E时代旅游企业营销策略的探讨

李海凤

随着大众旅游时代的到来，旅游日益成为现代人们主要的生活方式和社会经济活动，据相关数据表明，2011年十一黄金周期间，我国居民“走出家门”出去旅游的人数达3亿多人次，拉动消费近7000亿元，旅游消费市场需求旺盛。随着社会生产力不断发展，劳动生产率不断提高，以及人们生活水平的迅速提高和带薪假期的增加，旅游业将持续高速度发展，成为最重要的经济部门之一。据世界旅游组织预测，到2020年中国将成为世界第一旅游大国，届时旅游市场将有10%的交易额来自于互联网。旅游业在中国将成为IT产业之外又一个朝阳产业，因此旅游网络营销有着巨大的潜力。

一、旅游E时代已经到来

现代化信息技术的飞速发展，使电子商务以超乎人们想象的速度在发展，全球电子商务发展将呈增长态势。网民的不断攀升，网络购物已经成为网民的一大生活习惯，仅从我国来看，2011年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至6月底，我国网民规模已达到4.85亿，网络购物用户是增长最快的应用，电子商务进入平稳上升期，网上消费市场商机无限。

互联网时代的到来及网络购物的兴盛，给旅游业的发展提供了新的思路，给旅游营销带来了新的契机。互联网、电子商务、旅游的融合将不可避免，网络旅游营销将为旅游业界带来新的生机，也将推动IT领域内电子商务的迅速发展，并创造出难以估量的价值。以因特网技术为支撑的旅游网络营销已经成为现代旅游企业参与国际国内竞争的关键技术和手段。因此，传统的旅游营销面临着信息化的变革，面临着如何运用信息技术来收集信息、沟通市场、降低成本、改善服务，从而提高企业竞争力的问题。

相关数据显示，网民中有34.3%的网民过去半年内外出旅游过，这一群体规模达到1.66亿。随着居民的消费结构在升级，旅游消费需求被激发，休闲旅游观念得到加强，旅游产品及服务成为网民休闲消费的重要组成部分。

二、E时代旅游者的需求特点分析

目前全球超过20亿的网民在网络上寻求知识、娱乐、以及一些能够提升自己生活水准的产品信息，这些信息中当然包括了大量的旅游信息。这些网民大多是旅游企业的潜在目标客户，他们期望网络能够为自己提供量身定制的咨询、并依照自己的需求意愿建立关系。网络时代的市场权力从生产者转到了消费者，相应地，网络时代旅游消费者不同于以往传统消费者，其消费行为出现了许多新的变化和一些新的特点。

（一）旅游者注重追求个性化、差异化的旅游产品与服务

E时代是一个追求个性与张扬的时代，个性化需求以成为这个时代消费者的一大特征，过去那种“忠诚度同质化”的逐步淡化。旅游者的需求也呈现出向个性化、多样化发展的趋势。传统旅游营销的组团出游的模式已经不能满足旅游者的需求，取而代之的是旅游者根据自身的需求进行自助旅游，因而出现了“散客化”的趋势。旅游者的“非从众心理”日益增强，需要与众不同的产品与服务。大部分旅游者已经用行动对“填鸭式”的旅游日程表示了强烈不满，价格杠杆不再是“百病包治”的灵药。同样的一条旅游路线，旅游者完全可以通过网上查询，寻找除此产品提供者之外的所有经营者，他可以进行充分的比较和选择。个性化消费正在成为消费的主流，传统的大众化的旅游产品己远远不能满足如今的网络时代旅游消费者的需求。传统旅游中仅将游客当作一个统一产品的被动接受者，个体旅游者购买旅游产品只有被动地接受旅游中间商提供的统一的、单调的、不可更改的产品。

（二）旅游者对旅游体验的关注大于产品本身

提到旅游，人们就会想到“体验”这个词。随着体验经济的到来，旅游者对体验的追求越来越高，出游的主要目的是为了寻求一种满足，消费者需要的不再是大众化、千篇一律的旅游产品，而个性化旅游产品越来越受到消费者的欢迎。在旅游过程中旅游者不仅注重物质享受，同时更注重精神的愉悦与满足。随着经济的飞速发展和人们收入水平的提高，旅游消费者需求的同质性必将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。

旅游就是在时间和地域的跨越中，从对那种与自己习惯的文化和环境存在差异的另样文化和环境的体验中，寻求审美和愉悦等精神享受的活动，而诸如美食、康体、探险等特种旅游，其实也是一种差异化体验，当离开那种特定时间和地域之后，留下的最终还是一种精神上的回忆享受。

（三）旅游者追求消费过程的享受和方便，主张创新而非选择

这是与旅游者追求个性化的旅游产品相对应的。由于旅游者越来越注重个性化的产品，因此为了让旅游产品的供应商能够根据自己的要求设计出产品，旅游者必须积极主动地参与到旅游产品的设计中来，与旅游产品供应商进行良好的沟通，这样通过双方的努力才能够制定出令旅游者满意的旅游产品。而网络的交互功能为旅游企业与旅游者“面对面”交流提供条件。

网络时代，便利的购买方式己经成为吸引旅游者的一个重要原因，未来消费者对于购买方式的要求还将更高。

从目前市场分析看，旅游者对旅游市场过程的每一个步骤都要求越来越多的参与，具有前所未有的消费主动性，从前的旅游者往往只是在旅游新产品推向市场之后，通过旅游经营者的推销了解到旅游产品，旅游者的需求被严重忽视。现在旅游者对于自身参与的权利日益看重，他们要求旅游经营者能够根据他们的要求量身定做旅游产品。他们可以通过网络将自己对于产品的建议和要求随时传递给旅游产品生产者，并要求能在旅行的过程中随时提出自己的需求。在旅游参与方式上也从被动的旁观者转向积极的参与者。

