空间和社交距离对犯错品牌评价的影响

黄 静，王新刚，童泽林

(武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉430072)

一、引言

品牌犯错是指企业在发展过程中，由于自身的失职、失误，或者内部管理工作中出现缺漏等，从而引发消费者对品牌公开化的或未被公开化的要求赔偿，由此导致消费者对品牌产生负面的评价［1］。那么，当品牌犯错时，消费者群体对品牌的负面评价是否总是一致呢?相关的研究暗示:由于品牌犯错事件并非发生于真空，所以消费者对品牌的评价，受其对品牌犯错事件心理距离维度感知的影响。例如:犯错品牌伤害的是好朋友还是陌生人(社交距离)，消费者对品牌的评价会有不同;品牌犯错事件是发生在当地还是3000千里以外的地方(空间距离)［2］，消费者对品牌的评价也会产生差异。

然而，以往学者们对心理距离理论的研究应用主要聚焦于单个维度，很少有学者同时检验多个维度间的相互影响和作用。事实上，在营销实践当中，消费者和营销人员所做的决策往往都要超过一个维度的影响，例如，当决策同时涉及时间维度(是明天去旅游还是明年去旅游)和社交维度(是一个人去还是和他人一起去)时，人们对旅游事件的评价会产生差异。而且以往的研究多集中于消费者对中性或正面的某个事件或目标物进行评价时，心理距离维度的影响［3］。因此，我们不禁要问:面对品牌犯错事件，消费者对品牌的评价是否受空间维度或社交维度的显著影响呢?空间维度和社交维度在消费者对犯错品牌评价的过程中，究竟哪个会起主导作用呢?在空间和社交两个维度组合的不同情境下，消费者对犯错品牌的评价是否存在显著的差异呢?这些营销实践当中迫切需要回答的问题，相应的理论研究却十分匮乏。为此，本文拟运用心理距离理论的两个维度:空间和社交维度，探究其在消费者评价犯错品牌过程中的影响。从理论上看，本研究不仅扩展了心理距离理论的应用，而且是对品牌关系理论的有益补充。从实践上看，可以更加深入的理解品牌犯错后，消费者对品牌评价和反应的差异，为修复品牌形象和品牌关系提供有效的指导。

二、文献回顾

(一)品牌犯错相关研究

以往对品牌犯错的研究存在两个潜在的假设:品牌犯错事件对品牌来说总是灾难性的;消费者对品牌犯错事件的反应总是一致的［4-5］。因为在对品牌整体评价的过程中，与正面信息相比，消费者会赋予负面信息更多的权重［6-7］;而梅里安范式(the Merriam Formula)认为:媒体给负面信息曝光的权重是正面信息的4倍［8］。已有研究的确发现:品牌犯错不仅会伤害现实消费者与品牌间的关系［9］，也会让潜在消费者对品牌产生负面的第一印象［10］。

但品牌犯错事件对品牌来说并非都是灾难性的，例如:当不同个性(纯真、兴奋)的品牌犯错时，消费者对品牌的评价会有显著差异，且更容易原谅兴奋品牌［1］。另外，尽管消费者对品牌犯错事件的反应是一致的，但对犯错品牌的评价并非完全一致。例如，消费者对品牌犯错的责任归因［11］、品牌犯错事件的涉入类型［12］、消费者对品牌的承诺［13］以及交易和共享关系类型［14］、品牌熟悉度和犯错类型与品牌的相关度［15］等都会对品牌评价产生影响。

然而，上述学者的研究在否定两个潜在假设的同时，也带来了两个新的潜在的假设:犯错品牌伤害的是消费者本人;品牌犯错事件发生于消费者身边。但事实上，在营销实践当中，犯错品牌还有可能伤害到陌生人，品牌犯错事件还有可能发生于距消费者很远的地方。如果是这样的话，以往学者们的研究结论是否还会成立?消费者对犯错品牌的评价是否会有显著的变化?由此可见，尽管以往学者对品牌犯错的研究已取得丰硕的成果，但他们在研究当中却忽视了品牌犯错事件发生的真实情景，也就是心理距离维度(空间维度和社交维度)在消费者对品牌评价过程中的影响作用，所以给我们留下了研究的空间。因此，本研究更贴近于营销实践，也更具实践意义。

