新媒体视角下民族文化资源保护与开发研究

曾 芸 （贵州大学人文学院 贵州贵阳 550025）

在历史发展的长河中，我国各民族创造了丰富多彩、博大精深的民族文化资源。它既是历史发展的见证，又是珍贵的、具有重要价值的文化资源，是世界文化多样性的一个经典的标本，为文化产业的发展提供了文化产品内容素材和创意元素，是文化产业取之不尽的创意资源宝库。然而，我国民族文化资源的保护工作尚存在着许多问题，主要是因为对民族文化资源的活态性、流变性等特征缺乏深刻认识，大部分保护活动仍处于静态保护的阶段。而且，受传统意识的影响，长期以来忽视其经济价值，使得民族文化资源开发利用的程度一直较低，未能把丰富的民族文化资源优势转化为民族文化产业发展优势。

一、新媒体为民族文化资源开发带来新契机

“十一五”期间，以信息技术为代表的高新技术成为文化产业发展的巨大动力，计算机、移动通信、大容量数据库、互联网信息服务等技术的应用，让数字电影、网络游戏、流媒体点播、音乐视频下载、手机报等一批具有高新技术属性的新兴文化产业，逐渐成长为文化创意中具有鲜明时代特点的重要组成部分。现代信息技术使传统文化的产品形式、展示方式、消费市场得以极大地拓展。尤其是，新媒体传播技术与传统文化产业结合，改变了传统文化的制作方式和传播平台，形成文化产业新业态，赋予了文化产业在数字化时代新的内涵。[1]

目前，学界对新媒体还没有形成统一的认识，它是一个相对于传统媒体的概念。总的来说，新媒体是指继电影、电视、广播、报纸期刊等传统媒体之后，利用现代数字技术、网络技术、通过互联网、无线通信网、卫星等传播渠道，以电脑、手机、数字接收设备为终端进行信息传播的新型媒体，具有互动性、主动性、个性化等特征。[2]

随着新媒体技术的发展与普及，民族文化资源面临着如何利用新的媒介环境搭建发展平台的机遇。从某种意义上说，新媒体的生存能力取决于“内容”的创造和消费。因此，把握新兴媒体发展趋势，大力推动与民族文化资源有关的数字内容生产和动漫、网络游戏制作，将会促进我国信息和文化产业发展，形成新的经济增长点。

二、新媒体在民族文化资源保护中的作用

德国民俗学家保•辛格尔认为，现代技术世界的发达表面上造成了许多不利于民间文化生存的条件，但在现实上现代技术世界的时间感及交通、大众传媒造成的跨越式的空间，以及社会分化的强化，促使民俗活动的节奏加快，为民俗提供了更加广阔的空间涵盖面，使之可以通过互联网的通讯技术传递到超地方的领域中，并为不同社群的认同和联谊提供机会。[4]

1.有效保护多样化的民族文化资源

在传统媒体中，传播模式的“中心化”，使文化内容趋向于同质化和类型化。在与主流文化的交流中，极具地方特色和民族特色的民族文化资源始终处于劣势地位，因此鲜少出现在主流媒体和大众视线中。与传统媒体截然不同的信息环境中，新媒体传播模式转变为“去中心化”，超越了大众传媒主流话语的束缚。英国著名学者汤普森在其《意识形态与现代化》一书中就指出：“在最基本的水平上手，技术媒介的运用把社会互动从具体身处的地方性中分离出来，进而使得不同个体可以彼此互动，即使他们没有共同的时间和空间背景。”[5]通过互联网、手机等新媒体方式，每个人都可以用便捷的方式进行信息生产和传播，使不同的民族文化资源实现跨时空传播、发展。此外，数字技术被广泛应用于遗产保护的过程中，许多文化记忆得以保留、延续。

在新媒体时代，原本的“大众”传播模式已经让位给“分众”传播模式，还原了人在大众化信息传播中的本体性。新媒体可以向庞大的细分市场提供产品，甚至是传统媒体不能提供的产品，为人们个性化的需求打开路径，为各种异质因素的存在提供可能。新媒体还消除了民族文化资源的时空感，给予人们发挥想象力和创造力的空间，为他们创造表达真实感受的可能。因此，人们在塑造自我和他者的观念中，反而能够直观、准确地传播民族文化资源的各种生活方式、语言、歌舞、道德准则、技巧等等。

2.实现作为文化内容题材、创意元素的产业价值

在一个没有货架空间的限制和其他供应瓶颈的时代，面向特定小群体的产品和服务可以和主流热点具有同样的经济吸引力。[6]新媒体凭借储存、搜索和传播的低成本优势，面对个性化的市场需求，使那些原本并不热门的的文化产品也会有零星的售卖，并集聚成可观的市场收益，从而实现民族文化资源作为文化创意素材的产业价值。

