温州大学生服装消费行为分析

温州职业技术学院 陈晓芬

现今，大学生的服装消费行为日益受到重视。大学生作为一个特殊的服装消费群体，其消费数量和购买力潜力巨大，大学生有其独特的需求特点和消费特点，他们文化层次较高，消费概念比较前卫，具有独特的价值观。因此，针对该消费群服装消费行为研究的重要性是勿庸置疑的。

本课题针对温州大学生的服装消费进行了详细的调查研究，以期对今后的年轻人群的服饰设计和企业的规划提供参考；以期为针对大学生作为特定消费人群进行服装开发的服装企业起一定的指导参考作用；也意欲为这类服饰品牌在经营策略上提供参考和借鉴，为生产和经销单位能够适应温州区域青少年的需求，有针对性地调整营销策略提供参考依据。

那么温州大学生的服装消费状况如何?带着这些问题, 我们对温州在校大学生进行了问卷调查,共发放问卷339份，收回有效问卷339份。其中男生169人,女生170人。本文所述仅为2011年4～5月份的调查结果。

1 问卷调查和分析

1.1 生活费用与服装消费方面

我们将大学生可支配的生活费支出进行了调查，结果显示23.9%的大学生月生活费在600元以下，44.2%的大学生的月生活费大多在600至1000元，31.8%的月生活费在1000元及1000元以上。大学生每月的消费内容除去对饮食和文化类用品的支出以外，最大的一个消费项目就是衣着服装类的支出。调查显示，服装月消费中的支出在调查中显示为100元以下占服装消费的42.2%，100～300元占到了39.8%，300～500元的占到了8.6%，500元以上的占到了9.4%。从这些数据可以看出，温州大学生比较注重个人衣着形象，有着较强的购买力，同时在服装消费方面比较有计划，并非盲目的或说是随性的。

服装价格是大学生购买服装时普遍比较关注的因素之一。通过调查，由于受到经济能力的制约，他们对服装有一个预定的心理价位，往往会在心理价位范围内来挑选服装。调查显示温州大学生对单件服装可接受范围一般在150元以下，这占据了72.9%，这给市场零售商提供了一个很好的服装定价指导。能够承受单价在500元以上的占到了9.1%，说明部分温州大学生在经济方面比较富裕，而在300～500元这一档的人寥寥无几，由此我们可以得出大学生服装市场更多的是中低档服装产品。

1.2 购买时间和营销手段

学生在购买衣服的时间段也比较随性，被调查人员中46.9%的学生购买服装时间上不固定，28.0%的学生是一个月购买一次。这说明学生购买服装时间上主要跟学生的作息时间息息相关，大学生活中虽然可支配的时间较多，但也会受到学业的限制。这也导致学生在购买服装的时间段上利用闲暇时间逛街，“无心插柳柳成荫”的方式占到了34.5%，然而有30.1%的学生是冲着商家的促销打折去购买的，因为此时购买比较经济，趋于理性现实，由此可见促销打折对大学生的服装消费是很有力的促销手段。此外，在服装新款上市时吸引学生购买占到了24.5%紧随其后，这也说明温州大学生求新、追求时尚。

表1 单件服装价格

1.3 服装消费类型与风格倾向：休闲自然

在服装类型中，51.3%的大学生集中在比较随意这一栏，26.3%的学生喜欢休闲风格的服装，11.8%的学生比较追求时尚类型，5.3%追求潮流。虽说服装的风格有很多，但随着生活方式的改变、身份的影响，大学生一族的穿着风格越来越偏向了休闲自然。在总体穿着方式风格上，此次调查表明，43.7%的学生喜欢休闲自然风格，随意自然型风格最为该群体追捧。34.8%的学生偏向大方得体风格，而讲究个性化的夸张的只占3.2%，明显被该群体所忽视。大学生们越来越追求精神上的享受，在服装的选择上也不再盲目跟随风潮，而是趋于理性、冷静，选择独立、自我。

1.4 钟情因素：款式和颜色，价格居于次要

通过调查大学生在购买服装时考虑的主要因素，以分析找出抑制大学生购买欲望的主要原因。

学生购买服装考虑的主要因素中，款式和颜色占33.6%，居于首位，其次是质量18.9%，价格因素占16.5%，再次是舒适度占12.7%，在众多选项中，学生对品牌的追求并不是人们所预计的，这只占3.8%，而学生对购物环境比较忽视，这居于末位，占0.6%。表二显示价格虽是消费的敏感点，但温州大学生对服装主要的考虑因素是款式和颜色，而非价格，这在不同程度上说明了购买服装的行为发生主要是服装商品本身的魅力。据调查，影响学生购买的最主要的因素是学生自己的爱好，这说明了学生普遍比较有主见，并不受周边其他因素所影响。

2 总结和建议

为了占领温州年轻人群体的市场分额，挖掘出潜在的消费需求,服装企业应根据目标消费群的消费行为特点,结合产品策略、销售策略和品牌策略等方面制定适宜的营销策略。

表2 考虑因素

2.1 产品方面

由调查可知，款式颜色是温州大学生选购服装时首先考虑的因素,因此服装企业应特别重视设计问题，款式方面要新颖独特。另外,“休闲自然”、“大方得体”的服装风格最为大学生推崇,休闲风格的服装越来越受欢迎，对于休闲风格的流行，应引起品牌服装在产品设计时的注意，在设计时要符合大学生的身份。

2.2 价格策略

在价格策略上，大学生往往在心里有个既定的理想价格，应根据他们的心理价位和实际能承受价位来制定服装的定价。考虑到大学生的实际购买能力，应以中低档产品为主。

2.3 销售策略

从各类营销手段上分析，促销折扣活动是最能吸引大学生消费的，另外新款上市也最能集聚人气，服装企业应抓住大学生求新，追求时尚的心理，把握良机。从主要影响服装购买因素上看，服饰厂家要把业绩搞好重要的是商品本身，要做到物美价廉，以争取更多的市场份额。

3 结语

通过调查分析，可以得出大部分温州大学生在服装消费方面是理智的，不会盲目地追随时尚潮流，他们有自己的主见，选择适合自己的服装类型，做到休闲自然、大方得体。在服装定位中，中低档服装仍是大学生的主要选择，但在选择服装时，并不单单看中低价格，更多的是产品的款式、颜色、质量等因素。依据温州大学生的服装消费行为，服装企业需要对症下药，确定目标市场，并细分市场，这才是企业的生存之道。本调查研究为给服装企业提供更加准确可靠的参考依据。

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