电子商务对企业营销的影响分析

淮阴师范学院文通学院 钱骏杰

1 电子商务含义及其特点

电子商务简写为EC，是指买卖双方通过使用快捷、简单以及低成本的电子通讯方式，不谋面地开展各项商贸活动。电子商务具有开放性、全球性、高效率、营销成本低、经营规模不受限制等特征。

2 电子商务对企业营销的影响分析

电子商务的快速发展有利于企业适应新环境，更好地细分市场，进而更好地采用先进的营销方式和策略，以满足消费者的消费需求，这些影响主要表现在以下方面：

2.1 营销观念的转变

过去的营销观念主要包括生产观念、产品观念和推销观念，它主要是从企业自身角度为出发点，更多强调的是营销者的积极性和一些显性需求。而这些过去的市场营销观念很大程度上认为消费者的购买行为是属于被动的一种行为方式。而在互联网条件下的今天，企业的营销观念开始转变为“以顾客为中心”的营销观念，也就是开始以消费者需求为出发点。商家与消费者之间通过网络实行对接，然后进行商品交易，消费者开始变为购物的主导方，不管是购买商品还是服务的意愿已把握在消费者手中，过去这种“销售商向顾客推销”的方式正在慢慢地转变为以“顾客满意”为中心的主动的“个人营销”。

2.2 营销策略的转变

随着互联网的介入，企业传统的经营方式受到了很大的冲击，企业营销策略随之也发生了变化，由于Internet环境下产品的销售在空间和时间上都会发生变化，所以不管是产品和服务的宣传还是销售渠道都会集中到互联网上。这样就会使产品的交易成本下降，同时产品的价格也会随着成本的下降而下降。这样传统的营销策略就已经开始不能满足当前市场竞争的需要,企业只有不断发展营销策略才能在商战中立足。现在的营销策略开始从以前的4P营销策略即产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)发展为现在4C营销策略即对如何满足消费者的购买欲望与需求(Consumer's wants and needs)，如何实现满足消费者需求的欲望和成本(Cost to satisfy wants and needs)，如何方便消费者购买(convenience to buy)，如何与消费者有效沟通(Communication)。从4C理论上看，电子商务环境下传统市场营销策略得到了彻底的改变。

2.3 服务方式的转变

众所周知，网络不受时空限制，实现了全天24小时服务，所以电子商务下的营销更能够让消费者在任何时候满足自己的购物需求。而且还可以及时地对自己购买的产品信息进行了解和跟踪，达到省时省力的目的。比如想购买某一种产品，你只需在网上的购物店查询就能够得到该产品的信息，无需为了此产品而跑遍各种实体店进行了解和购买。

2.4 市场调研方式的转变

相比较传统的营销模式，电子商务营销增加并转变了市场调研的途径，其摆脱了以前仅仅依靠企业散发到各地的经销商或者市场观察员以及销售部门的销售数据分析来判定市场饱和度和市场喜好。因为仅仅依靠以上所说的市场调研的途径，一方面信息反应不及时，具有很强的滞后性；另一方面信息的反应也具有虚假性，牛鞭效应的放大作用很明显地放大了企业的生产数量和库存数量。而电子商务借助于网络的实时性、广域性以及互动性这三大特征，并依托全新的信息化管理系统如供应商关系管理、客户关系管理、供应链管理、物流信息管理等，同时辅以网络广告、网络售后服务、网络论坛、网络问卷调查等方式，可以及时、准确地了解市场所需，进而准确分析企业的产品市场满意度以及潜在市场和潜在客户，进而更为准确地制定营销策略和产品策略，同时由于供应链各环节信息的及时、准确也可以降低牛鞭效应的放大作用，进而降低各环节的库存，降低企业运营成本，提高企业利润和竞争力。

2.5 交易方式的转变

随着信息化进程的加快以及电子支付方式的不断完善，企业范围内传统的一手交钱一手交货的现金交货方式已经逐渐被电子支付方式所取代，并且随着电子商务运用范围的扩展，电子支付的便利性也得以很好地体现，同时随着信息技术的发展，制约人们使用电子支付的安全性问题也日益改善，这也就加快了电子支付的普及，进而促进了企业与企业间以及企业和消费者间的交易方式的转变。而这种交易方式的转变很大程度上提高了交易的便利性，借助于网络的全时性和广域性，有利于企业拓展营销渠道，节省营销费用，进而提高了市场占有率和企业的利润率。

2.6 营销方式的转变

在传统的营销模式下，更多的是借助于电视广告、平面广告来宣传企业的产品，然而电视和平面媒体不可能做到有针对性地介绍各种产品，消费者也不可能通过这类宣传确切地了解到企业全面的产品体系和产品特性，其实也仅仅是起到了企业品牌以及品牌形象的宣传和营销，而电子商务倡导下的营销方式大多是借助于网络资源的营销方式，通过充分发挥网络的多媒性、实时性、广域性和互动性等特性，更好地结合网络广告、视频营销、搜索引擎推广、电子邮件营销、论坛营销以及网络互动平台等营销方式可以快速、低成本地将企业的产品推广到网络的各个角落，更快、更广、更低廉、更详细地宣传企业的产品体系、产品特性，同时还可以更全面地进行品牌推广和品牌形象的树立。

