样也是这样一个过程。

一、凡是畅销的，都是合“理”的

我们研究图书策划，就要知道真正的选题来源，一是来自市场。康德说：“凡是存在的都是合理的。”这句话实际上是一个翻译上的差错。实际上，康德所指的，是“凡是存在的都是有原因的。”同样，我们可以说：“凡是畅销的都是有原因的。”一本书的畅销，绝不是轻易就能达到的：或者是其内容具有独特性，或者是其出版者在营销方面下了大工夫。畅销书通常具有三个特性：

一是畅销书应具有时代性。畅销书一定是与时代有关的，它要么迎合时代的要求；要么揭示时代的热点；要么为时代疗伤，比如于建嵘、杨显惠等作者的作品，完全是为时代说话的。

二是畅销书应具有实用性。我们首先要考虑一本书解决了什么问题，比如电脑学习书、生活指南等实用性图书的实际作用；其次考虑其功能有多大。几千年来人类哲学一直在思考“我是谁？我从哪里来？我要到哪里去？”出版者一定要思考，一本书究竟能带给人们多大的价值。

三是畅销书应具有原创性、新闻性和爆炸性。任何一本书在策划和营销时，在掂量图书价值的时候，都要注意最终的作品一定要有原创性和个性。同时在策划中，综合考虑今后这本书要传播的理念是什么，创造了什么概念，如何有针对性地进行宣传和营销，从而达到最佳效果。

畅销书大多具备以上三个特性。出版者通过研究图书排行榜，可以借鉴、模仿，逐渐形成自己的市场眼光。这就需要我们对市场的关注、观察和研究。

另一种选题来源，是出版者自己的爱好和兴趣，这是常销书通常依赖的途径。比如我研究了20年的犹太文化，编著出版了《犹太家教智慧》《塔木德》《思危：犹太人的赚钱哲学》《学习是一种信仰》《信仰与危机》《犹太式管理》等一系列研究犹太文化的专著。这些成果都是来自于个人的喜好。也许从商业角度来说，这些未必是最成功的。但图书本身不同于一般产品，它具有文化价值观，即通过出版将自己的理念推广传播，体现个体的独特价值和思想。

二、提升图书价值，打造精品畅销书

“编辑有学，学在博深。”那么，在图书策划中，出版者需要具备什么样的真才实学？要回答这个疑问，就需要思考，什么样的知识才是有用的知识？什么样的智慧才能够改变命运？这也是我一直关注的问题。

最近我策划出版了小说《我的命运谁做主》，其作者身份较特殊，是一名囚犯。当初邀请朋友为这部小说作序，也有人因抗拒作者身份而推脱掉了。然而我出版这本书时，认为其具有深刻的社会意义。由于我国青少年一贯缺乏公民教育和生命教育，在如今的物质主义时代，导致刑事犯罪率不断上升；许多人犯罪，都是一念之差，并不代表其本身就是坏人。因此这本书向人们提出一个问题：“我的命运究竟由谁来做主？”从预防犯罪和关注人性的角度来挖掘它的社会价值。我为这部小说拟定了几条宣传语，其一是将其定位为“犯罪纪实小说”和“灵魂自白”，这部小说是自传体性质的纪实小说，是对监狱生活的全景式描述；其二是将其作为“父亲推荐给儿子的必读书”，突出其社会教育意义，目的是告诫人们犯罪的后果，唤起社会的关注与反思；其三是将其比拟为“中国的‘肖申克的救赎’和‘罪与罚’”，突出这部书是对灵魂的追问。根据这些定位，我同作者沟通，增加了内容主线和人物设置，同时着力增强情节的内在逻辑性和真实性，丰富小说的社会价值和道德意义。

《我的命运谁做主》的每条宣传语，都直接指向这本书希望达到的读者群，其打造思路也在于从内涵上丰富作品，以面向更多受众群体。我们研究策划与营销，可以从中学到不少方法、技巧和智慧。而钻研营销学，就不得不学习心理学，明确我们要满足什么需求，能够提供什么样的功能。这其实就是思考我们的读者群究竟是什么，我们要做什么，要达到什么目的。图书不同于一般的商品，我们出版的每本书背后都有其特殊性，每本书的出版思路都是完全不同的。对于这部书，真实是其最大的力量。归根结底，在市场定位和宣传策划中，要反复掂量图书的价值所在，否则任何营销手段只能是无源之水、无本之木。比如我于2010年年底在推广于建嵘的《底层立场》一书时，完全依靠读者自发的微博宣传，收到了非常好的效果。这一方面与于建嵘自身的社会影响力有关——此后他发起的解救乞讨儿童活动受到了广泛的关注。同时也因这部书关注社会热点，具有巨大的社会价值，自然带来了不同寻常的宣传效果。

