论产品销售状况预测与仿真

2011-08-08石家庄职业技术学院武汉理工大学管理学院田玉山

中国商论 2011年34期

关键词：市场占有率顾客销售

石家庄职业技术学院武汉理工大学管理学院田玉山

石家庄职业技术学院解亚深

激烈的市场经济，使企业生产出一个新产品的周期缩短，企业要想在激烈的市场竞争中占有一席之地，就必须不断地研发出新的产品。新产品是维持企业市场竞争力的源泉，而对于产品的销售状况的预测已经成为销售环节中一个重要的组成部分。

1 影响企业产品销售状况的因素分析

产品主要是能满足人们的需求，向市场提供的一些有形的和无形的产品。市场的需求不同，所以，每一个企业在争取顾客的同时会生产出满足人们不同需求的产品。要使产品销售变得更加灵活，就要对影响企业产品销售的状况进行分析。主要有以下几个方面。

第一，影响企业产品销售的市场因素的分析。我们在分析市场因素时，不管站在哪个立场上分析，包括消费者或者生产厂商，都需要对产品进行分类，进而找出影响企业产品销售情况的因素。市场上对产品进行分类的标准不少，根据产品的耐用程度可以把产品分为耐用品和非耐用品。耐用品，顾名思义，产品比较耐用，可以重复使用，比如，电器类、汽车类等产品，这些产品的价值不小，所以针对购买这些产品的消费者会多方比较才做出是否购买的决定。这就可以看出，产品的价格、性能、质量等各方面对产品销售的影响很大，这是对产品本身的性质来说的。而销售人员的水平同样可以影响到销售的业绩，一个好的销售员会促进产品的销售。另外，售后服务也不能忽视，对现在的消费市场而言，售后服务已经占到销售因素很大的比例。对于非耐用品而言，比如纸杯、文具等，这些产品消耗的速度非常快，顾客对此产品购买的频率也比较高。一般价格差别不会太大，主要受到品牌因素的影响。服务类的产品，比如，汽车修理部、理发店等，这种产品是无形产品，影响产品销售的因素就变成了工作人员的服务质量和服务的效率等。对于一些设备、建筑物等资本品，销售的时候会有对销售人员的谈判、甚至举行招标活动等，这就需要企业有一个良好的销售团队，进行大力的宣传。所以，不同类型的产品要运用不同类型的销售方式，所以在销售时首先要对企业产品进行分析，进而制定适合产品销售的方式和策略。

第二，影响企业产品销售的外部环境分析。企业发展的外部空间就是其外部环境，外部环境对于企业来说，是无法控制的不确定因素，但是同时也是影响企业产品销售的不容忽视的因素。主要有企业的技术水平、政治、经济、社会这几个主要的方面。企业产品销售的预测人员必须把外部因素分析进去，并且根据这些分析的结果来采取一定的措施，才能在产品竞争中取胜。企业的技术水平对企业的发展有很好的带动作用，一旦同行业中其他企业的技术、工艺等快速发展，势必会给其他企业带来冲击。这就要求企业的经营者要有远见，看到未来产品的技术发展趋势，对自身产品所处的技术水品做出分析，进行更大方面的追求与创新。政治因素跟国家的稳定性有关，在企业做产品销售预测时要考虑企业承受政治风险的能力。经济因素就是一些银行的利率、通货膨胀率等对产品销售预测的影响，企业产品的销售会根据这些经济方面的调整而出现不同的状况。社会方面的因素包括人口方面和收入方面，这些一般会对产品的定位和价格调整产生影响。

第三，影响产品销售的行业因素分析。市场的规模和增长率以及企业产品的季节性和周期，甚至市场竞争的激烈程度都会影响企业产品的销售。这些因素同样能直接影响到这个产品行业未来几年内的发展状况以及市场占有率等各方面。此外，企业的盈利目标的实现也与这些因素密切相关。竞争产品的数量和企业的生产规模以及企业经营的战略(包括广告策略、产品的定价策略等)都会影响产品吸引顾客的程度，从而对企业的销售额度也产生影响。企业的管理人员在进行销售的预测时要对竞争行业的各个要素进行分析。对于产品的顾客而言，一些收入水平的高低、文化程度的高低、年龄等各个因素都会影响其对产品的认可程度。企业的经营者要认真分析每一个细节，包括现有产品的顾客以及竞争行业的顾客都分析进来，从而制定出符合新产品特色的销售方式。

2 明确新产品类型和市场测试的类型

第一，明确新产品的类型。一个企业在进行新产品的销售量预测时，需要考虑产品的类型是属于偶尔购买还是一次性购买，或者是需要经常购买的类型。对于那些一次性购买的产品，在对其进行销售量的预测时，就要充分考虑产品的介绍、广告，销售量可能会经历成长与成熟的时期。一旦企业没有新的客户对这个产品进行购买，就会意味着企业产品进入一个下降和衰竭期。所以就需要有新的消费者进入这个产业，才会保持企业产品的销售量。对于那些偶然去购买的产品，比如说，汽车、房屋、设备等就可能会出现一个重置周期，在这个周期内可能是要生产新的产品来吸引顾客，也可能是在原有基础上的创新。对于这种类型的产品而言，在进行销售量的预测时，不但要考虑到第一次的购买所形成的销售额度，同时还要对重置销售量进行一个预测。对于人们日常生活中经常购买的产品，比如一些牙刷、香皂等日用品来说，假设市场的消费人数是一个固定的数值，随着新产品的出现，其购买量会随着第一次的购买人数呈现出一个上升的状态，之后随着剩余人数的减少，其销售量也会减少。但是由于这种产品是一个经常购买的产品，所以很快会出现一个重复购买的趋势，这种产品的销售量又会随之上升。