3 加快电子商务对企业营销变革的策略

通过上述电子商务对企业营销的影响分析可以看出，电子商务已经对企业营销的各个方面产生了很大的影响，可以说电子商务重塑了企业的营销体系，改变了企业的营销方式和营销策略，那么如何促进并加快这种变革的进程呢？主要从以下几点入手：

3.1 大力开展并推进企业的网络营销

电子商务首先借助的就是网络资源，没有网络资源电子商务的实现就是空谈，并且电子商务倡导下主要的营销模式就是网络营销，所以应该大力开展并推进企业的网络营销步伐。网络营销首先可以突破传统的时间和地域的两大制约条件，进而很大程度上延长了营销的时间，拓展了营销的范围，同时还可以简化营销环节，更为贴近消费者，从而节省传统营销模式下大量的广告以及展示费用，降低企业的营销渠道建设和运行费用及交易费用，同时由于网络营销可以搭建一个企业和消费者互动的平台，从而加快企业对市场的快速响应速度，有利于生产企业开拓终端消费市场，进而增强企业的市场适应力和竞争力。

3.2 加快企业的信息化建设，提高企业以及供应链信息化管理水平

企业的信息化建设是电子商务快速发展的前提，现代的市场竞争不是简单的产品的竞争和企业的竞争，而是对信息的快速反应的竞争，要想很好地把握和了解企业运营各环节的信息，就必须借助于企业的信息化系统的建设，通过信息化系统的建设可以快速地对市场作出反应，进而更为快捷地调整生产进度和产品策略，相应地变革企业和产品的营销策略，避免市场信息滞后而带来的产品积压、库存占用资金过多。在加快信息化建设的基础上，提高企业以及整条供应链的信息化管理水平，进而实现电子商务的无缝化链接，更为准确、及时地了解供应链上各环节的信息，便于营销策略的制定和实施。

3.3 结合多种网络销售途径，有效拓展企业的网络销售市场

网络营销的开展必然会带动网络市场的增长，消费者在通过网络了解并决定够买产品之后，就想更快地买到这个产品以及时满足其消费的心理需求，而网络销售渠道的建立就显得至关重要了，企业可以通过自建网络商城、借助第三方网络销售平台、外包网络销售、网络店铺等多种途径，快速拓展其网络销售市场，使消费者可以在了解产品特性的基础上快速购买并且提供便捷的支付方式以及快速响应的售前、售后服务，让消费者消除网络购物的顾虑。

3.4 大力推进相关法律、法规的建设，保障电子商务法律环境的完善

现阶段，我国对于电子商务相关的法律、法规的建立和健全仍存在很大的差距，相对于国外健全的法律环境而言，国内的电子商务存在一定的风险性。首先电子合同的合法性仍没有得到明确的规定，同时电子签名、签章的法律效应，网络交易的消费者权益保护等都存在着法律空白，国家等相关部门以及行业协会等机构应大力推进电子商务方面的法律、法规建设，为电子商务的全面拓展和推行提供一个良好的法律环境。

3.5 加快信息安全技术的革新和电子支付安全性的健全和完善

随着全球对信息资源的重视程度的提高，信息技术得到了高速发展，可谓是日新月异，国内的信息技术水平近年来也得到了快速发展，无论是网络等基础设施建设速度还是硬件、软件的革新速度都突飞猛进。这种环境下利于企业电子商务的开展和推行，然而电子商务的快速发展还要提供一个信息的安全保障，因为一些商业机密在一个没有安全保障的网络环境中泄漏是企业的重大损失，同时电子支付的安全性问题也是制约企业发展电子商务的原因之一，所以应在加快信息技术革新的基础上，加大对信息安全技术和电子支付技术领域的研发，打造一个安全的网络环境，为电子商务的推行提供安全保障。

3.6 加大国家相关政策的引导和扶持力度，以及人才培养机制的建立和健全

近年来，社会各界都开始意识到电子商务的便捷性和发展潜力，国家也出台了相应政策加大了对电子商务的引导和扶持，但是有些政策仍停留于表面不能切实地引导和扶持电子商务的发展，应该加大政策和措施的引导和扶持力度，建立电子商务示范园区，同时还应加大对电子商务复合人才的培养，培养一大批既熟知电子信息技术又能掌握现代市场营销、企业管理的复合型人才，以满足企业人才的需求，为企业开展电子商务提供人才保障。

4 结语

综上而述，电子商务的发展可以在很大程度上改变企业的营销模式和营销策略，拓展营销渠道，同时提高营销效率降低营销成本，进而拓展企业的市场份额，提高市场占有率和影响力，增强企业的综合竞争力。因此我们应该大力发展电子商务，但要提供一个良好的网络安全环境、法律环境以及政策扶持和人才环境，本文旨在为企业经营者转变营销观念、了解电子商务对企业营销的影响提供一定的参考，以促进国内企业的电子商务快速、健康、持续发展。

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