(二)心理距离:空间维度和社交维度

心理距离是指行为人在其心理空间中对事件的主观感知距离，主要由时间距离(temporal distance)、空间距离(spatial distance)、社交距离(social distance)、结果的确定程度(the degree of outcome certainty)等4个维度组成［2］。最近几年在识解水平理论(Construal Level Theory，缩写CLT)的背景下学者们展开了对心理距离的研究。但是大多数学者的研究主要聚焦于心理距离的单个维度，时间维度成为研究关注的重点。例如，Aparna和Vanessa(2009)从情绪的角度研究得出:正面的情绪会使人们更加关注未来，从时间维度上拉开心理距离;而负面的情绪会使人们更加关注当前，从时间维度上缩小心理距离［16］。尽管有营销学者试图将心理距离的研究扩展至多个维度，并同时检测多个维度间的相互影响。例如，Chandran和Menon(2004)研究了时间诉求(每天或者每年)对社交距离(自身风险和他人风险)的影响［17］。但在营销领域对消费者心理距离方面的研究依然欠缺。

由于本文研究的是犯错品牌，从时间上来讲品牌犯错已经发生，而且结果也是确定的。因此，本文将重点讨论空间维度和社交维度及其交互对犯错品牌评价的影响。空间心理距离指的是行为人对事件或目标物进行评价时，因为空间距离的存在而产生的心理距离。不少研究已经暗示空间心理距离对事件或目标物评价的影响，认为事件或目标物距行为人越近，空间心理距离对事件或目标物评价的影响就越大［18］。社交心理距离类似于费孝通(1985)提出的差序格局，以“己”为中心，将和别人所组成的社会关系像水的波纹一般，一圈圈推出去，愈推愈远［19］。例如:面对非常亲密的家人或朋友，人们的社交心理距离一般较近;而面对陌生人时，人们的心理距离较远。并且Liviatan等人(2006)的研究也暗示:当个体与我们相似时，心理距离较近;而当个体与我们不相似时，心理距离较远［20］。显然，社交心理距离的远近不同也会导致人们对事件或目标物的评价产生差异。可是当面对品牌犯错时，在消费者对犯错品牌评价的过程中，空间维度和社交维度是如何相互作用和影响的呢?空间维度和社交维度究竟哪个会在其中起主导作用呢?对于这些问题的回答是修复品牌形象和品牌关系的前提，但这些问题的研究并没有得到解决。

三、研究模型及假设

(一)品牌犯错事件心理距离的感知

近年来，随着市场环境的日益复杂多变以及互联网技术的推波助澜，企业营销中品牌犯错事件的曝光越来越呈现高发趋势。由于营销实践中，品牌犯错会伤害到消费者群体，且存在于一定的空间背景之下。所以从消费者心理认知的层面来看，当品牌犯错事件发生，且犯错品牌伤害的是陌生人时，品牌犯错事件将会对消费者产生一定的刺激量。随着受害者由陌生人转变为消费者的好朋友时，品牌犯错事件对消费者所产生的刺激量将会迅速增加，当增加的这部分刺激量达到能够引起消费者的差别感觉时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知将会由远到近发生变化。来自动物［21］和人类行为的研究［22-23］已经反复证实:当事件或目标物沿着单个心理维度(如社交或空间维度)移动时，动物和人的知觉敏感性都会因事件或目标物从一个远(近)的位置移到一个较近(远)的位置而逐渐提高(降低)，结果是动物和人对事件或目标物的心理距离感知越来越近(远)。

类似地，当品牌犯错事件发生地由3000里以外的城市转变为消费者生活的城市时，品牌犯错事件给消费者所带来的刺激量同样会增加，而增加的这部分刺激量，同样会引起消费者对品牌犯错事件心理距离感知由远及近的变化。因此，知觉敏感性的提高暗示:当品牌犯错事件在单一心理距离维度(社交维度或空间维度)上由远及近移动时，消费者对品牌犯错事件所感知的心理距离也将随着该维度的变化而正向变化。为此，我们提出:

H1:在品牌犯错事件中，当受害者由陌生人转变为好朋友时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知将会由远显著拉近。

H2:当品牌犯错事件发生地由3000里以外的城市转移至消费者生活的城市时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知将会由远显著拉近。

(二)空间维度和社交维度的交互效应

进一步的研究暗示:人们对事件所感知心理距离的差异会影响他们对目标物的评价［24］。结合本文研究的需要，我们考虑两个重要的心理距离维度:空间维度和社交维度。对于目标物犯错品牌来说，当两个维度都为近(远)时，消费者所接收到的刺激量最大(小)，对品牌犯错事件的知觉敏感性最高(低)。因此，他们对事件所感知的心理距离也就最近(远)，而心理距离的感知对犯错品牌的评价影响也就最大(小)。

