国外非油品业务渐趋成熟

□ 文/由然 赵旭 仲兵

加油站非油品业务最早产生于美国，随后在日本和欧洲各国蓬勃兴起。道达尔、壳牌、BP等国际石油公司在欧洲、美国开展非油品业务的加油站已占总数的85%以上，加油站非油品业务在国外已步入成熟阶段。

上世纪30-40年代，美国加油站经历了高速发展时期，1933年，加油站数量就达到17万座，日益增多的加油站使得成品油销售市场竞争异常激烈。为了能在残酷的竞争中生存下来，加油站开始寻求出路，首先从降低成本着手。

1947年，世界上第一个自助加油站在美国加州诞生，随后自助加油很快在美国普及。同时，随着拥有加油、汽车修理、配件及小商品服务等项目的超级加油站的出现，非油品业务开始受到重视，并逐渐成为加油站经营的趋势。

非油品经营的萌芽阶段

20世纪50-70年代，美国加油站数量急剧攀升，竞争日趋激烈。为了争取更多客户，增加油品销售，加油站纷纷提供多种围绕汽车展开的服务，如洗车、换油、汽修汽配及小商品销售等附加服务。这一时期加油站非油品业务的出现，即是加油站非油品经营的萌芽。

受到美国经验的启发，日本加油站跟进推行非油品业务，但是很快走出了一条截然不同的道路。20世纪60年代，日本加油站的经营方式和服务内容由单一加油服务开始转向加油、洗车、便利店和汽车用品销售等多元化服务。加油站因此被称为加油服务站。

欧洲非油品业务起步稍晚于美国，大约从上世纪70年代逐渐发展起来。但是，不同国家发展非油品业务的的特点亦各有不同。

在上世纪70年代至80年代晚期的英国，一些石油公司的成品油主要由代理商销售，例如大型零售商Tesco就是Gulf、Texaco以及BP等石油公司成品油业务的主要代理。ESSO拥有一部分自营的加油站，但像Tesco、Asda、Sainsbury这类大型零售商可以获得ESSO的特许，在加油站开设小型超市。而在离城市较远的公路旁边，加油站成为提供综合服务的服务站。服务站不仅有便利店，还有高档餐厅、咖啡厅甚至旅馆。但在英国，服务站并不热衷于提供修车业务。

1970年之后，德国由于对环境保护的重视而对成品油征收高额税收，加上国际原油价格的飙升，加油站面临新的挑战，油品的赢利能力越来越弱。为此，德国加油站选择了发展加油站便利店等配套服务，拓宽业务领域，提高非油品业务盈利水平，形成新的利润增长点。目前，便利店等非油品业务的利润占加油站总利润的40%多。

但是，总体而言，这一时期的非油品经营还不成熟：一方面表现在各个加油站没有很好区分所处地理位置的不同，不管在城区还是在高速公路旁，非油品业务内容几乎都一样；另一方面表现在小商品服务仅限于几个种类（主要是香烟、饮料及零食），且服务也不够规范。

非油品营销的百花齐放

20世纪70-90年代，美国的便利店行业经历了黄金发展阶段。由于石油危机的爆发，这一时期的加油站成品油销售量和利润都大幅下降，不少加油站纷纷停止营业。继续营业的加油站为了增加收入，维持一定的利润，开始在加油站区域开设便利店。便利店连同其他的汽车修理等配套服务改变了加油站的以往面貌，名称也由服务站取代了加油站。

经过不断发展，非油品业务产生的利润逐渐超过油品业务，成为加油站的主要利润构成。这段时间美国的加油站数量急剧减少，而拥有便利店的加油站数量却大幅增加。另外，这一时期，美国的非油品业务已经体现出因地制宜和多元化的特点。在高速公路旁，有的服务站还与一些快餐公司合作开设路边快餐店，如麦当劳等。有的服务站还开设路边旅馆，供旅客住宿。以百货、餐饮为主的便利店已经成为加油站主要的非油品业务。