（四）旅游者对价格的敏感程度日渐增高

网络时代，由于旅游消费者通过网络等便利的信息手段所获取的旅游信息日益丰富，网络的公开性决定了旅游消费者具有获知旅游产品价格的权利。由于网络时代旅游消费者越来越能够在众多旅游产品中挑选最符合自己价格需求的产品，因而网络旅游消费者对价廉的要求越来越高。

三、基于E时代旅游消费需求的旅游企业营销策略的探讨

（一）旅游企业应实施旅游网络营销策略

旅游网络营销是指旅游企业应用电脑终端和现代通讯技术，通过互联网，调整旅游企业与消费者、旅游企业与旅游企业、旅游企业内部关系，从而扩大销售，拓展市场，并实现内部网络化管理的全部商业经营过程。它具有以互联网为依托、消费者直接参与、设计企业运作的各个层面（产品设计、市场营销、资源管理、企业管理、客户管理、供应链管理）、庞大的信息源、方便和快捷的支付手段等特征。

旅游企业实施网络营销可以随时随地与旅游产品购买者互动式地进行交易，而买方也可以以一种新的方式与卖方交流，通过这种双向的交流、企业可以通过建立密切的客户关系来分析客户的需求，满足客户的需求，有效地刺激消费者的购买欲望。消费者的主动参与，可以实现把自己的需求提前与旅游企业进行沟通，在消费结束后，还可以把自己的对整个旅游过程的服务和对价格、服务方面的认识与旅游企业进行沟通。这种营销模式实质上是一个相互选择的过程，相对于以往单向的营销模式，网络营销参与各方的满意度明显提高。

（二）通过网络优势开展定制营销

定制营销是指随着经济的快速发展，居民收入、购买力水平和消费同步提高，表现为消费需求向高级阶段发展。人们的消费需求，消费观念发生着变化：感情消费（所谓感情消费是指消费者对商品的要求不满足于达到规定的质量标准，而是要求满足个人的需求与期望）逐渐转变为差别消费。国际市场营销中一个非常明显的趋势就是消费越来越从共性消费向个性消费转变。这一消费观念的转化在旅游产品上表现得尤其明显。现在的旅游者变得越来越成熟，他们对自己单独进行远距离国际旅游的能力越来越自信，期望通过旅游来体验生活，完善自我，实现自身价值，因此旅游向自助、个性化方向发展，对于规范化的旅游模式的兴趣在逐步降低，组团出游日益减少。因此如果旅游企业不能帮助每一位旅游者设计出合适的旅游产品，那么这部分旅游市场就很可能采取自助旅游的方式，从而使旅游企业损失掉大量的市场。因此，旅游企业必须采取定制营销的方式，而网络营销又是定制营销的最佳方式。

（三）借助网络优势实现旅游全球营销

网络营销突破了传统营销中时间和空间的限制，旅游企业一旦在互联网上建立了营销宣传基地，其对象就不仅限于某一特定区域，而是面向全球的旅游者，而且还不存在时间上的限制。因此旅游企业可以利用网络实现全球营销，向全世界各个地区的游客宣传企业产品，展示企业风采，发布供求信息和寻找合作伙伴，还可以通过和旅游者做互动双向的访问，进行产品测试和游客满意度调查，进而建立全球营销模式。全球营销需要针对重点客户市场进行推广，比如，针对日韩游客比较集中的市场，可以进行日文、韩文内容的建设；针对俄罗斯要开设专门的俄文频道，并在目标市场进行宣传和推介。单语种的网络营销，在跨国业务的开展中，收销甚微，这在以往的实践中已经得到充分的验证。全球营销还要研究目标市场的消费习惯、旅行者的爱好和特别要求，这样才能有助于旅游企业采取相适合的对策。此外，旅游企业信息的受众都是对信息本身感兴趣的群体，而且大多数都是即将要外出旅游的人群，因此是有的放矢，针对性很强。

（四）借助“团购”东风促进旅游产品网上销售

通过先进的互联网技术，旅游企业可以将旅游产品的相关信息以文字、图片、声音、视频等形式进行传播，全方位展示产品的特点，给消费者留下极深刻的印象。有关研究表明，先进的互联网技术可以将大部分产品98%的外观特点和性能指标传递给消费者，让消费者有身临卖场的感觉。旅游产品更是这样，优美的文字可以给人以精神的愉悦和快乐；精美的图片，能让人遐思无限；制作精良的视频片段更是能给旅游者以身临其境的感觉和享受。多角度、全方位的介绍和报道，能让旅游者对自己即将消费的产品有更全面的认识。

（四）加强网络营销技术的提升

旅游网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络基础之上，因此旅游企业实施网络营销必须有一定的投入和技术支持，改变企业内部的人员组织形态，重视并提升网络营销部门在企业中的地位，引进旅游市场营销与网络技术的复合型人才，才能在未来市场的竞争中取得优势。网络营销对网络的安全性和稳定性要求很高，相关软件和服务器运行对环境的要求也比较高，这都需要有专门技术人员进行相应的管理和维护。网络本来就是技术发展的产物，网络营销对技术方面的依赖性也相应地比较强。

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