广州小洲村乡村旅游市场细分研究

龚金红,李健仪

(1.中山大学管理学院,广东广州 510275；2.华南农业大学人文与法学学院,广东广州 510642)

随着大众休闲、度假这一旅游消费新时尚的出现,乡村地区成了旅游业发展的主战场。市场细分对乡村旅游地的产品开发和市场营销有着重要意义。根据游客的需要、购买态度、购买行为等特征,将客源市场划分为若干个不同的群体,有助于乡村旅游地更好地把握游客的需求特点,并在此基础上选择合适的目标市场和市场定位,制定合理的营销策略。

位于广州海珠区的小洲村,是广东省推出的十大特色乡村之一,被誉为广州市内“最具岭南水乡特色的古村寨”。2009年,广州市出台了《小洲村历史文化保护区规划》,意在保护小洲村历史文化资源的同时,推动小洲村的旅游开发。本次研究通过问卷调查来了解小洲村的客源特点,并根据旅游动机、满意感和行为意向进行市场细分,以此为小洲村今后的旅游开发和规划提供参考。

一、乡村旅游研究概述

目前,国内有关乡村旅游的理论研究主要集中在乡村旅游开发、发展现状,乡村旅游需求、动机,消费行为以及乡村旅游质量、满意度等方面。其中,有关消费行为的研究大都描述了游客在出游方式、时间、频次、距离、交通方式以及信息来源、停留时间、消费水平等方面的特点[1,2],其研究结果可以为乡村旅游地市场细分提供参考。另有一部分研究专注于比较不同出游频次[3]、不同生活方式[4]或不同人口特征[5]的游客群体在旅游行为上的差异。这类研究可看做是在市场细分的基础上分析不同细分市场之间的游客差异。在细分变量的选择上,大多数研究是基于文化程度、收入、年龄、职业等人口统计因素来进行市场细分,综合使用游客心理变量和行为意向变量的研究较少。游客的人口统计特征易于获取,容易测量,对旅游目的地或企业的管理决策有一定参考价值,但人口统计变量对于游客实际行为的预测能力有限[6]。一些营销专家主张,有效预测游客行为的依据是行为本身,包括游客的一些利益和动机[7]。

从旅游动机的角度细分市场,有助于乡村旅游地把握游客的不同心理需要,提供满足游客需要的旅游产品和服务。在旅游研究领域,已有一些学者按照旅游动机来细分入境游客的类型[8,9]、城市居民国内游出游者的类型[10]、文化遗产旅游地游客类型[11]以及乡村旅游者类型[12-15]。另外,游客的行为特点也可以作为市场细分的变量。游客在乡村旅游地的消费水平、停留时间等可用于判断顾客的当期价值,却很难预测其未来的行为选择。若单纯以游后行为意向(如推荐意向、重游意向)来判断顾客的长期价值,又可能屏蔽掉一部分因为服务质量差,对服务不满意而导致正面行为意向较弱的游客。综合考虑上述影响,本研究先基于旅游动机对小洲村客源市场进行初步细分,再结合游客的出游行为、人口统计特征以及满意感和行为意向来描述不同细分市场的特点。

二、旅游动机

旅游动机是旅游者行为的重要决定因素,当人们意识到自己的特定需要并认为某些旅游地可以满足其需要时,就会产生旅游动机。可见,旅游动机的产生需具备两个基本条件:其一,个人有某种内在需要；其二,存在能满足个人需要的旅游供给物。驱使个人作出旅游决策的内在需要,如逃离、休息、放松、冒险、社会交际等,属于“推力因素”；而能满足个人需要的旅游目的地相关属性,如休闲设施、文化或自然特征等,属于“拉力因素”[15]。目前,在乡村旅游的实证研究中,对旅游动机的测量大多是从推力因素方面来考虑的。