在日本，不同公司的侧重点有所不同。例如三菱公司侧重于自助式加油，强调降低人工成本，增加销量；而出光公司则侧重于非油产品销售，特别是轮胎、电瓶和汽车零部件的服务，被称为TBA模式。TBA模式对产品的质量、员工的服务质量要求都非常严格，整个模式秉承顾客安全第一的理念。一开始，非油品业务主要是作为日本加油站促进油品销售的手段。但进入上世纪90年代后，由于成品油利润下降，非油品业务逐渐成为加油站的主要利润来源。尤其是近10年来，国际原油价格不断上涨，国内各种税费不断增加，油品业务的毛利润不断下降，甚至经常出现亏损，很多加油站的非油品业务利润额开始超过5成。

上世纪80年代后期的英国，Gulf、Texaco以及BP等石油公司为了推行一体化战略，开始自营加油站。但是成品油利润非常微薄，而非油品业务利润空间巨大，于是这些大型石油公司开始注重培养自己的便利店品牌。Texaco于1994年开始在英国经营自家品牌便利店。BP于1996年与零售商Safeway公司合作在英国主要地区开办由100个食品和燃料零售点构成的零售网。到2000年，BP与马克·斯宾塞公司合资成立了一个旨在将业务遍布全球的餐饮连锁机构——Wild Bean Cafe。BP的这一举措拉开了英国乃至整个欧洲非油品业务进行大型连锁经营的序幕。

德国法律上严格要求其他商店必须在晚上8点之前停止营业，而加油站便利店可以24小时营业，因而德国加油站便利店就成为了人们生活之必需。再者，德国加油站的安全技术水平相当高，加油站可以设置在人口较为密集的区域，这就使便利店有了比较稳定的客户群。

资料显示，流行于欧美各加油站的“汽车服务区”，为欧美石油巨头的零售总利润带来超过40%以上的收入。以美国、英国、澳大利亚3国石油公司的销售总利润为例，非油品业务所占比例分别为45%、40%和48%，非油品业务对加油站毛利贡献率稳定在60%左右。

借鉴成功经验

经过几十年的探索实践，国外加油站的非油品经营取得了长足发展，也积累了可供借鉴的经验。

注重品牌 塑造形象

零售市场的竞争非常激烈，拥有良好的品牌形象至关重要。首先，融合非油品业务后的服务站必须提供更优质的产品和服务。再者，服务站必须做好门店的形象设计，包括统一招牌、装潢、设备设施和员工服装等。形象设计必须体现企业的整体理念，例如BP的服务站营造的便利、舒适绿色的环境能够体现其“超越石油”的理念。广告宣传在某种程度上既可以树立品牌形象又可以推广品牌，因此服务站还应加强广告宣传。连锁经营是服务站品牌推广十分有效的手段，进行连锁经营是非油品业务发展的趋势。当今“绿色”生活理念得到极大提倡，服务站应该把握住这一时代潮流，努力塑造“绿色”的品牌形象。

在加油站服务区内，顾客可以在一个舒适的环境里坐下来喝杯咖啡，或看看杂志，充分体现了以人为本的服务理念。由于沃尔玛、Wawa等超级大型连锁商店开始销售成品油，加油站面临的竞争压力更大，这就要求服务站必须提升管理，打造良好的品牌。因此这一时期美国的非油品业务得到升级，如采用连锁经营模式，对门店形象进行精心设计，对服务人员实行更加专业的培训。雪佛龙公司通过这些措施，已经拥有自己的良好品牌。

因地制宜 量体裁衣

服务站受到人口密集度、地理位置、车流量、商业环境和技术限制等诸多因素的影响，因此服务站的规划设计应该因地制宜。美国、日本和欧洲的非油品业务所体现的不同特点以及它们自身所具有的不同区位特点，充分说明非油品业务的开展应该讲究因地制宜的策略。一般来说，相比市区或近郊的服务站，高速公路上的服务站提供的服务内容要多，更能体现综合性特点，而且价格也较贵。因地制宜实质上是要求把握市场的需求。目前，国外的非油品业务也存在一些不足，其中之一便是业务不能覆盖偏远的小型加油站，因为原来那些为大型加油站所设计的经营模式在这些小型加油站中不具备成本优势。所以，非油品业务的开展还需要量体裁衣。