于是，在提炼《我的命运谁做主》主题的过程中，为了增加这本书的艺术含金量和社会意义，我在图书封底引用了几位哲学家和作家的话。第一句来自克尔恺廓尔：

在我们的时代，著书立说已变得十分无聊，人们写出来的东西，他们根本没有思考过，更不必说亲自经历了。所以我决心只读死囚犯写的书，或者读以某种方式拿生命冒险的人写的书。

第二句是法国作家加缪所说：

囚犯和殉道者的数量在地球表面已经惊人地增大了，面对着这样多的痛苦折磨，如果艺术还硬要充当一种奢侈品，那就会同样是一个骗局。

这两条引语也反映了我个人的艺术理念和文学价值观。现在许多艺术，如小资情调，都在充当某些小众群体自我享乐和自我麻醉的奢侈品。在判断作品价值和作家价值时，我的价值观是：四流的作家，透过他的作品，只能看到作家自己的愚昧；三流的作家，透过这种愚昧，能够看到社会现实、历史和文化；二流作家穿越历史、现实和文化，能够看到多维而复杂的人性；一流的作家则要穿越历史、现实和文化，看到全人类的苦难，包括肉体的痛苦和精神的痛苦，并且透过作品，我们能够看到苦难背后作家那双悲天悯人的眼睛。许多一流的作家，如陀思妥耶夫斯基、海明威、卡夫卡、托尔斯泰，无不是让人看到了人性的多面性、丰富性和复杂性，以及作家的人性关怀。

三、出版者的价值体现：让图书承载道德

作品也有赖于创作者。我曾向当代中国作家和知识分子提出三个问题，来考问其作品的价值和分量。

第一个问题：我们的历史是一个什么样的历史，我们的现实是一个什么样的现实？一本书若关注历史，便要尊重历史，不能用历史来开玩笑；若关注现实，则要反映真实的现实。如果作品的可读性强，文字优美，但内容却是虚假、空洞的，就没有价值可言。当年我在策划出版杨显惠的《夹边沟纪事》和《定西孤儿院纪事》时，很多人认为这两本书更像报告文学，在语言的打磨上相对粗糙。但经过五年的市场检验，《南方周末》《南方人物周刊》等权威媒体都认可了这部作品，树立了口碑。这就是因为“真”。真善美是永恒的主题。善就是用最完善的东西去进行表达，是艺术的美；而最高级的美、最终的美则是道德的美，所有作品，无论如何以艺术为美，最终都要以道德作为支撑，激发人类的美感。只要做到让图书承载道德，那么我们的思想能走多远，我们的价值和智慧就能走多远。

第二个问题：在一部作品中如何体现作品的价值和主人公的价值？只有作品和作品中的主人公具有价值，作品才能够有生命力。我现在最大的理想，是出版几本寿命比自己生命更长久的图书。再过50年、100年，人们还会提起这些图书。我们的每一本书都应有这样的价值观和使命感。

第三个问题：面对社会的黑暗、苦难和弱势群体，我们应该持什么样的态度？一位作家，如果最终成为不了一个知识分子，那么他的写作生涯一定是没有前途的。作家如果成为不了知识分子，就会对人世间的一切熟视无睹，没有理想、道德感和责任感，变得非常麻木。最后的结果，其一，是堕落，仅仅追逐世间的新奇、好玩；其二，则为冷漠，对社会中任何打动心灵的事物没有感觉。当人变得麻木之后，他怎么可能写出有分量的作品？

能够回答这三个问题的人，将来的作品一定会有分量、有力量，能够打动人。反观《盗墓笔记》《鬼吹灯》这类图书，以猎奇和怪诞为美，其背后没有一种道德的支撑。这类畅销书可能是一个好商品，但对人的心灵是一种破坏，对于有理想的出版人，这就是一种犯罪。出版者的使命是让天下人都有好书看。而“好书”的第一层含义是好卖的书；第二层含义是指有价值的书。出版商仅仅挖掘好卖的书，出版家则会挖掘有价值的人和有价值的图书，同时让它成为好卖的书。这两者之间的距离，就是出版者的价值。

作为出版者，我们应不断丰富自己的视野，提高综合素质，打消过度的功利心。在策划畅销书的过程中，不仅考虑销量，甚至不将销量作为主要考量的对象。接受投稿时，衡量作品的社会价值，并坚持用精品化的理念去打造和提升其价值，挖掘其可取之处。我给自己的定位是，以自己50岁以内出版的图书作为习作；而50岁之后，在自己知识结构比较完整，学术上得到巨大提升时，计划出版三本书：《犹太人与中国人的比较》《犹太思想史》《犹太文化史》。这便是我作为一个出版者的理想。在探讨理想的时候，我们其实已经在成功的路上。若以严格的要求去丰富自己、完善自己，相信时间会给出答案。