组织结构与品牌个性相关性分析的理论框架

长沙理工大学经济与管理学院 李丽

VirginiaSlims通常被认为是女性的，而Marlboro被认为是男性的；Appel被认为是年轻且富有活力，BIM被认为是年长沉稳的。这些各具特性的品牌除了因品牌的使用者、形象代言人、产品外观设计、进入市场先后等促使品牌个性形成等因素有关之外，是否与品牌的塑造者——企业组织本身有关呢？是否与企业组织的运行机制，企业的组织结构特性有关呢？

1 品牌个性的塑造

品牌个性的来源大体上可分为两类。第一类“基于人”，是指所有与品牌相关的人员的个性特征，比如品牌典型使用者、公司员工、公司CEO、品牌形象代言人等。第二类“基于组织”，指所有组织制定的关于品牌的决策流程，包括产品类别及联想，品牌名称、符号与标识，广告风格、价格和分销渠道等。

十多年来，国内外品牌个性领域研究成果不少，主要包括品牌个性的内涵、基于顾客感知价值的表现形式、不同文化传统背景下品牌个性构成维度分析与测量模型、品牌个性与消费者个性之间的关系等等。不难看出，学者们基本上立足于品牌个性的直接来源，“基于人”的角度来研究品牌个性。这点与企业在塑造品牌个性的导向上不谋而合。品牌个性发展之初所盛行的基于企业品牌个性的塑造，随着市场竞争加剧，市场隔阂变小，消费者的“自我”个性化要求强烈的情况下而产生的基于消费者的品牌个性的塑造。

而组织作为品牌个性塑造的载体不仅仅影响品牌个性的定位，品牌传播方式的选择，品牌策略的执行等等；由于其提供了品牌个性塑造过程开展所需要的内部条件，还进一步影响组织的品牌个性塑造。然而，在国内外众多学者的研究中，却没有从组织——品牌个性间接来源的角度来研究品牌个性的塑造。

2 组织结构的特性

组织结构的内涵体现为组织的运行机制与组织能力，不仅包括组织个体中实际的职责和权力分配，也包括计划和控制体系，以及决策、协调和执行等过程。组织结构的特性变量，即组织集权化、组织规范化和组织专业化。

组织集权化指的是决策权威是否被高层管理者或被委托的中、低经理所紧紧把握。组织的集权化程度与委托的责任与权力的数量有关，集权化程度越高，越能减少因缺乏信息和技巧而产生的人为性失误，更能加强对行动的控制。在集权化组织中，传播途径和责任相对清晰，决策的传递非常迅速。

组织规范化是组织的正式规则和流程支配企业管理决策和工作关系的程度，其组织重点是放置在内部特定的履行职责的规则和程序。规则通过组织活动协调组织成员和组织的利益。在稳定的投资环境下处理简单或重复任务，正式规则和程序可能导致增加效率,降低管理成本。

组织专业化是指组织中任务和活动被细分的程度以及在执行任务时员工控制的程度。在复杂的环境中，擅长于各自领域的专家们，通常被授予实质性权力决定最好的方法来完成他们的任务。当组织在其环境发生变化时，专家能够迅速做出回应。

组织协调工作的主体和方式决定了组织结构的形式。不同的组织特性(集权化、规范化和专业化)或多或少适合不同的经营策略，而这些组织特性正是组织结构分析的核心。

3 同一性理论及其在品牌个性塑造中的运用

自我同一性概念是以自我为基础的，认为自我同一性的形成是自我作用的结果，同时自我和同一性也是相互作用的，自我同一性的形成和确立标志着自我的发展和成熟，自我同一性是自我的核心动力因素。

把同一性理论扩展到组织，认为当组织面对环境复杂、信息不对称以及涉及组织目标和价值观的问题时，产生持久而深入的分歧和困惑，引发对组织文化、组织哲学、市场定位、组织成员身份的追问，建构组织的自我定义，规定组织的本质特征及其在社会中的位置，并最终表现为组织的同一性。

品牌个性的塑造应是以企业组织和消费者为共同导向下构建的。这样，品牌个性的自我同一性才是建立在企业组织目标中的理想自我和现实生活中消费者体验到的本我的同一性。从组织管理者与利益相关者联合的视角构建组织同一性模型，本文提出包含组织和利益相关者对品牌个性定位策略、评价的反思和概括、品牌个性的塑造和象征，同一性相关反馈的解释以及认知来构建品牌同一性(见图1)。

图1 品牌同一性的构建模型

该模型从品牌认同的角度来联结组织与消费者对品牌同一性形成与发展的作用，认为品牌同一性形成与发展是组织和消费者关系的函数。组织的自我定义；对品牌个性知觉的可信性；对消费者利益相关者的力量，其合理性和紧迫性的要求以及消费者的网络特征的知觉会影响品牌同一性的保持或变革。外部消费者利益相关者的自我定义、与品牌联系的显著性、可接近性和重要性程度成为影响品牌同一性变化发展的变量。

4 基于同一性理论的组织结构特性与品牌个性的相关性分析

根据Jennifer.Aaker(1997)品牌个性的五个维度，基于品牌同一性形成和发展的动态过程，构建了组织结构与品牌个性相关性的理论框架(图2)。

图2 组织结构与品牌个性相关性假设的逻辑关系

4.1 组织集权化与品牌个性的塑造的关系

在集权化组织中，当品牌个性存在差异时，组织能迅速采取行动保护维护品牌同一性。或改变品牌个性原来的定位，或者改变组织来减少组织目标中的品牌个性与消费者心中的品牌个性的不一致。这种快速、果断、高效反应以及决策与行动的一致性，往往传递着坚强、有信心、可信赖的个性特质。而高度集权化组织的领导者往往具有专制、果敢的管理个性，让消费者容易感受该企业品牌的强壮男性的强韧甚至带点粗野的个性魅力。因此，集权化企业更容易塑造强壮、称职的品牌个性。

4.2 组织规范化与品牌个性的塑造的关系

高度的规范化程序的组织被称为机械化组织，在稳定的投资环境中，这种规范化组织在确定了其品牌的定位和目标，其品牌战略基于组织内部特定的规则和程序的规范性，对保持品牌个性的持续一致性的推行有利。这种稳定而持续反应了诚实诚心的、真实的、道德的品质特征，同时也流露出对自身的自负。因此，规范化组织匹配纯真、有教养的品牌个性。

4.3 组织专业化与品牌个性的塑造的关系

专业化组织成员在与消费者互动的过程中，以自身的假设和价值观来理解和反思组织，形成组织的自我定义，通过这种反思过程将形成的品牌同一性嵌入组织结构中。因此，在表达其品牌个性时，凭借其专业的权威，也容易获得技术性团队认可的；也因其技术性，让人感到其富于想象的、创新的、积极的等印象。因此，专业化组织更偏向于既是称职型，又极具刺激性的品牌个性。

[1]Keller, Kevin L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 1993,57(1).

[2]门成奎,邵奋芬.品牌个性塑造的导向性[J].企业管理，2008,18.

[3]Walker, Orville C. and Robert W. Ruekert (1987),“Marketing’s Role in the Implementation of Business Strategies: A Critical Review and Conceptual Framework,”Journal of Marketing,51(July).

[4]Vorhies,Douglas W.and Neil A.Morgan (2003),“A Configuration Theory Assessment of Marketing Organization Fit with Business Strategy and Its Relationship with Market Performance,”Journal of Marketing, 67 (January).

[5]Mintzberg,Henry (1979),The Structuring of Organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.

[6][美]埃里克·H·埃里克森著,孙名之译. 同一性:青少年与危机[M].杭州:浙江教育出版社,1998.