品牌战略与企业形象建设

上海海关学院 王菲易

名牌是由企业家和消费者共同塑造的杠杆，它不断撬动着商品经济发展的历史。消费者崇尚名牌，创业者追赶名牌，投机者盗用名牌，新闻界炒作名牌。世界名牌已经同人类社会发展息息相关，没有名牌，人们的消费生活将会变得平淡无奇。名牌不仅成了人们装点生活的必要色彩，而且也成为人类历史发展的印证。美国广告届的权威Larry Light 认为，未来的营销是品牌的竞争；拥有市场比拥有工厂重要得多，而拥有市场的唯一途径是先拥有具备市场优势的品牌。

1 品牌的内涵

1.1 界定品牌：法律、市场和文化涵义

世界著名广告大师大卫•奥格威曾对品牌作过深刻的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和。品牌也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。从法律意义上而言，品牌是一种商标；从市场意义上而言，品牌是一种标识，是金字招牌；从文化意义上而言，品牌是一种口碑、一种格调、一种品味。从外观上看，品牌构成的三要素是技术、质量、服务；从内里看，品牌须由公司精神、机制、作风来支撑，其核心是公司理念。一个响亮的牌子，其市场定位为“名牌”，其法律定义为“驰名商标”。品牌是一种文化，要让它深入人心就必须注重内蕴，追求品味，开展文化较量。品牌运作是集科学、艺术和炼金术于一体的学问，至今已有数百年的历史。品牌是一种承诺，它具有点石成金的力量，将平常的物品炼成商业之金。

1.2 品牌的功能：支持企业盈利，帮助顾客选择

将品牌视为企业的一种资产，已得到世界各国企业的普遍认同。品牌资产包括品牌知名度、品牌认可度、品牌联想、品牌忠诚度、品牌的法律资产及品牌溢价能力。品牌支持企业盈利主要通过吸引消费者更多地购买品牌(拥有较高的品牌忠诚度)及品牌麾下的产品，即使与竞争品牌的产品在性能、技能、外观上相似，也能卖出更高的价格(溢价能力)来实现。

品牌的基本功能是减少顾客在购买商品时所花费的时间。对顾客来讲，选择知名品牌无疑是一种省时、可靠和安全的决定。产品是品牌的代言人。对消费者而言，这是检验品牌最根本、最直接的方式。正如一位管理大师所言：20世纪是生产率的世纪，21世纪是品质的世纪。一个成功的品牌必须以始终如一的形式，将品牌功能与消费者心理上的需要结合，并通过这种方式将品牌的定位信息明确无误地传递给消费者，使之产生购买需求。

2 品牌个性化：鲜明的品牌主张，独特的文化内蕴

品牌战略要求企业的所有价值活动特别是营销传播活动都要围绕企业核心价值展开，任何一次营销活动都尽量体现、演绎出核心价值。

2.1 触动消费者内心世界的品牌识别

一个品牌诞生在市场上，它不是活在购物商场的货架上，而是活在消费者心里。消费者在货架上看到一个品牌，不认识它、对它没感觉，这个品牌就没吸引力。品牌真正的关键是活在消费者心里，卓越的品牌战略要求品牌提炼的核心价值与品牌识别能有效激发消费者的共鸣。在全球化时代，一种无特质的产品是很难打入市场并成为赢家的，品牌的个性确定品牌的价值。在买方市场中，产品同质化现象日趋严重，消费者面临更多的选择。产品同质化，使同类产品在质量、价格、服务、促销、广告等方面逐渐趋同，产品彼此可以互相替代。于是，消费者在选择产品时，只能从品牌形象进行区分。产品已不再靠功用价值获取消费者信赖，转而依靠品牌形象力。企业竞争将逐渐从产品竞争转向品牌竞争。产品是可以替代的，但品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的、不可复制的。

2.2 品牌文化策略：差异化、个性化的品牌核心价值

有人预言：21世纪的品牌战就是文化战，品牌的竞争在一定程度上体现在文化对消费者的征服上。品牌的一半是文化，品牌所蕴涵的文化传统和价值取向是决定品牌能否持续占据市场的关键。文化一方面增加企业自身的魅力和在市场竞争中的成功机率，另一方面也提升消费者对品牌的忠诚度和依赖感。品牌要以一种积极的方式让消费者感到惊喜，反映品牌的独特个性。品牌概念的核心须建立在人们永远追求、永不厌倦的理想上，而非一时的大众情绪。品牌是在消费者心中建立的，核心价值是消费者对品牌理解的概括；核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。以个性化和文化内涵拉长产品的生命周期；在未来市场，只有个性化产品才能获得消费者的亲睐。“世界一流产品，美化您的生活”是宝洁公司对世人的承诺；秉持“消费者至上”的理念，宝洁着力从内心深处打动消费者，锻造出别人无法复制的品牌个性。

2.3 品牌多元化：差别营销

品牌多元化战略指公司对不同的产品采取不同品牌策略，以克服单一品牌策略的不足，并针对不同的购买动机，或者产品在式样、款式、口味上的差异确定相应贴切而富于感染力的品牌，有利于在消费者心目中形成个性化的特色，从而激发更多消费者接受和购买。宝洁公司是多品牌战略的开山鼻祖，旗下的品牌达300多个。宝洁依据不同市场特点进行创新，满足不同消费者的需求，不断推出不同档次、不同功能的产品，把技术创新与质量过硬放到突出位置。品牌多元化战略，使宝洁的不同品牌针对各自的消费群体，市场功能逐渐清晰，实现了品牌和市场的准确对接。宝洁的多品牌策略善于在一般人认为没有缝隙的产品市场上发现差异，生产个性鲜明的商品，并成功运用营销组合理论，有效地将这种差异推销给消费者、取得顾客的认同。