在测量方法上,一部分研究是根据游客对乡村旅游活动或项目的选择来分析其旅游动机。例如,张建国等人基于各种乡村旅游活动的获选频率,从回归自然、求知求新、怀旧、休闲需要4方面来分析宁波居民的乡村旅游动机[16]。也有学者在文献研究和(或)访谈的基础上,结合研究对象的实际情况来设计旅游动机选项,然后分析各选项的频数或频率。例如,根据各选项的得票数,方贤寨等人认为,休闲度假是长沙城郊乡村旅游者的主要动机[17]。除描述性统计分析外,一部分研究采用因子分析法来提炼乡村旅游动机。胡绿俊、文军以16个测量项目为基础进行因子分析,将乡村旅游动机由主到次归结为缓解压力、交际、求知和怀旧四大类[12]。Park和Yoon也利用主成分分析法,提取出放松、社交、学习、家庭聚会、求新求奇、寻求刺激6个乡村旅游动机因子[14]。

由于乡村旅游形式、内容的多样性以及旅游者的不同,针对不同乡村旅游地的旅游动机研究很难得出相同的结论。而问卷调查中根据某个乡村旅游地设计的动机选项不一定适用于其他景点,所以,本次研究采用开放式问题的形式,让游客自述旅游动机。

三、游客满意感与行为意向

游客满意是游客在旅游过程中或游后对相关产品或服务的情感性评价。根据奥利弗的期望—差异理论,当期望得到满足时,游客会感到满意,而当期望未得到满足时,游客会觉得不满意。满意感可以是游客对整个旅游过程的评价,也可以针对单项旅游产品或服务,甚至是单次服务接触。本次研究测量游客的总体满意感,即游客对乡村旅游体验的总体评价。游客的总体满意感在一定程度上反映了乡村旅游地目前的接待水平,可作为其改进服务的参考指标。

不仅如此,游客满意感还预示着游客是否会做出对乡村旅游地有利的游后行为。Zeithaml等人认为,服务供应商青睐的顾客行为意向包括积极正面的评价、向他人推荐、保持忠诚、消费更多的产品或服务以及溢价支付意愿[18]。旅游研究中使用频率最高的是重游意愿和推荐意愿,也常用来测量游客忠诚。对于游客满意与行为意向间的关系,实证研究一致表明,满意感对重游意愿和推荐意愿有显著的影响,满意度高的游客更可能故地重游,也更可能向亲戚朋友推荐旅游目的地[19-21]。但在营销学文献中,满意和忠诚之间可能是非线性或非对称的关系,可能存在满意度增加而忠诚度不变的“无关紧要区域”或“满意陷阱”,又或者二者的关系强弱受其他一些变量的调节[22,23]。由于顾客异质性或其他因素的干扰,不同游客在相同满意水平下也可能表现出不同的行为意向,一部分游客可能满意度高,但行为意向并不高,又或者满意度低,但行为意向并不低。

四、研究方法

本次研究以小洲村游客为调研对象,通过问卷调查来搜集数据。问卷内容由“游客出游特点”、“游客体验”和“人口统计信息”3部分组成。其中,旅游动机采用开放式问题设计,游客满意感、重游意向和推荐意向采用李克特5点尺度来测评。本次调研共发放问卷255份,回收255份,其中有效问卷240份,问卷有效率达94.1%。调研时间为2010年4月3日至4月8日。

对于回收的有效问卷,研究者使用SPSS16.0并结合定性方法进行分析,具体步骤如下:第一,通过内容分析,对游客自述的旅游动机进行归类；第二,通过对应分析法来描述不同动机游客的行为特点和人口统计特征；第三,根据单因素方差分析结果,描述不同动机游客的满意感和行为意向；第四,综合游客的旅游动机、行为特点、人口统计特征以及满意感和行为意向,总结不同细分市场的特点。

五、数据分析结果

(一)样本概况

如表1所示,在接受调查的游客中,男性占50.4%,年龄主要分布在18—30岁之间,绝大多数游客是广州本地人,且文化程度较高,大专以上学历的游客占83.8%。30.8%的游客月收入在1 000元以下,这部分游客多为暂无收入的学生,约有41.2%的游客月收入在3 000元以上。出游特点方面,96.3%的游客是与家人或朋友同行；大多数游客选择搭乘公共交通工具,少数游客(占19.6%)是自驾车前往小洲村；停留时间为半天或 1天；首次到访的游客占80.4%,一半以上的游客(占57.5%)是经亲友介绍而知道小洲村的。

