3G服务要成为引领3G发展的“形”与“魂”

中国联通江西省分公司 | 周海华

尽管运营商一直强调通过服务促进发展，然而在热火朝天的3G推广过程中，服务却落在了技术、应用、终端的后面，成为了3G发展的短板。

>> 针对资费和业务的宣传在运营商的3G营销中随处可见，针对服务的宣传却少之又少。

是先做好服务，还是先做好发展？这个矛盾体如先有鸡还是先有蛋的问题一样，一直在博弈当中。

3G经过预热、导入、推广，如今迎来了发展的高峰期，截至2011年6月底，我国3G用户达到了8411万户，在移动用户中的渗透率达到9.5%。不过运营商在拼抢新增与存量市场的过程中却忽视了3G的服务，3G服务未与轰轰烈烈的3G发展形成共同促进的局面，“说起来重要、忙起来不要”的3G服务甚至成为了当前很多运营商3G发展的“负担”。其结果是，数据流量计费、3G基本服务、3G专属服务、3G特色服务等服务内容及方式频频遭到用户抱怨，很多用户认为，数据流量奔跑在了3G的高速移动互联网上，但是基础配套服务却未跟上高速发展的步伐。

3G服务：“致命的稻草”

随着3G时代的到来，用户步入了真正的移动互联网时代、智能终端时代以及自媒体时代，这些给运营商的服务、营销、管理、支撑能力以及全员对3G的适应能力带来了前所未有的压力，也提出了前所未有的创新要求。

在3G业务发展初期，业务发展和用户体验对于运营商而言都是同等重要的大事，然而在激烈的市场竞争环境中，运营商愿意将更多的资源和人力投向3G市场的“抢夺战”，而将服务这根“致命的稻草”忽略了。

笔者通过市场调查发现，目前运营商的3G客户接触点体验服务、俱乐部服务、维系服务、硬件配套服务存在着不到位、不突出、不凸显、不配套等问题，具体表现在如下方面。

第一，营业厅的3G体验服务。目前营业员的主动服务、3G推介、3G服务演示能力欠佳；3G实体店基础设施及终端体验与3G的体验式服务要求不配套；客服热线等后台支撑的3G语音服务及综合解决方案服务不足；3G应用软件安装、现场服务、应用推广不足，未对体验式服务提供有效的支撑。

第二，俱乐部的3G专属服务。目前运营商的俱乐部服务依然囿于传统的2G服务模式上，未根据3G移动互联的特点延伸俱乐部的服务模式、服务内容，尤其是未开展基于客户细分的3G专属服务内容。

第三，客户经理的3G维系服务。在智能终端时代，培养用户的3G使用习惯是3G服务的第一步。然而目前运营商的3G客户经理队伍配备不足，对3G应用及推广的能力欠佳，服务模式依然停留在上门拜访、节日问候、积分回馈等传统的维系服务上，未通过3G应用技术和服务支撑来增强用户的黏性。

抛开网络等硬性服务条件，运营商在3G数据流量消费的提醒、后台计费等软性服务方面还存在不足之处，此外在微博、微信、视频等新媒体渠道上的客服水平和能力也较为欠缺，跟不上用户发展的步伐。

服务促发展是运营商一直强调的经营策略，然而在3G火热发展的浪潮中，服务对发展的实际带动力却远远比不上3G技术、终端、应用对3G发展的带动力，3G服务距离客户的期望值已经越来越远。

服务应是“主角”

有移动互联网而没有3G服务就算不上真正的3G时代。在3G时代，用户到底需要怎样的服务呢？

为此，笔者利用微博开设了以“3G时代，我们需要什么样的服务”为主题的话题讨论，众多粉丝纷纷关注，发表见解，他们表示，“我们需要一对一的个性化服务”，“我们需要颠覆传统的服务方式”，“我们需要适时的服务需求响应”，“我们需要服务价值最大化”，“我们需要流量透明的消费服务”……

个性、创新、透明、适时、价值，成为了用户对3G服务期望值的关键词。用户的详细需求如图1所示。

服务和发展的关系就如同鱼和水，它们相辅相成，互为依托。而在企业的软实力及品牌化经营的道路上，服务则是两者之中的“主角”。

冰冻三尺非一日之寒。在3G发展步入快速通道的现在，运营商在3G服务模式、服务能力以及服务品牌的革新、提升和打造上必须从用户感知出发，不断创新，才能把3G服务连同3G技术应用、终端打造成共同推动3G发展的“三驾马车”。

国外统计资料显示，15%的客户选择离开是为了更低的价格，15%是因为更好的产品，高达70%的客户离开是因为难以忍受糟糕的服务。

在3G全业务时代，通过服务优势获取竞争优势已是大势所趋，高水平服务是3G时代电信运营商确立竞争优势的重要保证，谁的服务领先，谁就将主导3G时代的竞争格局。

3G服务引领3G发展

服务分为有形服务和无形服务。笔者认为，3G时代运营商要用服务促进3G发展，用3G服务吸引和留住用户，就必须走“形”“魂”兼备之路。

“形”：可感知的业务及运营服务

“形”是指客户感知到的业务及运营服务，如网络、终端、渠道等。这里重点就客户接触点的基础服务提出相关策略。

在3G时代运营商要重点加强两个方面的基础服务。

一是加快3G自有服务渠道的延伸。运营商要根据3G全业务运营模式及客户需求导向，拓展自有渠道建设力度和比例，逐步减少合作营业厅和松散型代理商的数量，进一步完善以自建营业厅为核心的渠道的服务功能，改善营业厅基础服务设施，实施自有营业厅服务与营销的转型；要以3G业务的模式特点为依托，通过设立3G移动业务体验中心，在现有的自有渠道中，通过改造升级，结合3G元素，打造3G服务、营销、体验、应用一体化的核心服务渠道与窗口。