图1 研究模型一

图2 研究模型二

但是，在空间维度和社交维度对犯错品牌评价影响的过程中，究竟哪个维度会起主导作用呢?以往的研究未能给出清晰的答案。根据老子道德经当中人法地、地法天［25］的观点，可以得知:地比人大，而且更加抽象。认知心理学认为，越抽象的事物越不易引起人们知觉的敏感性，越难建立情感关系，心理距离感知也越远［26］。因此，我们认为:当犯错品牌伤害的是消费者的好朋友时，情感因素将超越空间距离的影响，也就是无论品牌犯错事件是发生在当地还是3000里以外的城市，消费者对犯错品牌的评价没有明显的差异。而当犯错品牌伤害的是与消费者没有任何情感关系的陌生人时，尽管消费者所生活的城市与陌生人相比更为抽象，但是消费者会因为熟悉而对其所生活的城市产生一定的情感。因此，在这种情况下，空间维度将在消费者对犯错品牌评价的过程中将起主导作用，也就是说，与品牌犯错事件发生于3000里以外的城市相比，当品牌犯错事件发生于消费者所生活的城市时，消费者对犯错品牌的负面评价程度更高。为此，我们提出:

H3:当犯错品牌伤害的是消费者的好朋友时，无论品牌犯错事件是发生在当地还是3000里以外的城市，消费者对犯错品牌的评价无显著差异。

H4:在受害者为陌生人的情况下，与品牌犯错事件发生于3000里以外的城市相比，当品牌犯错事件发生于消费者所生活的城市时，消费者对犯错品牌的负面评价程度更高。

尽管导致品牌犯错的原因很多，比如宣传欺诈、血汗工厂或产品质量等等，但我们主要聚焦于占多数的与产品质量相关的犯错事件［27-28］。因此，在以下两个实验设计当中，我们均采用情景模拟法，分别以饮料、手机质量缺陷为例描述品牌犯错事件。另外，在正式实验前我们做了预测试，目的在于检验实验设计的是否严谨，问卷中所使用的量表是否科学，而后经过修改完善才开始正式的实验操作。

四、实验一:空间或社交维度对心理距离感知的影响

(一)实验设计和被试

本次实验以虚拟品牌的饮料出现质量问题为例作为目标事件，分别以空间维度(事件发生地:武汉市/3000里以外的沈阳市)和社交维度(品牌犯错事件受害者:好朋友/陌生人)的描述为操控情景，目的在于检验假设H1和假设H2。来自武汉大学的96位大学生接受了本次实验。其中男生49人占51.04%，女生47人占48.96%，男女比例基本均衡。在实验前，授课教师告诉被试:凡参加本次实验的同学本课程期末总成绩均可增加5分，本研究的两个实验均采用此法来刺激被试认真填写问卷。

(二)实验过程

首先在课前让被试者阅读虚拟品牌(饮料)的犯错事件，测量被试者对品牌犯错事件的心理距离感知(1代表非常远，9代表非常近)。然后增加社交或空间维度，对它们的描述以黑体小四加粗的形式来表示。等下课后，再次询问被试者对所发生事件的心理距离感知。

最后，请被试者填写基本信息，并完成实验材料的填空测试，以此检验被试者是否真正地阅读了实验材料。另外我们在对事件的描述中控制了时间维度、结果不确定维度以及信息来源的影响，为了剔除需求效应，在问卷中增加了一些不相关的问题。实验结束后，经询问发现没有被试者准确的知道实验目的。

(三)操纵性检验及结果分析

首先对品牌犯错事件的严重程度进行操控性检验，结果显示:M严重程度=7.34，且通过多重方差分析得出 F(3，80)=0.11，p=0.953 ＞0.05，说明各组间被试者对品牌犯错事件严重程度的感知是没有显著差异的。其次，检验了被试者对黑体小四加粗字体的注意程度，验证被试者是否注意到了空间和社交维度的描述，结果显示:M注意程度=7.36，且通过多重比较方差分析得出F(3，80)=1.1，p=0.355＞0.05，说明空间或社交词汇的描述引起了被试者较高的注意，且各组间无显著差异。