(二)乡村旅游动机

本次研究以开放式问题的形式来调查游客的乡村旅游动机。在240份有效问卷中,有209份填写了此次来小洲村旅游的动机。研究者先将被调查者填写的动机一一罗列出来,然后按照词义,将意思相同或相近的词组合成小类,再根据各小类间的关系逐步聚合成大类,最后对形成的类别进行编码。具体而言,问卷中关于动机的原始数据从“参观”、“参观欣赏”到“照相”、“走走”,一共73个词条,按词义合并后包括“随便逛逛”、“休闲放松”、“文化艺术”、“乡村体验” 、“观光” 、“亲近自然” 、“拍照摄影” 、“陪同他人” 、“散心”和“其他”10小类,最后归结为“随便逛逛”、“休闲放松”、“文化体验”、“自然观光”、“陪同他人”及“其他”6类动机,各类别详细情况见表2。

在构成比例上,出于“休闲放松”动机前来旅游的游客最多,占39.2%；其次是“自然观光”型游客,占29.7%。另外,“随便逛逛”、寻求“乡村/文化体验”以及“陪同他人”的游客分别占11%、10%和9.1%。如前所述,游客的旅游动机会受到目的地属性等“拉力”因素的影响。小洲村位于广州城郊,素有“广州南肺”之称,被誉为“岭南水乡,瀛洲古寨”。自然、乡村、文化是小洲村的特色和魅力所在,大多数游客正是循此而来。如果说休闲是指人们在闲暇时间里所从事的各种自由活动[24],那么“随便逛逛”也是一种休闲活动。但与“休闲放松”型游客相比,这类游客的目的性不强,其决策具有较强的随意性。陪同他人的游客,将此次出游看做一次与亲人朋友相处的机会,寻求的是社会交往性利益。此外,也有游客出于美食等其他动机前来小洲村。鉴于这类游客数量极少,所以本次研究主要以前5类动机作为市场细分的基础。

表2 游客的旅游动机编码

(三)不同动机游客的行为特点及人口统计特征

对于不同类型游客的特征描述,在现有研究中,通常使用交叉列表卡方分析、多分类logistic回归以及对应分析来处理。在每个变量都划分成多个类别的情况下,对应分析法能直观地显示不同变量各个类别间的对应关系[25]。本次研究运用SPSS16.0软件,通过多元对应分析来描述不同动机游客的行为特点及人口统计特征。

针对旅游动机与出游特点、人口统计特征的交叉列表分析显示,不同旅游动机的游客在信息途径、旅游次数及年龄方面有显著差异(卡方检验Sig.值分别为0.097、0.001、0.093)。所以,在多元对应分析中,只选择了卡方统计量显著的这几个变量。对应分析中,每个变量的类别差异以及不同变量各类别间的对应关系是通过分值距离来表现的。如果行变量某类别与列变量某类别有很强的对应关系,这两个类别在分布图上的距离就会很近。从散点图(图1)上看,“陪同他人”这一动机类别,与“重游”距离较近；“随便逛逛”、“文化/乡村体验”与“30岁以上”距离较近；“休闲放松” 、“自然观光”与“30岁以下” 、“首次” 、“亲友介绍”距离较近。在信息搜集方面,借助网络、电视、报纸等非人际信息渠道的游客较少,比较而言,休闲放松型游客可能相对多一些。

图1 多元对应分析散点图

(四)不同动机游客的满意感和行为意向

总的来说,游客对自己在小洲村的旅游体验感到比较满意,推荐意向和重游意愿都较强,而且推荐意向略高于重游意愿,测量项目得分均值分别为3.49、3.90、3.71。与一般商品消费相比,旅游消费过程中游客的多样化选择倾向更为明显。大多数游客都喜欢求新求异,在旅游目的地或景区、景点吸引力属性不变的情况下,较少人会选择故地重游。相比之下,口碑宣传对于游客来说就容易得多。