二是以客户为导向，实施客户接触点的规范化管理，提升服务形象。运营商要结合现有客户接触点的管理模式，对3G客户管理模式进行梳理与整合，尤其是接触点的品牌形象、模式模板要统一，要做好3G旗舰店、品牌店的业务宣传和产品示范服务活动，让营业厅成为统一的3G服务营销的平台以及服务的接触点；在前期建立专职的3G客户经理或开设专属的3G技术服务中心热线的基础上，持续深入开展3G服务标准、服务内容及形象的统一，要强化培训，重点对3G业务、营销政策、服务等进行培训，形成统一的3G标准化服务内容、3G服务管理模式、3G营销政策、3G投诉处理解决口径等，给用户留下统一标准的服务形象。

三是建立契合3G技术应用的服务渠道。伴随着3G人们进入了移动互联网时代，客户的服务也趋向移动互联网化，运营商要不断加强电子渠道的拓展，利用3G和网络融合平台，建立电子营业厅、电子客户呼叫中心等，以及短信营业厅和手机营业厅、微博互动的服务平台，还有视频客服、微信、米聊、QQ等服务平台，改变传统的语音客户服务，增强用户的互动感受，提供方便快捷的自助服务。

四是完善3G终端及售后服务体系的功能。售后是影响服务感知的关键环节，运营商要吸取2G运营的经验教训，利用终端厂家利益链及资源，不断丰富和完善3G终端的售后服务流程，加快网点及后续服务补救体系的建设，做到终端售后服务“有人管、管得好”，提升3G用户对3G终端服务的感知。

“魂”：服务的内涵及体系

图1 用户对3G服务的详细需求

3G将用户带入了真正的移动互联网时代，在这样一个多元化和个性化的时代，人们希望服务更加透明，更具创新性和适时性，传统的运营商服务显然难以满足用户的需求。

3G时代，用户的服务需求更加个性化和差异化，与之对应的是，3G服务工作也应充分体现差异化的特征，以在成本最小化的前提下，实现客服工作成果的最大化和客户满意度的最大化。

3G时代是服务制胜的时代。运营商要变革传统服务模式，建立契合3G发展的差异化、特色化、个性化、专属化的服务内涵模式。

一是变革传统服务模式思维。在服务策略定位上需要从竞争导向为主转向客户导向为主，在遵循价值原则的客户细分基础上，从服务内容、渠道、方式等方面设计差异化、专属化服务策略和体贴入微的细致服务策略，逐步提供各客户品牌的差异化服务，凸现品牌差异和服务区隔，全面向用户提供SLA（服务等级协议）服务。如对高端客户实施精细化客户服务，提供各种优先服务、客服热线的会员专席以及跨区服务等；对中低端客户提供标准化服务，充分发挥规模经济效应，以最小的投入实现服务质量水平的最大提高。

二是建立高效的3G服务管理体系和3G资源联盟服务体系。高效的3G服务管理体系包括3G服务流程、服务标准、服务考核、服务培训和服务支撑等，运营商要逐步建立和完善3G服务管理系统，实现市场部门、网络部门、客户服务部门等前后台和横向各部门之间的协同，优化和固化服务流程，设立和实施3G服务标准，科学设计和有效执行服务考核，加强服务培训，打破各职能部门之间原来存在的“墙”，建立前后台浑然一体的3G服务体系。

服务资源联盟体系，是指采取营销策略联盟，实现资源互换，提高3G服务影响力和客户感知度。运营商要联合商场、酒店、宾馆、机场、银行、电视媒介、SP商、软件商、应用开发商等与人们生活息息相关且具有影响力的知名企业，建立营销策略联盟，实现资源互换，提高双方面向共同用户的服务能力和服务水平。

三是建立3G专属服务模式，凸显3G差异服务。客户满意度是一项系统工程，在全业务发展中，提升客户满意度不仅要网络质量可靠、资费优惠，更多的是需要运营商的3G服务更加差异化、人性化。运营商要构建有区隔的3G用户专属服务模式，以客服热线、客户经理渠道为突破口，打造满足3G用户需求的服务能力，建立与之相配套的资源配置、系统支撑、流程管控、信息传递等机制，促进客户导向的业务经营模式的形成，实现服务与业务的良性互动。

四是提升3G基础服务效能。运营商要立足与3G客户接触的渠道服务、客户经理、投诉处理、关怀维系等四个方面，打造3G精品服务，树立3G网络可靠、业务优质、计费准确、终端保障、服务便捷和投诉处理高效的服务领先品牌；与此同时，运营商还要不断完善自身的网络质量，创新服务，优化管理，重要的是强化自身的3G品牌体系建设，提升用户对3G的感知，以此增强用户对运营商3G的忠诚度、满意度，从而增强用户在网的黏性，提升用户对3G服务的感知，避免因用户对运营商感知缺失而离网、倒网。

五是开展全员服务队伍建设。在3G硬件服务的基础上，运营商现在急需改变的，就是全员的服务思维及服务能力。首先要以营业员、客户代表、客户经理、投诉处理人员、行业客户经理等3G客户接触点服务人员的服务水平、服务技能为先导，通过3G业务能力、服务模式、服务行为、服务能力的培训，迅速提升其3G服务能力，使之契合3G发展的速度及客户的需求；其次要改变传统的服务工作属于服务人员的单方面思维，建立全员服务队伍，建立前台、后台、职能人员的服务队伍体系，不断通过对3G业务能力的掌控，通过自身的行为，形成服务文化；再次是不断升级3G软性服务内容，提升整体3G服务能力，让3G服务引领3G发展。