在对心理距离的分析中，我们采用独立样本T检验分析组间的心理距离差异(表1)。情景一和情景二的数据显示:当品牌犯错事件中的受害者分别是被试者的好朋友和陌生人时，两组被试者的心理距离出现显著的差异(△M=2.02，t=3.60，p=0.001＜0.05)，社交维度对心理距离的主效应显著。说明与品牌犯错事件受害者是好朋友相比，当受害者是陌生人时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知更远。因此，假设H1得到支持。情景三和情景四的数据显示:当品牌犯错事件分别发生于武汉市和沈阳市时，两组被试者的心理距离出现显著的差异(△M=1.53，t=2.69，p=0.001＜0.05)，空间维度对心理距离的主效应显著。说明与品牌犯错事件发生在武汉市相比，当品牌犯错事件发生在沈阳市时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知更远。因此，假设H2得到支持。

表1 被试者心理距离的变化

图3 空间和社交维度对犯错品牌评价的影响

(四)讨论

由实验一结果可以看出:面对品牌犯错事件，当空间或社交维度为近(远)时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知将得到加强(降低)而变得更近(远)。原因是当单个维度上的心理距离为近(远)时，人们的感觉敏感性有所提高(降低)。既然如此，那么在空间和社交维度所组合的不同情景下，消费者对犯错品牌的评价是否存在显著差异呢?在消费者对犯错品牌评价过程中，空间维度和社交维度究竟哪一个起着主导作用呢?我们将通过实验二的研究设计给予检验。

五、实验二:空间和社交维度的不同组合对品牌评价的影响

(一)实验设计和被试

本次实验以虚拟品牌的手机出现质量问题为例作为目标事件，以空间维度(事件发生地:武汉市/3000里以外的沈阳市)和社交维度(品牌犯错事件受害者:好朋友/陌生人)的组合描述为操控情景*。研究设计为2(发生地:武汉市/沈阳市)×2(受害者:好朋友/陌生人)。目的在于检验假设H3和假设H4，即在消费者对犯错品牌评价的过程中，空间维度和社交维度究竟哪一个起着主导作用?在空间和社交维度所组合的不同情景下，消费者对犯错品牌的评价是否存在显著的差异?来自武汉理工大学的144位大学生接受了本次实验，其中男生81人占56.25%，女生63人占43.75%，男女比例基本均衡。

(二)实验过程

首先让被试者阅读虚拟品牌(手机)的正面简短介绍，根据品牌评价量表［15］测量被试者对品牌的评价;然后让被试者阅读虚拟品牌(手机)的犯错事件，在对事件的描述中，我们明确给出了事件发生的时间和结果的确定程度，紧接着测量被试者对事件严重程度的评价［29］;最后以黑体小四加粗的形式给出心理维度的组合情景，再次测量被试者对品牌的评价，其余环节(例如:阅读材料的填空和需求效应的剔除)与实验一类似。经信度分析得出:品牌评价量表的 Cronbach’s α=0.89，事件严重程度评价量表的Cronbach’s α=0.87，均符合要求。

(三)操纵性检验及结果分析

首先检验的是品牌犯错事件发生前被试对品牌的评价，结果显示:事前被试对品牌评价的均值为 6.51，F(3，129)=1.4，P=0.232 ＞0.05，说明被试对虚拟的手机品牌犯错事件发生前的评价是比较高的，且各组间无显著差异。同样得出被试者对品牌犯错事件严重程度的评价均值为6.98，F(3，129)=0.33，P=0.801 ＞0.05，说明被试认为品牌犯错事件是比较严重的，且各组间无显著差异。然后测试了被试对材料当中黑体小四加粗字体注意程度的均值为7.02，F(3，129)=1.11，P=0.344＞0.05，说明空间和社交组合的情景引起了被试者较高的注意，且各组间无显著差异。

接下来用描述性统计分析得出四种情景下被试对品牌的评价均值分别为:M武汉*好朋友=3.04，M武汉*陌生人=3.61，M沈阳*好朋友=3.53，M沈阳*陌生人=4.97。然后，通过单因变量多因素方差分析发现:在消费者对犯错品牌评价过程中，空间维度的主效应显著(F=24.059，p=0.000＜0.05)，社交维度的主效应显著(F=28.444，p=0.000＜0.05)，空间维度和社交维度的交互效应也显著(F=5.233，p=0.024＜0.05)。另外，通过多重均值比较方差分析验证了不同组合情景下被试者对犯错品牌的评价存在显著差异，结果显示:F(3，129)=18.36，p=0.000＜0.05。经过独立样本T检验发现:情景一下的被试者对犯错品牌的评价均值(M武汉*好朋友=3.04)与情景三下的被试者对犯错品牌的评价均值(M沈阳*好朋友=3.53)无显著差异(t=-1.692，p=0.095＞0.05)，说明假设 H3得到支持。而情景二下的被试者对犯错品牌的评价均值(M武汉*陌生人=3.61)与情景四下的被试者对犯错品牌的评价均值(M沈阳*陌生人=4.97)却存在显著的差异(t=-5.699，p=0.000＜0.05)，说明假设H4得到支持。

