当当网进军电子阅读器

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去年底当当在纳斯达克上市时，李国庆、俞渝夫妇还表示对电子书阅读器不感兴趣。

当当网终于要进军电子阅读器 ，将在明年年初推向市场。当当网的电子阅读器将与其现有的图书资源进行无缝对接。作为著名的网上图书销售商之一，当当网此番秣马厉兵，进军阅读器市场，对国内阅读器市场意味着什么？

搭平台 互动抢夺优势

从2011年3月当当网成立数字业务事业部，专心搭建电子书分销平台，为用户提供跨媒体的数字阅读服务，到2011年7月借数博会之机公开宣布进入电子书产业链的消息，旁观者可以看到当当网对电子书产业的转变。

据悉，当当网今年也开始考虑研发电子阅读器。在这个决策背后，包含了对阅读器市场竞合格局的综合分析以及对用户需求的充分搜集和考虑——其中最核心的问题在于阅读器与网站本身是否能够对接，用户能否基于内容的需求产生持续消费。

目前，当当网最大的优势是平台——60余万种图书内容的聚合，及自1999年上线后聚集的上千万活跃用户，以及由此产生的巨大流量和订单。在当当网副总裁兼数字业务事业部总经理易文飞看来，网站和阅读器的关系是，两者要良好互动，要让阅读器变成活的终端，即用户在网站上找书、付费、下载，然后可通过阅读器在任何场所、任何时间、任何场景进行数字内容的阅读，这也是数字阅读的本质所在。基于这样的策略，当当网所推出的不同区间价格内的阅读器产品，会少而精地预装一些图书的部分章节内容，鼓励读者上网站去选购自己真正感兴趣的电子书，从而提高平台与阅读器的交互性。

集优势 打造数字生活馆

其实，早从2009年下半年开始，当当网就将纸质图书的20%章节内容向读者提供免费试读。从图书销售数据上来看，仅20%的内容开放对纸质书的销售不仅没有影响，反而有显著的促进作用---读者通过试读可以更好地对图书进行选择，对图书的内容和风格进行判断，从而产生购买。

然而，电子书的销售是否会对纸书造成冲击，这是业界一直争论不休且上游疑虑重重的一个问题。对此，易文飞表示，纸书的销售是当当网的核心业务。如果销售电子书对纸质书的销量有影响，首当其冲受害的应该是当当网自身。为此，在纸书与电子书的销售策略上，当当网有能力也有信心做好平衡。譬如， 当当网会采用纸书与电子书的“捆绑式”销售，如一本图书的电子书售价为8元，纸质书30元，用户需要购买纸书后才能享受3～5元折扣价的该书的电子书。这个策略依此类推，用户购买的纸书越多，越有可能获得价格优惠的电子书甚至套餐产品。这类销售策略的目的就是为了同步促动纸书与电子书的销售。

对于当当网来说，阅读器是当当网进军数字阅读的一小步，而集成电子书、电子报、电子杂志、数字音乐、影视作品的“当当数字生活馆”才是当当网的长远目标。当当网为此成立了数字业务事业部。目前，团队已组建完成，产品、版权、研发、运营等业务都在紧密进行中。在“当当数字生活馆”的蓝图中，数字内容产品的形态是多元化的——在电脑上、在阅读器上、在智能手机上用户可以随心阅读电子书、报刊、倾听音乐，甚至看到最新的影视作品或节目。在易文飞看来，数字生活的内涵是非常丰富的，可以无限延伸的，电子书只是一个开端。读者基于数字阅读的消费，同时会产生其他的文化消费需求，“当当数字生活馆”不同的数字内容产品推出，使其满足用户生活、学习、休闲、娱乐、教育等方面的需求。

慎商榷 妥善版权敏感处

当当网为数字内容提供严密的数字版权保护。在不影响用户的下载速度和阅读体验的同时，为内容加上一层严密的外衣，杜绝非法拷贝和下载。在线阅读时，为了确保账号不扩散，对同时在线用户数进行了严格控制；离线下载时，既保证用户购买的数字内容可在多终端上阅读，又通过下载次数的严格限制有效防止数字内容的恶意拷贝和流失。

在定位上，易文飞非常明确地表示，当当网不会绕开出版社与作者进行合作，只会与出版社和出版公司合作，并通过该平台与各类终端设备无缝对接，为出版商铺设更多的销售渠道，最大化地实现内容产品的市场价值。但同时易文飞也指出，出版商对其产品销售渠道应有精密的控制，选择资深的、诚信的、负责任的渠道商会有利于出版商本身产品的销售。

当当网在线上图书销售方面已经拥有12年的成功经验，与上游建立了长期稳固的合作关系，这无疑得益于当当网长期以来所秉持的诚信经营理念。在当当网，出版商能够随时在透明的结算后台看到单本图书的售价、销量，每笔结算账单非常清楚。而这套透明的结算后台将继续沿用于电子书，与纸书一样，出版商是完全可以即时掌握每本电子书的真实销售数据的。

据悉，当当网目前已经与近百家出版商达成数字版权合作。同时，易文飞也希望，上游在数字化方面的脚步还可以更快一些，能够以开放的心态释放更多的优质内容资源，通过良好的经营，开拓更广阔的利益空间。

可以预计，当当网加入国内电子阅读器蛋糕争夺的战斗，将会拉低电子阅读器的价格，不仅对读者是利好的消息，而且会促进电子阅读市场的繁荣。

（本文选摘自《出版商务周刊》2011年8月22日）