民族文化资源的保护、利用应该与社会发展同步，如果没有社会维度的发展，民族文化资源将变得毫无意义。新媒体的介入，在传统与现代之间搭建起平台，将地方性的文化纳入到国家现代化语境中，在满足人们追求异文化的时空想象的同时，也带来丰厚的利润回报。通过广泛运用数字化、网络化技术，整合各种文化资源，不断创新文化内容，提高新业态的原创能力，增强产品的文化内涵和品牌影响力，开发满足现代市场需求的文化产品。

三、新媒体与民族文化资源融合发展新模式

现代科技发展中诞生的新媒体和传统民族文化资源的结合，完全取决于二者本质特征的趋同性以及发展中的相互依存性。民族文化资源能够满足现代人对民族艺术、精神回归、生态环保、休闲娱乐的追求，为新媒体提供丰富的内容资源，培育新的文化消费市场，成为国际文化贸易的高端组成部分。同时，新媒体也正在渗透到文化产业链各个环节，形成新的消费点和盈利点，构成民族文化资源保护利用的新载体，带来品质提升、消费导向、产业示范、利润增值等多重效应。因此，新模式是在新经济条件下，以消费时代人们的个性化精神文化娱乐需求为基础，以高科技技术手段为支撑，以创意创新为核心，以知识产权为根本，以网络等新传播方式为主导，以文化与经济的全面结合为特征，统摄生产、传播、流通、消费等全过程，跨行业、跨部门、跨领域重组或创建的新型产业集群。

1.开发新产品形态

①基于互联网的新产品

以民族文化资源门户网站为平台，运用文字、图片、音频、视频和三维动画等多种网络信息表现形式，向全球提供民族文化资源保护、开发相关的各行业、各部门和各单位的主要信息，推进品牌塑造和传播，使之成为与外界交流、交易的信息化平台，以及对外展示和宣传的主要渠道，并为消费者提供一种参与式的文化创意体验。

此外，在加强监管的前提下，进一步推进民族文化资源与网络产业的结合。采用先进的数字技术，将民间歌舞、民间乐器、民间工艺美术以及民族语言神话等文化资源与原创视频、博客、播客、电子杂志、电子书等网络文化产业相结合，加大原创内容的制作、推广力度，丰富拓展产业链条，推动产业联动，既丰富网络内容产业的多样性，又为民族文化资源特色产品的营销推广做出贡献，形成以网络内容产业为基础，相关产业联动发展的局面。

②基于移动电视的新产品

移动电视具有广泛的受众群、强制性传播、目标有效达到率高的优势，传播内容多是短小精悍的资讯娱乐节目。因此，打造民族文化资源系列动漫节目和视频广告，通过公交移动电视、出租车移动电视、地铁移动电视、楼宇电视和户外大屏幕电视等无线数字网络播放，将会起到良好的品牌形象塑造和广告传播效应。

③基于手机的新产品

手机媒体传播具有移动性、个性化、时效性、交互性的特点，受众可以自主选择和发布信息。因此，将产品开发重心更多地向内容设计、顾客服务转移，制作具有知识性、趣味性、贴近性的短信竞猜、主题WAP、寻宝游戏等内容。

④基于IPTV的新产品

IPTV作为文化产业和信息产业的结合点，将成为我国重要的信息服务平台，具有“多媒体化”“超链接化”的特点，可以即时、无限地扩展信息内容，在传者和受众之间创造更好的互动性。目前，运营商从影视、互联网和通信三个领域的现有应用出发来进行内容的设计和组织，衍生了影视点播、时移电视、上网、电子邮件、视频通话、互动游戏和信息服务等内容。IPTV相对于有线电视最大的魅力在于其互动性所提供的强大功能和丰富的增值业务。因此，根据IPTV的业务定位来对服务内容、形式进行二次优化。例如，定期推出民族文化资源电子音乐杂志；增设民族文化资源的专题旅游频道，不仅在点播时加上虚拟情境游的互动参与内容，还可以增加互联网相关信息搜索功能；文化产品的电子商务可以和视频服务结合，进一步增强互动体验效果。[7]

2.打造新产业价值链

新产业价值链使民族文化资源得到充分开发利用，为文化产业和信息产业的融合带来更大的空间。新媒体不仅改变产品形态，同时还将渗透在新产业价值链的各个环节中。在新产业链条上，主要包括以下一些环节：

在文化产品和服务的创意阶段，以民族文化资源为内容题材、创意元素，新媒体能够以更丰富的形态呈现设计思路和产品雏形，使之更符合现代人的消费需求、审美趣味和文化追求。比如设计一款网络游戏，以民族文化资源“稻田养鱼”为创作背景，利用虚拟现实、动画设计等方式完成情境模拟，用户可以将栽种的稻子、喂养的田鱼出售，获取虚拟货币，来购买相关产品和新鱼种等。

在生产阶段，针对不同消费者需求，可以通过合适的新媒体形态来承载、传递文化产品信息，如产生以互联网、手机、移动电视等多种载体的文化产品。

在发行阶段，通过新媒体平台，文化产品和服务从内容到市场，可以更少的成本、更快的速度、更便捷的方式送达消费者，如通过电子商务等方式进行。

在消费阶段，新媒体构建了信息社会的通道，每一个消费者都可以通过新媒体搭建的平台来了解、消费与民族文化资源有关的信息、产品、服务。更为重要的是，新媒体也为消费者购买所有文化产品和文化服务提供网络资源和技术服务。[8]

