关于北部湾国际集装箱运输营销的思考

崔忠亮

(广西职业技术学院 管理系，广西 南宁 530226)

随着际北集部装湾箱经班济轮区公及司其加腹快地了经在济北的部快湾速港发的展布，局国，班轮运力大增，市场竞争加剧。单纯依靠价格手段的竞争将带来沉重的成本负担，削弱航运企业的持续发展力，因此建立以市场营销为核心的工作机制成为当务之急。营销策略决定着集装箱运输企业现阶段战略布局和市场的占有份额，乃至于在北部湾区域未来的生存、发展和壮大。结合市场营销理论和区域航运实践，通过分析北部湾现有班轮公司的营销状况和策略，从营销的角度探讨海铁联运的必要性，研究海铁联运对于促进大西南国际集装箱运输的市场营销，具有重要的现实意义。

1 北部湾国际集装箱海上运输现状

1.1 北部湾港集装箱运输基数较低

北部湾经济区的3大港口——钦州、北海、防城港是我国西南沿海地区港口群和西南出海大通道的重要组成部分，是建设中国—东盟自由贸易区的重要支撑。北部湾港 2010 年货物吞吐量突破了1亿 t，根据《全国沿海港口布局规划》，防城港是全国 24个主要港口之一，北海、钦州港列入全国 25 个地区性重要港口。

北部湾经济区的集装箱吞吐量与港口地位不相符。2002 年，北部湾港集装箱吞吐量为 6.88 万 TEU，2010 年达到了 56.56 万 TEU，其中内贸集装箱量占了一半多的份额，外贸集装箱吞吐量不足28 万 TEU，基数较低。主要原因在于：北部湾港的腹地——西南地区经济总量较低；经济结构以农产品、矿产品等初级加工产品为主，高附加值的制成品不多；集装箱化程度不高；深圳、广州等华南枢纽港的竞争。

1.2 北部湾港发展潜力巨大

随着我国改革开放的进一步扩大、西部大开发战略的深入实施、中国—东盟战略伙伴关系的建立和巩固、国际国内区域合作的进一步加强，作为西南地区最便捷的出海大通道，北部湾物流业进入快速发展通道。

北部湾所处的区域及其腹地正处于工业化、城镇化加快发展的重要时期，面临着加快发展的重大机遇。广西经济增长率自2002年以来平均达到 11.9%，“十一五”期间前4年年均增速达到13.9%；云南、贵州的 GDP 在“十一五”期间也实现了翻番，后劲充足。

北部湾经济区的发展呈现出加速增长的良好态势，对外贸易和港口物流起着引擎和驱动的作用，集装箱运输的增速反映了这一趋势，如图1所示。集装箱运输作为高端的物流产品和先进的运输方式，不仅反映了经济结构和发展水平，而且能够支撑经济、贸易的进一步繁荣。

2007 年，广西通过将钦州、北海、防城港“三港合一”，组建成广西北部湾港；2009 年 12 月，交通运输部正式对外公告启用“广西北部湾港”名称。整合港口资源，发挥港口之间的整体优势，实现良性可持续发展，成功走上了打造中国－东盟合作的区域性国际航运中心和物流中心之路。2010年，广西北部湾港累计完成集装箱吞吐量 56.56 万 TEU，同比增长 61.6%，远高于全国平均水平，发展势头迅猛。

图1 2002—2010 年北部湾港集装箱吞吐量

2 国际集装箱班轮公司的区域营销状况

2.1 运输服务的提供方式

集装箱运输是班轮运输的主要形态，按照公布的船期表在固定的航线上，以既定的挂靠港口顺序经常地从事各港间的船舶运输，其产品是使货物实现空间位移的无形活动。在北部湾区域，班轮公司提供的核心运输服务主要有以下几种形式。

（1）航线直接覆盖。班轮公司将其航线延伸到北部湾港，直接为客户提供全程运输服务，采取这种运输服务方式的企业主要有中远集装箱运输有限公司 (以下简称中远集运)、中海集装箱运输股份有限公司 (以下简称中海集运)、泰国宏海箱运有限公司 (以下简称 RCL)、东方海外货柜航运有限公司 (以下简称 OOCL) 和新海丰集装箱运输有限公司(以下简称 SITC)。中远集运、中海集运、OOCL 等企业通过香港或深圳接驳全球航线； RCL 于 2008年开辟了由防城港启航，途径香港、新加坡、海防的班轮航线，集装箱可以直接从新加坡中转；SITC 于 2010 年相继开通了防城港—日本、防城港—韩国的直航班轮航线和防城港—曼谷直航航线，提供了区域的局部优质物流产品。