BP小型加油站便利店模式值得学习借鉴。BP注意从便利店的实际情况出发，量身定做，灵活多变。2008年，BP在英国开张了第一家专门为小型加油站设计的便利店。BP在英国推出的小型便利店模式是一种全新模式。这种模式正在推广开来，将为全球市场提供一个可供复制的模式典范。

科学管理 规范经营

服务站的管理工作应该包括文化管理、人力资源管理、业务流程管理、物流管理、财务管理及安全管理等。服务站的文化管理包括门店的形象设计、员工的言行举止仪表等。融入非油品业务后的服务站对人力资源管理提出了挑战，比如店长不仅要擅长油品业务，还要精通非油品业务；融入非油品业务后的服务站还需要进行业务流程再造，以疏通上下层管理，保证油品业务和非油品业务并行不悖；物流管理包括采购、仓储等环节，非油品业务进行连锁经营还需处理好配送环节；安全管理是非常重要的一个方面，尤其是大型的综合性服务站由于人流较多，稍有不慎，后果不堪设想。

环境整洁、价格合理、管理水平高、营业时间长是德国加油站便利店的经营特色。除偏远地点的加油站外，德国绝大部分加油站实行24小时服务。

壳牌、埃克森美孚、BP、雪佛龙等在非油品业务上的管理经验都很值得借鉴。

剖析现实问题

虽然西方主要国家非油品业务已臻成熟，但当前仍然面临着一些值得引起注意的问题。

安全管理必须加强。目前加油站的安全仍然得不到十分保障，加油站的设置一般都远离人流集中的地方和市区。一方面，安全考虑使得非油品业务失去区位优势；另一方面，安全考虑也一定程度上限制了非油品业务的发展规模。安全问题主要是技术问题，加油站事故频发现象长期客观存在，也意味着短时期内难以消除公众的心理担忧。这些在很大程度上制约了非油品业务的发展。

决策冲突影响经营。专家认为，对于大型石油公司而言，加油站是其一体化战略中重要的一环，是其上游业务竞争优势的保障。虽然非油品业务能够为石油公司在原油价格多变的市场环境中保有持续稳定的现金流，但也会影响油品业务决策。在非油品业务中，围绕车的非油品服务与油品业务要结合得更为紧密，而现实情况是围绕人的非油品服务占了主流。这会造成非油品业务内的决策冲突。对于这些决策冲突，即便是主要的大型跨国石油公司也未作出基于长期发展战略的评估。对于必须追求可持续发展的大型石油公司而言，潜在的决策冲突必须认清，盲目发展将埋下隐患。

未来发展趋向

综观国外经验，专家预测，未来非油品业务将主要呈现几种发展趋势。

连锁经营网络化。品牌化的连锁经营既是低成本经营的需要，又是推广品牌的有效途径。未来的加油站零售行业，个体经营的民营加油站市场份额将逐步萎缩，非连锁整体营销的加油站的竞争劣势将日益凸显，随着技术进步和油品资源的日益同质化，产品质量将逐渐丧失差异化竞争优势，而品牌网络连锁累计优惠经营将成为吸引和保留客户的重要途径。

能源补给多元化。加油站作为为汽车提供能源补给的网点，特定的服务对象与特殊的功能定位要求其必须不断适应汽车能源技术的进步。加油站伴随汽车的出现而出现，也将伴随汽车的进步而进步。在能够预见到的汽车能源技术发展趋势中，氢燃料和电能是两大主流技术趋势。2006年12月壳牌公司在美国华盛顿开设了一家加油加氢混合模式加油站，预示着氢燃料技术对加油站行业的影响在加深。同时，非油品业务也会在高速与变革中得到新发展。

服务更加人性化。加油站设施与服务的人性化设计，将使顾客更便利地发现、更便利地进入、更便利地获得、更便利地结算、更便利地离开、更便利地沟通以及更便利地投诉。便利顾客，就是为顾客创造价值，对于产品质量与价格同质化的快速消费品零售行业，便利并节省顾客的时间，就是最大的竞争优势。