试析主旋律电影《建国大业》、《建党伟业》的市场营销策略

祁丽岩 （广东技术师范学院中文系 广东广州 510665）

2009年9月16日，由韩三平、黄建新导演的作为中华人民共和国成立60周年献礼的史诗巨片《建国大业》首映，本片史无前例地汇集了172 位国内明星，开创了中国主旋律电影的新模式，取得了国产影片历史最高票房（4.3亿）的佳绩。 2011年，迎来了中国共产党建党90华诞，6月15日，中影集团再次推出了《建国大业》的姐妹篇《建党伟业》，影片的场面更为壮观，明星阵容更为浩大，共邀请到178位演员参演，2011年6月18日，广州中山纪念堂首映场，单片单场票房达到了前所未有的11万，一举打破了《唐山大地震》去年9.7万元的纪录。《建党伟业》在内地上映仅一周，票房即突破1.5亿元。毋庸置疑，《建国大业》、《建党伟业》两部主旋律影片都取得了商业上巨大的成功。分析这两部影片的成功因素，不难看出，系统的市场营销策略是影片获取成功的关键。

一、超大的明星阵容本身就是一种营销策略

在韩三平看来，利用明星拍电影来争取票房，是全世界的一个惯例。一部“‘高概念’电影，不仅意味着要有大明星而且要充分考虑明星的性别、年龄、气质、相貌，甚至国籍的组合，通过这种组合带来更广阔的市场营销性和更大的市场。”[1]韩三平将明星效应发挥极致，以明星的“狂欢化”表演开创了主旋律电影的票房神话，大批观众尤其是年轻观众摩肩擦踵地涌入电影院，更多的不是为观看一个早已知晓的历史故事，而是为寻觅170多位演员的面孔。超大的明星阵容成为一种有效的营销手段，成功开拓了更为广阔的市场。

二、品牌营销，借势造势

两部影片均由韩三平、黄建新导演，前者是在电影界有着无可替代“话语权”的中影集团董事长，拍《建国大业》时，能够邀到一百多位明星零片酬加盟，一方面是因为“为祖国生日献礼”这样一句意识形态上的感召，另一方面就是韩三平的个人魅力及其身后的中影所代表的内地市场。而现为中国电影导演协会会长的黄建新也是中国电影界的大腕，2005年在纪念中国电影诞辰百年之际被中央政府授予“国家有突出贡献电影艺术家”称号。韩三平、黄建新可以说是活生生的品牌符号，成为电影消费者在选择消费时毫不迟疑的选择。

品牌营销的战略还在于借助曾经获得巨大成功的电影的影响力来拍摄续集或姐妹篇，以达到借势造势的营销目的。作为《建国大业》姐妹篇的《建党伟业》之所以能取得更大的成功和预计翻番的8亿票房，与之前《建国大业》所营造的“人气场”和正面影响密切相关。

三、宣传造势，强迫关注

“高概念”电影“强调将市场营销作为电影制作中最重要的元素，内在的可营销性被视为‘高概念’电影的灵魂。”[2]两部献礼片借鉴了好莱坞的高概念电影制作模式，不仅仅在制作过程中加入导演和明星这些可营销性因素，同时还注重前期和后期的营销。比如《建国大业》、《建党伟业》借60周年国庆和90周年建党献礼为由头，进行了有效的营销宣传，各大媒体：报纸、杂志、广播、电视、网络等积极主动的相关报道更进一步推动了电影的宣传，各类宣传图片、广告语铺天盖地，无所不在，不管你愿不愿意，有关的信息都会侵入公众的视野。此外，韩三平还率剧组人员在主要的大城市如北京、天津、上海、南京、广州等地举行盛大的首映礼，以引起全社会的关注，两部影片在公映前还专门拍摄了预告片来宣传造势，以扩大影响，一系列的宣传造势带来了更广泛的关注，《建党伟业》四十个制片单位创下了中国电影史上之最。

四、借明星的国籍或被删戏份等信息进行炒作

《建国大业》与《建党伟业》两部影片最受关注的是演员的阵容，为了强化这一焦点，制作方还有意识地利用某些演员的“国籍”身份以及戏份被删来进行炒作，以最大限度地调动观众的观影欲望。《建国大业》的制作团队韩三平等利用在网上流传并引起众多网友热议的关于明星国籍身份的帖子，借机宣传，增加了影片的公众知晓度。在公映的前两个月，多家媒体报道了导演黄建新透露的一则消息：多位明星的戏份被删，其中包括两个大牌演员，名字暂时保密。显然，这是一种巧妙的炒作，成功地激发了观众进入影院解开谜底的好奇心。到了《建党伟业》，热点明星汤唯的戏份是否被删更是成为广大观众津津乐道的话题，制作方对此半遮半掩，吊足了观众的胃口，再次成功地利用了电影生产过程中的可营销元素。

《建国大业》与《建党伟业》成功地运用了系统的市场营销策略，在商业上获得了巨大的成功，改变了主旋律影片一向低迷的市场票房，在当代中国电影史上写下了光辉的一页，正如韩三平所言：“它的制作模式和它承载的各方赋予的意义，必将使它成为这一时期中国电影制作和经营的一个突出案例。”[3]然而，两部影片超乎常规的170多位的全明星阵容，转移了观众的注意力，使观众将关注的焦点集中在明星的个人形象上，阻碍了对影片内容的理解和接受，导演为传递更多明星信息而大量使用的叠加拼加镜头，在一定程度上又影响了故事的叙述，笑星及小品演员的加入则过分强化了影片的娱乐性，主旋律影片应有的严肃性和厚重感被一张张熟悉的或靓丽或滑稽的明星形象所消解。不难看到，对观赏性和娱乐性的无节制追求，对市场和观众的刻意迎合，使主旋律影片在获取巨大商业利润的同时，降低了对艺术性的探索和追求，它所肩负的主流意识形态的使命也在近于狂欢的形式中被消解和放逐。

[1]参见美[埃尔]•李伯曼、帕特丽夏•埃斯盖特《娱乐营销革命》[M]，谢新洲等译，中国人民大学出版社，2003.

[2]Justin Wyatt， High concept : Movies and Marketing in Hollywood.(Austin， TX: University of Texas， 1994).p.68.

[3]杨梅菊。导演称400演员争演《建党伟业》。有人希望演完能入党[N].国际先驱导报，2011-5-27( 27).