（2）仅提供干线服务。班轮公司通过采购公共支线的服务，将集装箱从北部湾港运到香港或者深圳后，装上本公司经营的干线船舶，运抵目的地，向客户签发全程运输单据，提供全程运输。采取该运输服务方式的企业主要有马士基航运有限公司 (以下简称 Maersk)、地中海航运公司 (以下简称MSC)、达飞轮船有限公司、韩进海运有限公司、赫伯罗特船务 (中国) 有限公司 (以下简称 Hapa-Lloyd) 等公司。支线运输的采购有2种方式：长期固定租用舱位，如 MSC，无论货源情况如何，每航次都包租一定的支线船舱位，以提供稳定的服务；有需求时再向公共支线承运人定舱，如Maersk、Hapa-Lloyd。

（3）仅提供公共支线服务。海格物流、洋浦中诚、北海锦通、荣杰船务等班轮公司只经营北部湾港至香港、深圳的集装箱支线驳船运输，为全程实际承运人提供支线支撑。除少量香港本地货外，绝大部分是中转货源，在香港、深圳与干线船衔接，其客户不仅包括货主、无船承运人 (NVOCC），还包括在本区域仅经营干线船的承运人。

2.2 班轮公司的区域营销特色

遵从集团的总体战略，各班轮公司适应北部湾区域的环境变化，形成职责明确、沟通顺畅、协调有效的营销组织体系，采用适合的策略实现市场营销的目标，从而构成了本区域班轮公司的营销特色。

（1）注重采用推进策略。以全程服务提供者和固定租用支线船舱位者为主，通过采用推进策略进行市场营销。例如，中远集运、中海集运成立了地区公司，在北部湾行使船东职能，统一管理区域市场；MSC 通过委托独家代理伟航集运开拓北部湾的市场。特点是组建结构完善和人员充足的营销团队，深入终端客户，宣传和推广产品，向客户说明运输服务所具有的各种优势与利益，促成顾客的托运决策，扩大市场销售额。

（2）注重采用诱导策略。以临时租用支线船舱位以提供全程服务的承运人为主，通过采用诱导策略进行市场营销。特别是外资班轮，如 Maersk、Hapa-Lloyd。其特点是在北部湾没有完备的营销队伍，而是通过公司品牌、网络优势、航线优势、价格优势及推广活动刺激客户的购买意愿，彰显在北部湾的存在，进而扩大需求，达到进入市场和割据市场份额的目的。

（3）注重采用集中化战略。Maersk、MSC、中远集运、中海集运等航运巨头在港口覆盖、航班密度、舱位供给、价格变化等方面处于主宰地位，其他班轮公司无法企及和挑战，只能充分发挥企业有限的资源，集中于具体的细分市场，采用差异化策略，突出产品特色，在局部超过对手，形成优势，满足目标顾客的不同需求。如 SITC 开辟了北部湾至日本、韩国和曼谷的直航航线，形成局部服务优势；洋浦中诚专注于支线的驳船运输，没有开发货运代理和 NVOCC 业务，与干线承运人不发生冲突，客户群主要面向船东；海格物流则形成了强大的揽货和现场操作力量，支线运输和 NVOCC 业务双管齐下，以求相得益彰。

2.3 营销状况分析

根据贝恩对产业集中类型的划分标准，当前的国际集装箱班轮运输市场已经进入低寡头垄断的市场结构[1]。北部湾区域也不例外，2010 年不到 30万 TEU 的外贸运输量，分布于十数家船公司，市场总量小，尚未形成明显的市场领先者，竞争激烈。

集装箱班轮运输业是资本密集型行业，班轮市场可替代性弱、客户忠诚度高、退出市场的伸缩性小，班轮公司一旦在航线中获得稳定的货源，形成的优势会成为其他公司进入该市场的障碍。北部湾区域虽然市场规模不大，但潜力巨大，势必带来巨大的物流需求。为抢占先发优势，众多航运企业开始布局，引致本区域的班轮公司数量和货运量不相称的局面，加剧了市场竞争。

