传统媒体竞争的主线与副线——评《传媒竞争：法则与工具》第二版

□ 俞运宏

张立伟研究员所著《传媒竞争：法则与工具》第二版最近由清华大学出版社出版。新版删去4万多字，增加新研究成果4万多字。主旨是回答：在新媒体勃兴的环境中，传统媒体如何竞争？

两个版本的对照

将第一、二版进行对照，新版保留了旧版的核心内容和代表性观点，如“传媒竞争十大法则”“三维竞争”“创造性模仿”“只能数一数二，不能不三不四”“机关报与都市报对接”“非受众”“对竞争优势升级”“媒体非市场战略”“帮闲”“新闻纸也是体验纸”“记者自我管理”等，但非简单保留，作者给出新的论证或表述。

第二版新增的内容进一步厘清了传统媒体竞争的主线与副线。副线是传统媒体与新媒体的竞争。在新媒体对传统媒体构成强势威胁的时代，在众人皆曰“媒介融合”的大潮中，该书作者偏偏提出：媒介融合非趋势、非主流。因为传统媒体是大众媒体，新媒体是小众媒体。环视世界已有的融合案例，新老媒体融合的主流是失败。手机报等融合媒介会成功，但不会成为主流。主流是新老媒体各走各的路，手机报等融合媒介现在是并且将来也是边缘产品。既然媒介融合不是趋势，新老媒体就将长期竞争。作者提出，传统媒体要在新媒体最弱处竞争。因为健康社会总是永恒的双向运动：一边分殊化（去中心化），一边中心化，两者永远在同时进行。新媒体是小众媒体，它把分殊化推向了极致，传统媒体就更应加强中心化。

如何加强中心化

如何加强中心化？这就进入了该书的主线：传媒业是跨国本土化产业，媒体必须在服务当地与中国发展中实现自己的迅速发展。新增的内容有三方面：一是着重分析“中国现代化在提速”——珠三角；二是明确提出“新闻现代化”——中国现代化要求新闻现代化，这是时势造英雄，新闻不仅“记录历史”，更在“生产现实”，它积极建构现实“应该是什么”，推动历史的形成；三是重点研究了发展报道作为“新闻现代化的品种创新”——揭示发展报道的四大视角：前沿创新、风险警示、历史贯通和人的现代化。西方传统的新闻价值观认为报道“发展”不易成为新闻，作者正本清源，详细分析了发展报道的新闻价值取向：希望、方法、快乐（这部分研究先作为论文发表，获得第18届中国新闻奖新闻论文二等奖）。作者最后指出发展报道的功能，是凝聚现代化发展的共识。

主线与副线的联系

该书的主线和副线联系何在？作者答曰：传媒竞争要跳出问题才能看清问题，尤其要看到比问题重要得多的机会。凝聚现代化发展的共识，是传统媒体最大的机会。机会抓住了，自身强大了，竞争对手其奈我何？传统媒体不要“亡国论”，也不要“速胜论”，要准备打“持久战”。主线与副线于此汇集。

该书文笔极有个性，犀利幽默与恢宏潇洒交织，既令人喜读又引人深思。该书的每一章，可以说都有洞见、有新知，又有情趣、有品位，对那些耽于攫取传媒竞争思想营养又挑剔文笔、追求阅读快感的读者，此书正合其胃口。