出版企业社会效益评估的对象化与具体化研究﹡——来自企业社会责任研究的借鉴

◎ 尹世昌

出版企业社会效益评估的对象化与具体化研究﹡
——来自企业社会责任研究的借鉴

◎ 尹世昌

转企改制后，追求赢利的企业属性是否会降低出版物社会效益的问题引发广泛关注。社会效益缺乏硬性的衡量方法，容易使其成为形同虚设的“软约束”。借鉴企业社会责任研究利益相关者视角中“对象化、具体化”的方法，可以得出一些评估出版物社会效益的新思路。

社会效益评估；社会责任；利益相关者；转企改制

我国《出版管理条例》第四条规定，从事出版活动，应当“将社会效益放在首位，实现社会效益与经济效益相结合”。作为出版社转企改制的指导性文件，《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》也将“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一”作为推进新闻出版体制改革的原则要求之一。不论“结合”还是“统一”，社会效益的首要地位已经被政府主管部门多次强调，并在出版界得到普遍认同。

随着出版社转企改制的推进，越来越多的出版社在性质上从事业单位转变为真正的企业，具有了独立的经济利益追求。这引发了转企改制之后的出版社能否坚持把社会效益放在首位，追求经济效益是否会冲击社会效益的担忧。

一、社会效益概念辨析

从新中国成立到20世纪80年代前，出版社都是不以赢利为目的的纯事业单位。出版活动的经济效益被长期忽视，社会效益也几乎等同于完成国家交办的出版任务。政治性在出版活动中占据着首要的位置。

1983年《中共中央、国务院关于加强出版工作的决定》提出，“社会主义的出版工作，首先要注意出版物影响精神世界和指导实践活动的社会效果，同时要注意出版物作为商品出售而产生的经济效果。”在我国出版史上，这是第一次正确表述了出版物两个效益的关系。①邓小平说：“思想文化教育卫生部门，都要以社会效益为一切活动的唯一准则，它们所属的企业也要以社会效益为最高准则”。②

在政府部门不断强调出版物社会效益的同时，学界也广泛讨论了社会效益这一概念。巢峰认为，社会效益总是与经济效益成对出现。出版物的社会效益就是出版物对社会产生的积极效果，即影响人们精神世界和指导人们社会实践，推动经济和社会发展的积极效果。③

李欣人认为，要理解图书的社会效益，首先要明确图书出版在社会上扮演了什么角色，担当了何种社会功能。④他认为，图书是一种传播媒介，出版社在社会中扮演的是传播者的角色，担当的是传递知识、承载文化、积累智慧、推进文明发展等社会功能。所以，图书的社会效益指图书出版发行后，有没有扮演好其传播者的角色，有没有实现其所担当的社会功能。他以少儿图书的社会效益为例，认为此类图书的社会效益在于是否传递给孩子知识和智慧，是否给孩子的成长带来审美的愉悦和思想的启迪，是否培养孩子健康向上的人生观和价值观等。

回顾和梳理关于出版物社会效益的研究文献发现，“外部性”这一经济学概念是支撑出版物社会效益概念的关键点。外部性指社会成员从事经济活动时，其成本与后果不完全由该行为人承担，也即行为举动与行为后果的不一致性。以出版社的图书出版活动为例，一方面，好图书的售价即出版主体获得的行为后果，低于出版社对社会作出的贡献，而对坏图书，则缺乏一种机制把其对社会造成的危害全部转嫁到出版社身上。这种外部性导致图书会产生或正或负的社会效益。

周蔚华对社会效益概念的适用性提出了质疑。他认为，社会效益与经济效益并非一对概念，社会效益的对应概念应该是出版社的个体效益。应该改变“在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益统一”的提法，代之以“坚持把文化价值放在首位，做到文化价值与经济价值有机结合；在坚持社会效益的前提下，把社会效益与个体效益相统一”的提法。⑤

当前，社会效益已经成为出版界普遍认可的指导出版活动的准则，但是这一概念因为过于抽象，所以在应用这一概念指导、评估具体的出版活动时，经济效益成为事实上的硬指标，社会效益则是“软约束”，甚至沦为某些出版社经济效益不佳的借口。

二、社会责任具体化、对象化的启示

一个与社会效益密切相关的概念是社会责任，我们可以通过借鉴社会责任研究的有关成果，走出社会效益评估的困境。周蔚华提出，图书的“经济效益”的“效益”仅指“经济利益”，“社会效益”中的“效益”一词，则不仅仅是经济利益，更多地强调出版的社会责任。他认为，社会责任既包括经济利益，但更主要的是强调文化价值、思想导向、社会影响等非经济因素。⑥