在满意感和行为意向方面,不同动机的游客也表现出显著的差异。单因素方差分析结果(见表3)显示,来小洲村只为随便逛逛的游客,满意感相对较低,而且推荐意向和重游意向也比较低；而寻求文化或乡村体验的游客,满意感较低,重游意向一般,推荐意向比较高。自然观光、陪同他人以及休闲放松这3类游客满意感和行为意向都比较高。

表3 单因素方差分析结果

“随便逛逛”型所呈现出的特点可以从游客涉入的角度来解释。消费行为学研究认为,顾客消费涉入的本质是“自我攸关性”,即顾客认为所消费物与自身的关联程度[26]。消费涉入度高的顾客通常会在信息搜集、购买决策、购后评价方面投入更多的时间和精力。来小洲村随便逛逛的游客,很大一部分是为了打发时间,无论在信息收集、购买决策还是购后评价方面,他们的心理涉入度并不高,对满意或不满意的感知都不强烈。所以,当问及是否满意,是否愿意向他人推荐小洲村以及是否愿意重游时,这类游客通常选择“一般”。当然,一部分随意闲逛的游客也可能是因为期望较高,而导致总体满意度不高。寻求文化或乡村体验的游客为小洲村“岭南水乡,瀛洲古寨”、“广东十大特色乡村”的美名而来,对小洲村的文化和乡村特色抱有较高的期望。当现实情形与自己的期望不一致时,游客的满意度就会比较低。

六、研究结论与启示

综合上述分析,小洲村现有客源市场按旅游动机可分为随便逛逛、休闲放松、寻求文化或乡村体验、自然观光和陪同他人5类。客源市场的整体特点是以一日游为主,广州本地人居多,游客文化程度较高,大多是与家人或朋友同行,自驾车较少。除以上共同点外,各细分市场的特点如下:

表4 客源市场类别及特点

市场细分结果说明,小洲村现有客源市场并非需求同质的单一群体,而是由旅游动机各异的游客群体组成。综合游客数量比例和行为意向来看,休闲放松、自然观光以及文化/乡村体验型游客是小洲村旅游市场的主力军,而生态环境和文化特色则是小洲村旅游的核心吸引力所在。因此,在旅游规划和产品开发过程中,首先要注重对自然、人文环境的修复与保护,着重从水环境、建筑特色上突出小洲村的“水乡”和“古寨”形象。此外,还可以针对不同游客的偏好特点来设计不同的乡村旅游产品。例如,针对休闲放松型游客,可推出美食、品茶、农家乐等休闲项目；面向观光型游客则主推果园生态游、水乡古镇游；而针对文化或乡村体验型游客,则可设计一些知识性较强的深度旅游产品,如书画展、摄影展、民间工艺展、古镇深度游等。

本次研究在分析游客的旅游动机的基础上,从人口统计特征、满意感及行为意向方面对小洲村现有客源市场进行描述。推荐意向和重游意向一定程度上反映了游客对乡村旅游地的意向忠诚。在界定细分市场时,加入对游客满意感和行为意向的描述,不仅有助于乡村旅游地了解不同类型的游客对旅游服务现状的评价,也有助于预测游客未来的行为选择,判断游客的长期价值,进而为乡村旅游地的目标市场选择和市场定位提供有益参考。

另外,本次研究还通过问卷调查获得了一些其他的信息。对于小洲村乡村旅游现存的不足,游客反映较多的是“环境卫生差”、“服务设施(如餐饮、休闲设施 、基础设施等)少”、“道路指引不足” 、“水污染” 、“改造过度”、“保护不足” 、“施工太多” 、“交通不便”、“规划不好”等。其中,环境和设施是各类游客共同关注的问题,也是小洲村在今后的旅游规划中应该着重考虑的方面。

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