调档到底为了什么？大片求利益，小片求生存

文/张敏

档期是一部电影最重要的营销手段之一，好莱坞以及香港的电影发行公司在公布一个档期的时候总是慎之又慎，因为他们知道影迷最关心的就是心仪的电影哪天上映，这是有指向性的。如果随意更换档期，是对影迷最大的不尊重。但为进口大片让路，华语片频频调整档期的现象早已不鲜见。去年初，一部《阿凡达》刚刚把档期确定，众多国内大贺岁大片就纷纷调整档期，《三枪拍案惊奇》和《刺陵》都将档期提前了一周左右。今年5月，《雷神》、《速度与激情5》、《加勒比海盗4》、《功夫熊猫2》4部好莱坞影片扎堆上映，虽然前两部口碑并不怎么样，但为了避免成为“炮灰”，很多国产影片仍纷纷调整了档期，只剩《最爱》等片与之“力拼”。

今年6月的电影档期则更为混乱。一直想看《肩上蝶》的广州影迷小陈今年犯迷糊了，这部原本定在6月23日上映的电影的一会儿挪到6月28日，一会儿挪到7月8日，还闹出了“发行方要剪片，导演不同意”的事件。小陈因此质疑那些乱改档期的电影发行方：“我真不知道这6月的电影怎么了，几乎没有一部电影的上映日期是准的，我都不知道该哪天去看电影。”

原来始作俑者是因为星光熠熠的《建党伟业》公映，不少中小成本影片纷纷调整档期以避“风头”，而另一些小成本电影看到了市场空间，想要趁着《建党伟业》造成的市场真空赌一把。但事与愿违，先是原本6月底、七月初上映的众多国外电影，如《赛车总动员2》、《战略特勤组》、《变形金刚3》等纷纷挪移档期。

大片档期的变化令众多小成本电影纷纷调整档期，《肩上蝶》先是确定6月23日上映，后又调整至6月28日，最终7月8日上映；《雪花秘扇》先是确定6月28日上映，后延后至7月4日，最终6月24日上映；《夺命心跳》则已经从6月24日调整至7月2日上映；还有一部《钢的琴》，从原先的6月24日，挪至6月28日，最终7月15上映。《武侠》也从确定8月3日提前至7月4日上映。

调档的目的都是与利益挂钩，不过有的是由喜剧改成了悲剧，如拥有豪华阵容的《武侠》，被迫比原定档期提前了一个月上映，但票房不足两亿。当然也有由悲剧改成喜剧的，如《财神客栈》，被空档期折磨得饥不择食的观众让这部本来很平庸的港式喜剧最终票房过亿。真正的黑马是《孤岛惊魂》，这部小成本惊悚尽管口碑很差，但以500万成本获取近9000万票房，引发广泛关注，除了影片类型和杨幂的号召力，档期选择也值得研究。

2010年4月《孤岛惊魂》开拍，原计划2010年12月24日圣诞档上映，考虑到前一年《午夜出租车》在此时曾创惊悚片票房纪录，但由于后期来不及不得不放弃。事实证明这个档期的确不错，《午夜心跳》在该档期再创国产惊悚片新高。考虑到春节档太挤，后来又定了2月25日，但“屠夫厨房”版海报惹了“祸”，2月份档期作罢。后来连4月份的档期也耽误了。最后考虑的是6月3日和7月22日两个档期，原因之一是“大树底下好乘凉”，意思是好莱坞大片会把大部分国产片都吓跑，减少了很多竞争对手。原因之二是，“大河涨水小河满”是指大片吸引了更多的人进电影院，大片吃饱了，剩下的小片也够了。哪知临近6月，好莱坞影片纷纷延迟，《变形金刚3》更是挪到了7月21日。片方果断选择了7月8日，最后票房成功。

“调档”的旋风还席卷到了今年的国庆档。由于缺少一部超级大片的冲击，导致近十部电影瞄准了国庆节，从《辛亥革命》9月23日上映开始，在十天内有近10部电影拥挤在一起。无论是70多位明星参与的《辛亥革命》，还是大制作大投入大阵容的《白蛇传说》与《画壁》，《李献计历险记》在其中都不占有优势，于是片方决定临时调档。

于是，第二天腾讯上出现了这样一条有点笑话性质的微博：电影版《李献计历险记》将于10月1日在全国公映。此片原定是10月5日公映的，后来环顾四周，悄悄向前蹭了两天，提前到3日公映；再后来，发行公司估计是看了《白蛇传说》和《画壁》，笑眯眯地又向前蹭了两天，最后定在1日公映了。

显然，片方想以诙谐独特的方式把调档消息传递给观众，却没想这个从10月5日上映到10月3日上映，再临时决定10月1日上映的变化，差点带给《李献计历险记》一场灾难。由于最后一次调整档期是9月27日的首映发布会，而发往全国所有院线的宣传品上都印着10月3日上映的信息，以至于相当多的观众都依然在等待10月3日去电影院。

10月1日全国公映后，连续两天上座率严重偏低，这直接影响了排片情况，市场份额开始下跌。10月2日开始，相当多的观众开始反映去看电影买不到票，或者院线影讯上有排片消息到了售票处却被告知没有排片。

出品人安晓芬女士甚至已经做好了票房不佳的心理准备：“对于票房，我已做好最坏准备，即使把钱赔光，我也问心无愧，因为我赔的是自己的钱，没有拿别人的钱忽悠，对于新类型电影的探索，总要有敢于吃螃蟹者，我做了这个吃螃蟹者，就敢于面对各种后果，牺牲以警示后者。”

另一位出品人陈砺志也在微博中高调喊出了“不值就退票”的承诺，此举也引发了大批网友的转发和评论，对这种行为纷纷持赞赏态度。

10月3日，原定的电影正式公映日，情况突然发生了变化。虽然10月1日上映以来的上座率不理想，但首轮进院线观影的观众开始通过各种渠道传播这部电影，在微博和专业电影网站上获得了大量好评。很多观众大赞电影“好玩有趣”、“是国庆档最值回票价的电影之一”、“今年最像电影的国产片”等等，对电影中所呈现出的情怀、诚意、创新性、视听语言表示认可。

随着一些等待10月3日公映的观众走进电影院，再加上首轮观影产生的口碑传播效应，大部分院线恢复支持姿态，包括万达、星美、金逸、UME、博纳等众多院线在上映第三天票房明显提升的情况下，相继增加场次来支持这部概念创新制作精良的电影。在电影公映的第三天，北京开始出现100%上座率的影厅。这部新颖的影片，终于以自己的口碑挽救了调档差点酿成的苦果。

《雪花秘扇》也调档

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文艺小片《肩上蝶》陷入档期迷局