学术界普遍认可的一个社会责任概念，是阿尔奇.B.卡罗尔（Archie B.Carroll）提出的——公司的社会责任包括社会于一个时间点上对组织在经济、法律、伦理、慈善等方面的期望。⑦虽然存在关于社会责任的大量研究文献，但由于无法评估，作为一种管理理念而存在的社会责任研究，其发展一度陷入困境。这与当前出版研究中社会效益概念的情况非常相似。

利益相关者概念的引入让社会责任概念得以对象化、具体化。弗里曼（Freeman）认为，一个组织的利益相关者可以影响到组织目标的实现或受其实现影响的群体和个人。⑧卡罗尔则更加严格地把利益相关者限于“那些企业与之互动并在企业里具有利益或权利的个人或群体”。⑨由此，社会责任也被明确定义为对不同利益相关者群体的特定责任，对“社会”的责任，从而具体化为对股东、消费者、雇员、供应商、政府等一系列利益相关者的责任。

虽然都集中于社会期望，与社会效益概念相比，社会责任概念也存在许多不同之处。首先是主体不同。社会责任相对于企业主体而言，而社会效益则主要针对产品而言。对于出版界，出版物才是社会效益的主体。因此，社会责任的涵盖范围也更加广泛，包括对各种利益相关者，比如供应商、贷款银行的责任，而社会效益则主要针对读者、政府而言。

三、社会责任测度为社会效益测度提供了借鉴

自从社会效益概念被广泛认可以来，就不断有人设计出各种测度的标准。仇小燕认为，一本图书的社会效益可以通过几个参数来衡量：一是销售数，销售数越大，图书的社会效益越大；二是读者对象的层次及其反应，读者对象的层次越高、对其的影响越大，图书的社会效益越大；三是图书对读者对象群的占有率，图书读者对象群的市场占有率越高，图书的社会效益越大；四是对国家、民族文化有积累作用的图书，图书社会效益随着时间的推移而增大。⑩

销售数无疑是衡量图书社会影响力，进而评估其社会效益的重要指标。但是，即使出版社实现转企改制，统一开放的出版物市场形成后，图书销售数也不能成为衡量社会效益的绝对指标，因为销售行为发生时，读者对出版物的评价并未结束，而是刚刚开始。此外，不论读者的文化层次、社会地位如何，他们的文化需求并没有高下之分，都有获得满足的权利，以读者层次高低评估图书社会效益并不科学。

张沛泓提出了评价社会效益的三个原则：新思想、新见解；思想的现实化程度；思想是否引导人们向善。他建议用“图书的引证率”作为衡量图书社会效益的指标。所谓“图书引证率”是指，一个时期内，引用某种图书的人数、次数的乘积与该时期内引用所有图书的人数、次数的乘积之比。引证率又包括口头、书面和行为三方面。

笔者认为，书面引证率容易获得，但是口头和行为引证率是无法得到准确统计的，所以这种方法虽然提出了社会效益数值化的思路，但其可行性并不高。

许乃青根据行业管理的要求，按照体现出版导向原则（要求出版社遵守社会主义出版方向）、行业管理原则（监管出版社按《出版管理条例》运作）和宏观调控原则（引导出版社关注公益目标），从出书结构、内容和装帧质量、编校质量、突出成果、违规活动等方面设置了10个考核指标进行评估。 前三方面为基本分，共100分。第四方面为加分， 第五方面为罚分。

在这套体系中，占比最高的是出版结构（40分）和内容（35分）。出书结构方面，设重点书比例及完成情况、重印书比例及完成情况、初版书须确保比例的主要品种或门类完成情况、长期规划和国家特别任务的图书完成情况四项指标，考核出版单位能否遵守国家许可的出版范围，结合市场需求，在本出版社专业特色基础上有准确的市场定位，以保证正确的出版导向。

重点图书从何而来呢？上海市委宣传部和市新闻出版局每年都要召开重点图书出版工作会议，确定当年的上海市重点图书，以此引导出版社为社会文化的发展做贡献。内容质量考核依据新闻出版总署颁布的《图书质量管理规定》而制定，考核出版物是否符合国家政策导向；在思想、文化、科学、艺术等方面的学术价值、文化积累价值或使用价值，以衡量出版社的出书水平，计35分 。