在衍生产品开发阶段，新媒体提供民族文化资源有关的内容版权，以核心内容衍生产品开发，来延伸消费，从而带动相关产业的发展。

值得特别注意的是，由于新产业价值链涉及网络运营商、设备提供商、增值服务提供商、内容提供商、新媒体中介、相关产品开发商等，各方的利益博弈、合作模式都有待于进一步探索，关键是要通过完善产业链上的合作机制，强化分工，各取所长，调整好各方的利益分配，共同将产业做大做强。[9]

3.创造新营销手段

新媒体可以为民族文化资源和产品的整合营销传播提供丰富多彩的样式：发布图文相间的新闻报道，开设专题博客，在线播放视频，提供可下载的图片、音乐，推出网络游戏，将产品的广告和动态通过e-mail或手机短信直接送达消费者……还有，专门针对某种民族文化资源设立官方网站，不仅提供有关产品的背景简介、制作介绍等各种信息，更可以为消费者提供一种体验服务（如精彩体验区、游戏乐园、手机下载区等），同时也是购买各种衍生产品的线上渠道。在此，广告营销变成了受众可以主动参与其中的文化体验，利用口碑营销的优势，不仅使产品及其文化内涵得到更好的传播，还可以使用户成为民族文化资源的自觉宣传者。[10]

4.构建新盈利模式

二者结合的新模式是以内容制作为主，借助资本运作，以文化品牌为载体，在发展本业的基础上大力推动关联和衍生品的开发、生产和经营，形成以资源为依托的多元化产业盈利模式。当然很多时候并非只有单一的一种盈利模式，往往会采取多种模式，或者以某种模式为主的方式。

①媒体付费模式：内容提供商、发行商根据各种新媒体的特征，对民族文化资源进行创意开发，向用户有偿提供产品、服务。并通过二次出售，将受众注意力资源售卖给广告客户，获取广告收入。以数字电视为例，采取多管齐下的方法，其盈利模式大致包括插播广告的免费方式、不含广告的收费点播方式、以主动点击广告换取收视时间的点播方式、低价包月模式等。

②增值服务收费模式：新媒体平台没有实体的产品在出售，而是提供一个空间，提供一种服务。例如，在民族文化资源网络社区群中，可以找到志同道合的朋友，或者属于这个行业内的社交网络。通常平台注册是免费的，主要通过有偿提供增值服务和组织一些网络平台之下的交易、活动来实现盈利。

③电子商务模式：通过新媒体提供的交易平台，内容供应商将与民族文化资源有关的的产品、服务、信息，提供给用户，实现盈利。业务范围包括行业产品销售、衍生产品销售、产品拍卖、销售中介平台、特许加盟、会员收费、上网服务、信息发布、咨询服务、业内企业发布广告等。

④衍生产品盈利模式：新媒体将民族文化资源有关的内容版权，向其他媒体出售，或者开发系列衍生产品，获取收益。[11]

可见，民族文化资源现代转换的新模式，即是用新媒体的创意视角，深度挖掘丰富的原生态民族文化资源；通过新媒体技术将现代观念、表现形式注入到文化产品中去，使之符合现代人的文化、审美趣味和追求；利用新媒体平台，加强对外传播和市场开发，提升新时代民族文化资源的影响力。在二者融合发展中，更为重要的是，充分调动数字电视、电影、动漫制片商等合作者的积极性，鼓励他们积极挖掘更多的民族文化资源的资源类型，开发适合新媒体的产品形式与内容。同时，提高文化产品生产的市场化水平，提供人民群众乐于接受的文化产品和服务。

总之，从资源保护和文化产业发展的角度，提出新媒体与民族文化资源结合的设想，只是一种理论上的尝试，希望能够提升民族文化资源的价值观，增强民族文化资源的影响力，为实践工作带来一些启示，以促进传统文化与经济社会的协调发展。

[1] [8]清华大学国家文化产业研究中心.高新科技与文化产业——从新媒体技术的视角[R].昆明：云南大学出版社，2008：44-45；54-56.

[2] 匡文波.手机媒体方兴未艾——3G创造未来商机[N].中国民航报，2007-5-14(009).

[3] 中国互联网市场数据与发展趋向研究报告[EB/OL].http://www.dcci.com.cn.

[4] 转引自仲富兰.民俗传播学[M].上海：上海文化出版社，2007：451.

[5] 转引自孙信茹.传媒与民俗生活变迁——甘庄的个案分析[J/OL].http://www.chuanmei.net.

[6] (美)克里斯•安德森著，乔江涛译.长尾理论[M].北京：中信出版社，2006：35.

[7] [9][10]李怀亮主编.新媒体：竞合与共赢[C].北京：中国传媒大学出版社，2009:255-256；221；169-170.

[11] 王涵.新媒体的运营模式研究[D].上海：上海大学硕士学位论文，2007：27-42.