浅议外贸对体育服装品牌营销发展的影响

2011-08-08河北软件职业技术学院张占忠

中国商论 2011年34期

河北软件职业技术学院张占忠

当今，中国体育服装行业已成为中国体育产业的重要组成部分。随着人们生活水平的极大提高、消费观念逐步转变和消费者运动倾向的显著增强，使体现时尚和流行的体育运动服饰备受人们的青睐，这为体育服装产业带来了强劲的增长力，大大促进了我国体育服装市场消费总额的增长。我国自从加入WTO以来，对外贸易开放程度大大提高，使我国体育服装产业进入到品牌经济阶段，营销发展空间更加广泛，带动并提高体育服装品牌营销的辐射力、影响力及市场竞争力。

1 体育服装品牌营销发展的现状

从当前社会文化来看，我国体育事业正朝着全民体育过渡，因而，全力打造“生活运动”体育服装品牌正是基于趋势的准确定位。“80后”及“90后”作为体育服装消费的主要人群，对体育运动已经有了新的理解和认识，将体育运动看成是一种更为积极的生活态度和生活方式，认为体育的本质是运动，不是体育项目，生活中的体育运动无处不在，只要想运动，随时都可以自由运动。顺应时代的趋势，为了将“生活运动”的价值更为有效地传递给消费者，把“生活运动”打造成一个成功的体育服装品牌，形成人无我有的核心竞争力，开发适销对路的体育服装品牌前景乐观。

我国体育服装市场的高速增长以及其丰厚的利润吸引了众多国外厂商的加盟，尤其是2008年北京奥运会的盛大举行，很多国产品牌顺势而上，使国内外运动服饰厂商进一步确信中国市场巨大的发展潜力，阿迪达斯、彪马、锐步、匡威、耐克等国际知名运动服饰品牌纷纷抢占中国广阔市场，与李宁、安踏、双星、特步等国产体育品牌形成对立之势，使体育服装品牌市场达到空前的繁荣，市场竞争也日趋激烈。

然而，我国体育服装设计研发水平、创新能力、品牌运作及市场网络技术等方面与发达国家尚存在差距，极大的制约了服装出口的发展。由于我国体育服装设计水平低，大多停留在抄袭、模仿的层面上，而且市场营销能力相对薄弱，在营销技术和服务增值的方法方面有所欠缺。与国外知名体育服装品牌相比，在供应链上存在相当大的差异，品牌竞争关键要通过加强产业供应链管理来取胜，因此整合制造及物流供应链是提高营销竞争力的战略选择。

2 外贸对体育服装品牌营销的影响

2.1 营造良好的体育服饰文化氛围

体育服装品牌营销的发展离不开良好服装文化和环境的优化。然而，通过广泛的对外贸易，可以将其特殊文化底蕴得到充分体现和传播，依托国际市场的大环境，为体育服装品牌营销建设服饰文化意境，并提供必要的环境支持。

2.2 引进先进技术设备，提升体育服装品牌水准

通过对外贸易大量引进先进设备，使得技术准备的更新步伐不断加快，优化改进了各项经济技术指标，服装面料的自给率也得到提高，从而使服装生产工艺技术呈现比较明显的升级态势。先进的技术设备大大提升了服装产业技术结构，重新焕发了体育服装品牌的生机和活力，产品附加值的不断提高无疑大大增强了产品的市场竞争力。

2.3 促进我国体育服装产业升级，提高整体竞争力

我国不仅是体育服装生产大国和出口大国，更是体育服装消费大国。13亿人口的消费能力构成了一个巨大的消费市场，随着我国国民经济持续、快速发展，体育服装消费需求也呈现逐年上升的趋势。这样一个巨大而广阔的市场，将会吸引国外众多投资者，他们不仅带来雄厚的资金，同时也引入时尚的产品设计、科学的管理经验、先进的技术、现代化的市场营销模式、广阔的国际供销渠道，这必将迅速提升我国体育服装产业的水准。此外，跨国公司的大量涌入，将进一步增强国内企业的竞争意识，迫使国内体育服装企业加大对品牌建设、产品创新、科技研发、员工培训等方面的投入，使我国体育服装行业逐渐从劳动密集型产业向知识密集型、资本密集型、技术密集型产业转移。

2.4 促进我国体育服装产业结构调整

对外贸易通过发挥比较优势，弥补比较劣势，优化资源配置，促进产业结构的调整。随着国内外市场竞争日益激烈，我国东部地区服装企业在设计、技术、营销、管理、信息、研发等方面的优势将得到进一步发挥，而相应会将一部分生产能力转移到中西部地区。我国体育服装产品结构也将随着市场结构的变化，向多元化、多层次方向迅速发展。

3 我国当前体育服装的外贸发展形势

3.1 外贸出口市场过于狭窄

我国服装商品出口市场长期依赖于少数几个发达国家和地区，由于这些国家和地区的消费水平高，市场容量大，与我国经济互补性强，我国服饰产品在这些市场上销路好。然而受美国次贷危机引发的全球金融危机的影响，我国的服装外贸业历经了一场严峻的考验，市场风险的增大，使得我国与欧盟、美国和日本这几个主要贸易伙伴双边贸易增长回落，进而造成我国对外贸易的不稳定性和波动性。