该方法发展了社会效益评估的体系化，并提出了违规行为一票否决的机制，对图书社会效益评估有借鉴意义。但是，考查以上两项评分指标，我们发现，出书结构一项偏向于完成政治任务，而内容质量考核则难以客观公正地进行。因为图书的内容质量高低无法通过评比得出，只能来自于长期的市场检验，以及读者和同行评价。所以这套体系混淆了获奖和社会效益两个概念，把社会效益简单等同于获得行政主管部门的奖励。

总体看，以上述几种测度标准为代表的指标，与转企改制的大环境已经不相适应。比如，提出出版领域条块分割下才会出现的专业特色书籍占比等指标。我们迫切需要一套操作化强、客观公正的图书社会效益评估系统。

KLD指数法是当前普遍使用的一种衡量企业社会责任的方法。拉夫（Ruf）提出了一个社会责任表现公式：Csp=∑wj×aj，其中，aj表示一个公司j方面社会责任的表现，wj为j方面社会责任的相对重要性。拉夫公式中的aj采用了KLD指数，该指数是KLD公司的分析师们独立创设的一种评价公司与利益相关者关系的评级标准，主要关注社区关系、员工关系、自然环境、产品安全与责任、妇女与少数民族问题等公司与相关利益者在公司社会责任等八个方面的关系。通过这个指数，公司社会责任被演化为公司与利益相关者的关系。

上海证券交易所2009年发布的社会责任指数中，把每股社会贡献率作为衡量社会责任的指标。在上证所《关于加强上市公司社会责任承担工作通知》中，每股社会贡献率被定义为，在公司为股东创造的基本每股收益的基础上，增加公司年内为国家创造的税收、向员工支付的工资、向银行等债权人给付的借款利息、公司对外捐赠额等为其他利益相关者创造的价值额，并扣除公司因环境污染等造成的其他社会成本，计算形成的公司为社会创造的每股增值额。每股社会贡献率帮助社会公众更全面地了解公司为其股东、员工、客户、债权人、社区以及整个社会所创造的真正价值。

与社会责任一样，社会效益也是一个主观的指标，依赖于利益相关者的主观感受。但是，主观感受也可以客观化、数值化，并形成普遍认可的衡量标准。这在社会责任评估的KLD指数法中已经广泛使用，比如通过利克特量表，我们实现了主观感受的客观表达。如果借鉴社会责任研究，在对社会效益的评估中也引入利益相关者概念，那么，图书的社会效益将不再针对一个抽象的、不可捉摸的“社会”，而是针对具体的读者。借鉴KLD法，我们可以探索社会效益的计算公式，让社会效益不再仅仅是指导方针，而成为一个切实可操作的评估手段。

当然，本文仅仅提出一种评估社会效益的思路，具体执行还需要客观中立的中介机构、公开透明的制度保障等一系列条件。

当出版社完全完成转企改制成为市场主体，统一开放的市场体系逐渐形成之后，用出版社社会责任代替图书社会效益，将“坚持把社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的统一”的纲领性要求转变为“以赢利为目的的企业，但应当以社会责任为首，做到赢利与社会责任的统一”，或许对于指导出版社的出版活动会更加有效。

注释：

①③ 巢峰.论出版物效益中的矛盾[J].中国编辑，2004.4.

② 邓小平.邓小平文选（第三卷）[M].北京：人民出版社，1993:145.

④ 李欣人.图书出版，在社会效益和经济效益的天平上[J].中国出版,2005.10.

⑤⑥ 周蔚华.对“在坚持社会效益第一的前提下，实现社会效益和经济效益的统一”重大命题的一点看法[J].中国出版，2009.1.

⑦Carroll, A.B. Three-Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance [J]A.cademy of Management Review, 1979,4(4).

⑧Freeman, R.E. Strategic Management: A stakeholder Approach [M]. Pitman Publishing Inc., 1984:46.

⑨Carroll, A.B. Business and Society: Ethics and Stakeholder Management [M], Cincinnati: South-Western,1993:22.

⑩ 仇小燕.图书社会效益管见[J].新闻出版交流，2003.6.

（作者系人民日报社编辑、中国传媒大学编辑出版学博士研究生）

* 本文系教育部人文社会科学项目《出版单位转企改制后的社会责任研究》阶段性成果，课题编号：09JGA860026