屡试不爽的“诱饵效应”

咏怡

在澳大利亚的一个小镇上，曾经有两间经营衬衫的服装店。第一家服装店经营欧洲风格衬衫，第二家服装店则经营北美风格衬衫，两家店价格不相上下，营业额也不分上下。

后来，又有第三家服装店也开张了，它同样也经营欧洲风格衬衫，但是价格却比第一店贵不少。

自然，第三家店门可罗雀，但是第一家店的营业额却大幅增长。人家比较了两家店之后，毫无悬念地选择了第一家店的商品。同时，第二家北美风格衬衫店也受到影响，生意则比先前少多了。

人们都以为第三家店迟早都会垮掉的，但令人百思不得其解的是：这家店一直存在了好久。直到有一天，第一家店和第三店同时转让，人们才发现，这两家店的老板是同一个人。第三店的存在，正是为了给第一家店做“陪衬”的。

这个现象似乎和人们的习惯思路有矛盾。通常人们会有两种最优的选择——比如在A和B之间做出决择，如果提供一种逊色于A和B的第“第三方案”，不会对人们的选择有任何影响。

在经济学上，这叫做“调和原理”。也就是说，一个新选项的引进，不会增加原有选项被选中的机会，甚至可能“分走”原有选项被选中的机会。

可发生在澳大利亚的这件事，打破了人们的固有思维，人们开始认识到：一个本来没有竞争力的“第三方案”，会明显地影响到最后的选择结果。

上世纪80年代以后，经济学家们通过实验，证明“调和原理”在比较复杂的选择过程中不成立，他们还将这种现象称为“诱饵效应”。也就是因为新加入的选项，某些旧选项会显得更有吸引力，这种新加入选项，就是诱饵。

再设想一下，假如几位朋友来到餐馆。服务员介绍道，这里可以提供川菜和韩国料理。当客人举棋不定时，服务员接着推荐：本店还有日本料理，味道与韩国料理很接近，但价钱贵一些。

这时，多半的客人会断然选择韩国料理，等到结账之后，才怅然地想：我怎么会点韩国料理呢？本来我是更喜欢川菜的麻辣口味的……

还有更多的时候，“诱饵”并不需要真的存在。在行销活动中，常常有这种“幽灵诱饵”，比如旅馆会对已经订出去的房间大做广告，有的公司会宣传还没有上市的产品等。

在很多汽车、手机、化妆品的产品目录中，商家们其实并非奢望卖出多少“豪华套装”和“顶级配置”，而是以此来提高消费者对相关产品的期望价位。

我们司空见惯的“降价促销”活动中，也有幽灵诱饵的成分：商家常常会提到当前并不起作用的“原价”，那就是一个“被压倒”的诱饵。

当年，家用烤面包机第一次推向市场时，没有什么人对它感兴趣。人们不知道它到底有什么好处，还有人会问：“我们为什么在家里烤面包？有钱干嘛不买咖啡机？”

后来，这家生产面包机的企业，请来了一家营销调研公司。营销专家们又一次给出了“诱饵效应”的法宝：再推出一个新型号的面包机，不仅个头比现在的要大，价格也要比现有的型号高出一半左右。

真没想到，这一招还真的奏效了，原来那一款面包机的销量开始上升了。顾客们都会说：“我不大懂面包机，真要买的话，干嘛不买那个小的？”从那以后，面包机才热销起来，渐渐成为人们生活中的必备物资。

看来，这个“诱饵效应”，在经济学家将它研究出来之前，就广泛地为商家使用了。

而作为普通的消费者，当我们了解了“诱饵效应”，日常生活就应提高警惕。特别是面对多种选择时，要注意，哪个选项可能是“诱饵”，千万别被“诱饵效应”给忽悠了。

(摘自《轻松读懂经济学》)