3 品牌的“变”与“不变”：承诺不变，变革永续

3.1 光阴流转，承诺不变

“不变”的是品牌的承诺，这是品牌的精髓所在，也是维持消费者品牌忠诚度的关键。品牌承诺的不仅是具体的产品和服务，还是一种品质、一种消费体验；稳定的品牌甚至在企业产品和服务的内容发生变化的时候仍可保持承诺“不变”。

3.2 企业生存的“奶酪法则”：审时度势，变革永续

环球企业界有一本书特别火，许多著名跨国公司把它作为企业教材。这本100页的薄薄小书叫《谁动了我的奶酪》，讲述了“如何看待变化与适应变化”的故事。然而，对于时时刻刻都有意无意被“变化”困扰着的现代人来说，这故事直指心灵。主动寻找新的发展机会，及时感觉、适应来自企业、市场的变化是企业生存的“奶酪法则”。

4 品牌立体化：360度×24小时的品牌传播体系

奥美公司提出了360度全方位品牌传播理论，立体化的品牌传播不但是全方位的而且是全天候、全过程、全内容的360度×24小时的品牌传播。品牌的塑造不仅仅靠广告、公关在传播，更是靠企业的每一个产品、每一道服务、每一个行动。品牌中凝聚着消费者的一切消费情感和行动以及与消费者的联系，因此应坚持不懈地开展品牌与消费者的沟通对话。

4.1 广告

品牌创建并非“一广了之”那么简单。广告在传递企业形象和产品信息时常以说服的方式出现，这会引起消费者的反感，因此绝大多数媒体广告是种消极工具，消费者在整个营销过程中不扮演任何角色。从某种程度上说，传统的媒体广告在品牌和消费者之间构筑了一个屏障。因此，企业塑造品牌的手段必须作出相应的调整，关注其他一些品牌创建方式。

4.2 互联网：互动的和个人化的信息交流

网络可以提供最新、最丰富的信息。网络可以用不同的方式来组织这些材料，丰富、细致的品牌信息传播可激励消费者去真正了解一个品牌。网络是互动的，一个网络访问者可以在品牌所属公司的网站上提出对公司及产品或好或坏的意见，通过在网上的宣泄，网络可刺激受众产生强烈的甚至是狂热的品牌交流欲望。网络是个人化的，在其他媒体上，品牌的展示作用往往因非目标市场的干扰而减弱，而在网络中，个人化的信息会让访问者产生个人化的品牌体验，更有力地建立品牌与顾客的联系。

4.3 体验性活动：身临其境的感觉

通常人们主动介入要比被动观察时学到的东西要多。每种体验性活动都可能塑造顾客的认知心理，影响人们的感觉，使公司与顾客用更佳的方式沟通和增进了解。善于品牌经营的企业认为消费者不仅是理性的，也是感性的。尽管消费者能做出理性决策，但易受感情操控，他们更追求感觉上的满足，可以通过设计一些体验性活动提升消费者对品牌的理解与认识。

4.4 公关活动：改善企业形象

公共关系是企业战略的重要组成部分。企业的实际表现与公众心中的形象之间可能存在很大差距，公共关系的工作就是有针对性地缩小差距。公关活动的价值在于品牌自发组织并创造符合各方当事者利益的活动，强化和提升品牌在消费世界的深度和亮度。企业公共关系的实施是一种积极的、有计划的以及持久的努力，以建立并维护企业与公众之间的良好愿望和相互理解，比如赞助、社会捐助等。社会赞助活动有助于从根本上为树立品牌形象奠定基础，品牌战略的长期性有助于企业创造不同凡响的经营效果。赞助活动本身具有充分贴近消费者进行营销沟通的特点，迎合了中国消费者重人情的社会心理，在中国比其他促销方式更能引起消费者的兴趣。赞助不仅能为品牌创造展示的机会，还可建立品牌联想，使人们更深层次地、彻底地了解品牌，建立起品牌与消费者之间的深度联系。

上文提及了塑造品牌的种种方法，大企业的优势在于将各种创建品牌的方式综合使用，达到整合传播的效果。因为，所有的方式都有潜力枯竭的一天，可能因为失去可创新性而不再吸引消费者；而且上述的每种方式都从不同的角度吸引消费者，针对不同的顾客群体，因此需要在不同的市场环境下有选择地使用，弥补彼此之间的差异和缺陷。

5 结语

品牌塑造的最高层次是建立品牌忠诚，品牌忠诚靠有效的传播和良好的双向沟通才能实现。消费者对一个公司及其各个品牌的了解，来自他们接触到的各类信息的综合。如果企业能在所有的信息传播活动中，针对不同的消费者进行“一对一”传播，使消费者在长期内形成对产品或企业的情感认同，那么就能帮助消费者建立相对稳定、统一的印象，这也是塑造品牌(建立品牌影响力和提高品牌忠诚度)的过程。整合传播的意义即在于此。有效的品牌战略是集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体的品牌营销形式，并为推介新产品、塑造新品牌创造机会，以建立品牌识别和品牌定位。

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