第二，选定新产品的市场类型。对于企业的经营者而言，一旦确定了新产品的类型之后，就要预测这个产品销售力量所需的预测的变量，而这个数据的来源就是对新产品的市场测试。参照市场测试出来的结果，可以预测出新产品的市场的受欢迎程度以及顾客对此种产品的态度。企业可以根据这种情况来采取政策，从而来确保新产品进入市场以后的成功销售。在进行产品的市场测试时，不得不考虑到进行市场测试的规模和方法。市场测试规模由投资的风险和测试的时间以及费用决定，市场测试规模随着投资费和风险的变化而变化。但是，从总的情况来看，市场的测试所需要的费用不应该在新产品的开发投资费用中占据的比例太大。对于消费者经常购买的产品来说，可以从产品的试用率和购买率这两个方面进行考虑。假如说，产品进行试营销时，发现企业的这类产品购买的人群或者说试用的人群比较多，就可以继续投入生产。反之，在进入试营销期时发现消费者购买的比较少，就意味着顾客对这种新产品的满意度还有待提高。企业在做决定时就要慎重考虑是否要放弃这个产品的投入或者重新进行研制来提高顾客的满意度。

第三，消费者的市场预测方法。第一种是销售调查法，企业先选出一些新的产品在市场上进行试验，或者免费提供一些样本让消费者试用，在这之后发现有购买意向的客户，在产品原价的基础上进行折价销售。运用这种方式跟市场上其他不同品牌的产品进行比较这样的销售预测方式反复的进行几次就是销售波调查。这样可以大致看到有多少顾客选用了这个产品，对这个产品是否满意，以及对产品有什么较好的建议。第二种方式是模拟商店法，可以让一些顾客观看某些商品的电视广告，在此基础上穿插企业新产品的广告，这不需要进行特别的注明。可以在观看的同时赠予每一个顾客一些现金，到某个指定的商店选购任意自己喜欢的商品，包括与自己产品竞争的其他品牌。进而观察顾客购买其他竞争产品及这种新产品的数量，从而进行测定新产品的一个广告达到的效果。之后询问消费者，对该新产品进行购买或不购买的原因。过段时间再调查他们对新产品使用状况和满意程度等。第三种是测试市场，企业管理人员可以选择一个目标市场，与将来的产品销售的模式相同，在一个较小的市场中实验。由企业的销售人员进行产品的推销，在推销的同时解说产品的信息，从而达到一定的广告效果。这样的一种预测方式可以很好的贴近消费者市场，能对产品以后的销售状况进行一个可靠的预测。

3 产品市场占有率状态空间预测模型及仿真

企业销售状况的一个重要的反应方式就是该产品的市场占有率。我们可以建构一些数据模型进行产品市场占有率状态空间预测模型及仿真。这些模型都有市场营销力的概念，找出了销售力量产生的主要原因，从而分解营销力为几个大的组成部分。之后测算市场营销力时充分考虑每一个组成部分的弹性以及有效性，但是针对这些模型来说，一方面未考虑在市场占有率中营销因素影响产生的滞后效应，另一方面还不能向经营者提供企业产品市场占有率短期内的变化情况，所以经营者不可能及时准确的对此做出反映。而产品市场占有率定性仿真模型，就是先对其中一个竞争产品集合进行确定，再引入其他品牌产品的市场营销力，模型假设各个品牌产品市场占有率是各个品牌市场营销力综合作用的结果，认为各个品牌市场占有率的变化是由市场营销力的变化引起的，并将市场占有率变化的结果分成几种情况考虑。

在一个特定的目标市场上，每一个品牌的市场占有率都会发生变化，这就说明了每一个品牌的市场占有率的时间序列会产生一定的相关性，其中市场上每一个品牌的市场占有率可能就受到几种因素的共同影响而发生波动，以品牌的市场占有率为例，用空间的模型来进行预测仿真，对于新产品的预测与仿真的目的让经营者看到这个新产品的销售前景，增加其销售或者代销售这种新产品的信心。因为对于经营者来说，刚刚投入市场的新产品的销售市场是一个未知数，而他们又特别关心这些新产品的销售状况，是否能带来预期的效果。由于新产品是刚刚投放市场，在产品的生命周期中属于早期阶段，一切销售的因素都不太稳定，一个非线性的特征呈现出来。市场的占有率反应了企业的产品在市场上占有的市场份额的多少。事实上，市场占有率的高低反映了顾客对这个产品和服务的满意程度的高低。所以，市场份额的占有量在标志市场地位高低的同时，还突出了企业在同业竞争中的变现程度。市场份额的占有量是一个相对量，因范围界定的不同而不同。比如，土豆是淀粉市场的一种，如果单纯的跟其他品牌的淀粉相比，土豆的销售额可能占据市场的一部分比例，但是同样是土豆的销售，如果放入蔬菜市场，其市场占有额度又会变成多少呢？所以，在同一个目标市场上的竞争程度是一个连续体，需要考虑各种竞争因素，建立不同的竞争模型，从而进一步确定产品的市场占有率。

产品销售的预测仿真在产品销售中占据着相当重要的地位，是销售中不可缺少的环节。随着我国加入世界贸易组织，很多企业面临着来自国内市场和国际市场的双重竞争压力，一个企业要想在激烈的市场中脱颖而出，就要加大产品各方面的投入力度。通过对影响产品营销因素的分析，明确市场的目标测试类型，对企业的市场占有率进行预测和仿真，找到适合产品的销售方式，使企业得到长足的发展。