3.2 品牌知名度低，设计水平低

首先体育服装产品的加工生产和产品质量的提高，主要简单依靠机械设备不断升级的拉动，而高档纺织设备又严重依赖国外进口；其次，国际市场销售渠道匮乏，缺乏国际知名品牌，对品牌战略也没有整体规划和长期运作，从而导致产业链的高附加值环节控制力薄弱，在与国外进口商议价时多处于劣势地位。再者，设计方式多停留在纸面放样的落后阶段，设计周期长、成本高，造成新产品创新能力弱，新品开发周期长，难以发掘适销对路的产品，只重数量，不重质量，低水平的重复建设，进而造成库存积压，影响资金周转，从而“一招受制，招招受制”。

3.3 世界范围内的贸易保护主义进一步加剧

随着经济全球化的不断发展，国际贸易摩擦进入了高发期，各国可能采取更为保守的贸易政策和措施，美国、欧盟、日本等国家在商品标准、技术法规和技术认证制度等方面设置了多种贸易技术壁垒，反倾销、绿色壁垒以及社会责任标准等新型贸易保护措施威胁明显增大，如日本的“肯定列表制度”、欧盟的RoHS、WEEE指令、EUP指令和REACH法规等，都给体育服装产品出口带来困难，也使市场拓展难度加大。此外，原材料价格居高不下、国际油价波动，国家的一系列与外贸相关的汇率、出口退税和加工贸易政策等都相应出现了重大调整，国家通过加息、提高存款准备金率等方式连续多次收缩银根，加大了出口企业的经营成本，使企业利润空间进一步缩小。

3.4 外部需求减缓，影响出口市场

由于美国次贷危机引发的全球金融风暴愈演愈烈，逐渐由美国向全球传导，不断深化演变成一场国际金融危机。受此影响，全球经济贸易变数增加，经济增长动力减弱，复苏极为困难，外贸环境趋紧；同时，欧元区经济增长前景不容乐观，再度陷于停滞，我国主要贸易伙伴欧、美、日将出现需求负增长，失业率上升，外部需求减少，都将对体育服装出口造成巨大的外压。

4 推动体育服装品牌营销发展的策略

首先，企业既然选择了品牌营销这条发展之路，就必须掌握与品牌相关的知识，具体要去了解品牌定位、品牌运营、品牌写真、品牌传播、品牌管理及如何确立品牌核心价值等等，然后在此基础上制定品牌战略。需要强调的一点是，品牌知名度的提升不能仅是依靠媒体广告传播，关键是要靠终端形象建设、包装陈列、网络营销、新品研发、公关娱乐活动等多种途径宣传展现出来。品牌是消费者头脑中的综合体验及价值观念的互动，所以，丰富品牌内涵，建立独特体验和联想至关重要。此外，企业本身要加强自身管理、不断创新、优化产品结构、苦练内功，并密切关注国际市场的变化，转变营销策略、改变营销对象。

其次，不断地开拓新市场，积极寻找新的市场机会，实施出口市场多元化战略，以提高出口体育服装的市场占有率。由于近年来，非洲国家及东欧国家经济增长较快，所以在深度开发和巩固美国、欧盟、日本、韩国等传统出口市场的同时，还要敢于投入人力、物力和财力大力开拓除美、欧以外的其他新兴市场和发展中国家市场，例如非洲市场(尼日利亚、南部非洲国家、埃及等)、拉丁美洲市场(巴西、智利、墨西哥等)、俄罗斯市场、东欧市场等。这些国家及地区具备可观的发展潜力，可能成为未来外贸出口的新的增长点。只要加大力度开发，不断提高我国体育服装商品在这些国家和地区的市场占有率，增加对新兴市场和资源型国家的贸易出口量，利用不同市场的环境和条件，分散出口经营风险，优化资源配置，拓展国际销售渠道，加快结构调整，有利于平衡我国的贸易逆差。

再次，市场细分化、品类多样化。当前体育服装市场变化快速，企业之间的低级竞争不仅会增加企业的成本，而且不利于体育服装行业的整体发展。市场细分和产品多样化则是必然的趋势，一方面可以拓宽销售渠道，通过同时与多个国家或地区建立贸易往来关系，平衡各地区的竞争机会，降低竞争成本；另一方面可以有效刺激该行业的自我更新，积极引进外资和先进技术，丰富产品的品种，给消费者带来更多的选择机会，满足众多消费者的不同需求，从而带动整个体育服装市场的加速发展。在产品细分化的过程中，务必树立品牌意识，重视产品质量，同时提高企业信誉，塑造企业形象。

最后，政府应制定服装行业对外贸易方面的优惠扶持政策，积极鼓励企业对外出口。出口鼓励的产业政策主要包括拨款、出口补贴、税收减免，低息贷款等方式，这些政策实际上降低了体育服装出口企业的生产成本，提高了出口商品的国际竞争力，起到鼓励出口、扩大对外贸易的作用。同时，进口贸易保护政策比较多，主要包括进口关税、进口配额与自愿出口限制、反倾销政策及多种其他的非关税壁垒等。这类政策措施在不同程度上发挥着直接或间接限制进口的作用，有效地保护了体育服装品牌的内销市场。

5 结语

综上可以看出，对外贸易对体育服装品牌营销发展具有较强的拉动作用，并且拉动和拉动率呈逐步上升态势。外贸出口商品结构的优化以及先进设备的引进使得高附加值、低能耗的体育服装已形成一定的出口规模，国际竞争力明显增强。体育服装贸易的兴起和发展大大地促进了体育服装品牌知名度的提高，提高了产品设计创新能力，不断优化产品质量，拓宽其销售渠道。通过对外贸易活动，积极地实施“走出去”发展战略，绕开贸易壁垒，建立境外体育服装贸易产业，从而获取先进技术、管理人才和销售网络等要素，提升体育服装品牌营销的发展空间。