从区域班轮公司的服务产品和营销特色可以看出，班轮公司主要依靠航线、运力、准班率、运价等完善服务质量，满足货物运输的安全性和时间的要求，强调对客户的刺激和诱导。区域内各公司的集装箱运输服务同质化程度较高，导致价格手段的加剧运用，而持续的低运价会削弱班轮公司的持续发展能力。因此，航运企业应该转变观念，采用市场导向和社会营销导向的现代营销理念，以客户为中心，以较少的资源寻找和满足客户需求。航运企业需要扩大视野，把海洋运输放在供应链管理的背景下进行服务创新，寻求多种运输方式的结合，而北部湾是大西南最便捷的出海通道，海铁联运就成为班轮公司在北部湾区域的最优选择，以提供增值服务，真正降低客户成本，提升服务价值。

3 营销理论综述

随着商业活动的日益复杂，营销观念逐步形成并不断发展，在经历了生产观念阶段、产品观念阶段和推销观念阶段后，以企业内部为中心的传统营销观念演化成以企业外部为中心的现代营销观念，进入了市场营销观念阶段和社会营销观念阶段。

最受关注的市场营销理论莫过于杰罗姆.麦卡锡 1960 年始创的 4P 理论，即产品 (Product)、价格 (Price)、渠道 (Place)、促销 (Promotion) 的营销组合。针对 4P 理论的不足，美国市场营销学教授劳特朋于 20 世纪 80 年代提出了 4C 理论，即顾客(Consumer)、成本 (Cost)、方便 (Convenience)、沟通 (Communication)，强调顾客导向。舒尔茨在90 年代末提出 4R 理论，即关联 (Relevancy)、反应(Response)、关系 (Relationship)、回报 (Reward)，强调了关系营销的内容。4R、4C 是在 4P 基础上的创新与发展，把三者结合起来，贯彻营销理念，从而实现企业的目标和长远利益。

海洋运输和铁路运输的产品都是货物的空间位移，是服务的一种，服务具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可贮存性和缺乏所有权等5个基本特征。这些特征决定了服务营销与产品营销的不同，营销理论有别于传统的交易营销，应转向关系营销，更关注人的能动性，长期拥有客户，核心是处理与客户的关系，为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值，强调营销的人文性。

4 促进北部湾海铁联运国际集装箱运输营销

管理大师彼得.德鲁克指出企业的两项基本职能：市场营销和创新，市场营销和创新产生出经济成果，其余一切都是“成本”[2]。对于北部湾外贸集装箱运输业者而言，海铁联运不仅是服务产品的创新，更能促进营销的创新，丰富营销策略的组合内涵，构建北部湾国际集装箱运输的营销优势。

4.1 创新营销理念

北部湾是大西南最便捷的出海通道，是西南地区铁路运距最短的出海口，云南、贵州、四川南部就成为了北部湾广阔的腹地，进出云南、贵州、四川的货运量占北部湾外贸吞吐量的一半以上。而处于中国大陆海岸线最南端，北部湾港的集装箱中转量为零，只能依赖腹地货物的贡献。腹地至港口近千公里，铁路运输具有运量、运价的优势，在整个陆运链条中发挥长途运转的核心作用。但是，由于铁路运输与海洋运输割裂，难以做到整体优化，致使铁路运输和海洋运输只专注于自身的运输安排，而没有考虑客户的综合需求，这是典型的生产导向营销理念。

企业市场营销理念经历了由生产导向理念、销售导向理念向社会营销理念的演变。目前，营销理念是“以满足客户需求为目的”。因此，创新海铁联运营销理念，应满足以客户需求为出发点，通过科学的市场调研，分析市场需求，加强铁路、海洋运输部门的合作，增强营销力度，将海运集装箱配置到云南、贵州、四川的内陆点，整合优势，互惠互利，发展铁水、铁公联运和国际集装箱多式联运业务，提高经营组织能力和管理水平，逐步完善物流网和服务功能，提高集装箱运输的效率和效益。

4.2 推进海铁联运

在北部湾国际集装箱运输的现行运作模式中，由于铁路运输和海洋运输的分离，货主通常需要缔结多个合同获得运输的全过程服务：确定运输路线，委托铁路承运人进行陆路运输；委托港务公司完成装卸、仓储、流通加工等业务；委托货运代理完成进出境手续；选择航运公司完成海洋运输。由于货主只是单纯地对运输、仓储、配送等各个环节进行组合，没有充分考虑各环节之间存在成本的交替损益，即使各环节的服务提供商是最优的，全程运输方案往往也是次优方案，货主专注于非核心的领域也会导致社会资源没有得到合理配置。与此同时，班轮公司陷入了低层次的单一海运服务的提供，无法从供应链的角度进行库存管理和控制，无法向客户提供最优的全程运输解决方案。