(四)讨论

由实验二的结果可以看出:品牌犯错事件发生后，当空间维度和社交维度都为近时，被试者对品牌的负面评价程度最高;而当空间维度和社交维度都为远时，被试者对品牌的负面评价程度最低。再次印证了韦伯-费希纳定律(Weber-Fechner Law)，当两种心理维度的距离均为近时，人们对事件或目标物的知觉敏感性得到加强;而当两种心理维度的距离一近一远或均为远时，人们对事件或目标物的知觉敏感性得到减弱［30］。

由图3可以看出，当心理距离由近到远变化时，被试者对犯错品牌的负面评价程度也由高到低逐渐变化。但是当受害者为好朋友，品牌犯错事件发生地点分别为武汉市和沈阳市时，被试者对品牌的负面评价程度无显著差异(t=-1.692，p=0.095＞0.05)，说明被试者对受害者的情感因素超出了空间心理距离对品牌评价的影响。此时，社交维度在消费者对犯错品牌评价的过程中起主导作用。而当受害者为陌生人，品牌犯错事件发生地点分别为武汉市和沈阳市时，被试者对犯错品牌的负面评价程度却有显著差异(t=-5.699，p=0.000＜0.05)，说明在剔除受害者的情感因素之后，空间心理距离对品牌评价起到显著的影响。此时，空间维度在消费者对犯错品牌评价的过程中起主导作用。

六、结论与管理启示

本研究基于心理距离理论，通过实验的方法探讨了空间和社交维度及其交互对犯错品牌评价的影响。结论和管理启示如下:

第一，面对品牌犯错事件，当空间或社交维度为近(远)时，消费者对品牌犯错事件的心理距离感知将得到加强(降低)而变得更近(远)。该结论可以让营销人员深入理解和认识心理距离理论在营销实践中的作用及影响，有利于开展营销工作。例如:当企业进行正面的事件营销时，可以尽量通过空间或社交维度拉近消费者的心理距离，提高事件营销的效果;而当企业遇到品牌犯错事件时，可以借此两个维度降低消费者的心理距离，将负面影响降至最低。

第二，当受害者是被试者的好朋友，带有较强的情感因素时，空间维度上消费者对犯错品牌的评价均值不存在显著差异，说明被试者对受害者的情感因素超越了空间距离对品牌评价的影响。此时，社交维度在消费者对犯错品牌评价的过程中起主导作用。在这种情况下，营销人员应侧重于对品牌犯错事件中受害者的补救与赔偿，采用具体的针对性的沟通策略消除品牌犯错事件所带来的负面影响。

第三，当受害者为陌生人，剔除情感因素后，发现空间维度上消费者对犯错品牌的评价均值存在显著差异。说明在没有较强的情感因素影响时，空间维度在消费者对犯错品牌评价过程中起主导作用。这种情况下，营销人员在对品牌犯错事件中受害者进行补救与赔偿的同时，应采用抽象的整体性的沟通策略消除品牌犯错事件所带来的负面影响。

七、局限性与未来研究方向

本研究的局限性与未来的研究方向主要表现为以下3个方面:第一，实验当中的被试者均为在校大学生，由于大学生全国城际间的活动范围不大，活动不够频繁，所以对于空间维度的测试较为敏感，某种程度上降低了结论的外部效度。第二，实验操作中的被试者均在武汉市，如果我们能够将被试扩展到沈阳市或者是武汉与沈阳之间的某个城市，将会提高结论的外部效度，使本研究的结论会更有说服力。第三，真实情境下，心理距离的其他维度(例如:时间维度和结果的不确定性程度)也会影响消费者对犯错品牌的评价，而在实验设计当中被我们控制住了，可作为未来继续研究的方向。我们会针对以上两点，在今后的研究中，进一步完善研究设计，为企业的营销实践提供更加丰富的参考信息。

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