促进海铁联运的发展，可以使得承运人能够对全程运输进行优化整合，班轮公司能够以全程承运人身份整合运输过程中的各项业务——陆运、海运、仓储、配送等，根据自身优势和专业技能改进客户的运输线路组合，向客户提供个性化的服务，实现多式联运。航运企业在进行海铁联运时，必须掌握目标客户的经营状况、运输现状及竞争对手的情况等信息，通过参与客户的供应链管理，将各运输方式、仓储等业务有机衔接，为客户提供个性化运输解决方案，实现对客户的“一站式”服务。因此，海铁联运促进了班轮公司的产品策略，使航运企业向客户提供的产品不仅仅是海运服务, 而是全程运输的合理解决方案，班轮公司提供产品的多样性和层次都得到了提高，这不仅可以为客户带来更大的利益，扩大市场容量，而且可以密切与客户的合作关系，提高客户忠诚度，从而扩大市场容量，实现与客户的长期的合作。

4.3 强化价格策略

北部湾国际集装箱运输尚处于起步阶段，市场容量小，拼箱、特种货物运输等细分市场缺乏足够的规模，班轮公司主要通过品牌、航线、运输时间、准班率、货物的安全性等方面凸显自己的产品优势，由于北部湾港支线港的位置和中转的普遍存在，只提供海运服务难以体现不同班轮公司之间的差异，区域内班轮运输服务同质化严重，因而价格策略在服务竞争中的作用日益突出。

由于班轮市场具有进入和退出门槛高的特性，价格战对班轮运输的经营人会造成整体伤害。海铁联运可以使班轮公司规避价格战，原因在于：首先，海铁联运的运价是捆绑价格，提供了定制化的多式联运的解决方案和价格优惠，减少了班轮公司对各项服务分别报价的难度与风险，简化了客户的购买和支付；其次，海铁联运降低了交易费用，其简便性可以吸引铁路运输、公司运输、仓储等更多细分市场的客户，刺激需求，增加货运量；第三，海铁联运能够降低全程运输成本，提升客户价值。

海铁联运是运用专业知识、专业技能、信息技术等优势，根据客户的需求和双方的战略意图，为客户提供管理服务，将多式联运的各个部分有机衔接起来，实现高效的集装箱系统运作，以降低客户运输总成本，为目标客户制定解决方案，并根据优化的方案进行整体服务报价。因此，海铁联运不是此消彼长的价格博弈关系，而是双赢的合作伙伴关系，班轮公司应该让客户认识到多式联运的服务所带来的益处，商谈合理的服务价格。另外，海铁联运的目标还在于提升客户价值，使客户专注于研究与开发、生产、销售等核心竞争力，而把采购、订单处理、配送等业务逐步外包给班轮公司，班轮公司服务的收益和规模效益必然会提高，从而共同分享提升的价值。

4.4 建立营销渠道

北部湾港的腹地与港口相距遥远，客户处于内陆，班轮公司通常采用间接营销渠道，即通过中间商如货运代理公司进行销售。这种方式不利于班轮公司掌握市场动向、稳定货源，容易造成中间环节的价值损耗，难以即时识别和满足客户需求。因此，班轮公司必须增加营销网点设置，缩短分销渠道的长度，调整区域分布、运输储存及配送，以及与其他合作商的配合等渠道子因素的组合，建立适应海铁联运的营销机构。通过分销渠道的优化，班轮公司对终端市场的控制力度加强，扩大了营销的区域范围，深入客户，直接揽货，避免了中间环节造成的价值损耗，以完善服务来稳定货源，最大限度贴近客户，通过及时获得客户的需求变动和满意信息，结合客户的特点，最大程度地为客户提供最便捷、优质的服务。

海铁联运所提供的多式联运服务比较复杂，技术性强，在优化分销渠道的过程中，营销人员应向客户提供有针对性的方案，强化跟踪服务、信息分析的能力，建立和维护与客户和合作伙伴之间卓有成效的“一对一关系”，吸引和保持更多的客户。因此，要求营销人员掌握海洋、铁路、公路、港口、货代等方面的知识，根据实际情况提供个性化的解决方案，加强客户关系管理，及时向客户传递航运企业的服务信息，向企业反馈客户的需求，客观上树立起以客户需求为中心的营销理念，促进营销渠道产生最大的效果。

[1]朱意秋. 三证我国集装箱班轮运输市场的垄断程度[J]. 中国海洋大学学报：社会科学版，2007(1)：17-22.

[2]彼得.德鲁克. 管理：任务、责任、实务[M]. 王永贵，译. 北京：机械工业出版社，2006.