“守正出奇”营销杀手锏

张计划

孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正，以小博大的传播是奇，守正出奇才能无往不胜。

虽然大家对营销一词耳熟能详，但每个人都有不同的理解。有人认为营销是欺诈式推销，凭借三寸不烂之舌，花言巧语，颠倒黑白，即所谓的“忽悠”；有人认为营销是死缠烂打式的强制销售，受不了麻烦只好买单……这些观点在我们身边尤为常见，其实都是对营销概念的误读和误用。真正的营销不是短期的，不是局部的，更不是欺诈性的，而是为顾客服务、为顾客创造价值的艺术。

营销涵盖的范围非常广泛，不但经营企业需要营销知识，政府和非盈利性机构也不例外。看看今天西方国家不断攀升的竞选经费，各出奇招的竞选广告，就会了解营销对政治的影响。甚至可以说，美国总统竞选中巴拉克•奥巴马的胜出也得益于网络营销，他的团队动用了各种互联网工具，诸如官方网站、社交网站、搜索引擎和视频多媒体等为其宣传造势。宣传攻势取得了丰厚回报，整个竞选资金超过85%来自互联网，虽然大都是低于100美元的小额捐款，但最终聚沙成塔，总额达到了5.2亿美元，所以有人戏称奥巴马为美国历史上第一位“互联网总统”。营销理念还可以应用于为学生传道授业解惑的学校、为患者解除病痛的医院、为信徒营造宁静精神世界的宗教团体，因为这些机构都在为其目标受众提供某种价值和利益。

孙子兵法云：凡战者，以正合，以奇胜。在营销当中为顾客创造价值是正，以小博大的传播是奇，守正出奇才能无往不胜。

心正身正才能守正

要做到为顾客创造价值，第一步就是“正心”。德鲁克认为，企业存在的唯一目的在于创造顾客，因此企业的价值也取决于顾客，顾客多还是少，大还是小，忠诚还是不忠诚，都决定了企业能走多远。只有企业赢得了顾客的满意和忠诚，才会有未来的赢利保障。而顾客是否满意取决于营销为其创造的价值大小。从顾客导向这个意义上来讲，营销的最高境界是“己欲立而立人，己欲达而达人”，营销的底线是“己所不欲，勿施于人”，目标远大的营销可以等同于一种慈善活动。

营销就像谈恋爱，关爱顾客，惦念顾客，渴望接触顾客。米尔顿•科特勒说过：“早晨起来，你先想到的是怎样为客户服务，而不是想客户的钱，你就成功了。”真正的营销者追求可持续发展，追求长期成功，努力创造顾客和企业自身的双赢。美国兰德公司用20年时间跟踪研究500家世界大公司，发现百年不衰的企业有一个共同特点，那就是不再将追求利润作为唯一目标，而具有超越利润之上的社会目标。

第二步是“正身”，实现“知行合一”。企业管理层必须研究顾客的需求，研究其行为规律和行为特点，分析影响购买决定的各种因素。多渠道加强与顾客之间的沟通，养成从客户的角度看问题的习惯。与顾客沟通时，采用他们熟悉的语言，以及他们喜欢和愿意接受的方式，然后尊重顾客的意见和建议，以超越竞争对手的方式去满足顾客。

营销者应该站在顾客的角度，不是自己卖东西而是帮顾客买东西，始终以顾客利益为中心，运用自身专业知识帮助顾客做出最优的购买决策。让顾客在收集信息、评估选择和购买决定过程中得到专业性的建议，从而减少购买支出，在企业和顾客之间建立双赢关系，促进企业的长期发展。这就要求销售人员了解产品的各项性能指标，了解自己产品与竞争产品相比的优缺点。顾客不知道的，销售人员要知道；顾客知道的，销售人员要知道得更详细。

以小博大方可出奇

顾客认可的产品不一定是最好的，因为多数顾客不具备专业知识，不会去分析商品的性能指标，而是凭感觉购买。竞争胜败取决于顾客的想法而非企业，会定位会传播的商品才最受欢迎。怎样才能让传播到位的同时节约成本？这里没有固定的套路，需要营销者突破常规，敢于创新。孙子兵法又云：故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之！

1915年，茅台酒代表中国参加巴拿马的万国博览会，面对无人问津的尴尬局面，中国参展代表急中生智将一瓶茅台打碎，顿时浓郁的香气弥漫在整个展厅。大家闻香而来，品尝之后纷纷竖起了大拇指，最后茅台如愿获得金质奖章。英国作家毛姆为了推销小说，在报上大登征婚广告，声言某富翁非小说中的女主角不娶，使得他的作品一夜洛阳纸贵。张大千为了在书画界打响名声，将临摹得几可乱真的石涛画拿出来请专家鉴定，让鉴赏大家都看走了眼。西铁城手表为了打开澳大利亚市场，将数千块金光闪闪的手表从直升机上空投下来，当人们发现手表完好无损时奔走相告，让西铁城一夜走红澳洲。香港商人林世荣重金打造世界上第一座黄金厕所，成为享誉海内外的旅游新景观，成功引来众人的眼球和顾客，效果远胜于一般广告。

这些出奇制胜的事件营销是有势借势，无势造势，取得了非凡的传播效果。蒙牛乳业也是这方面的高手。1999年成立之初，就在呼和浩特大街两侧一夜之间树起300多块广告牌，无处不在的“争创内蒙古乳业第二品牌”的广告语让人过目难忘。其后又成功借势“神州飞天”和“超级女声”选秀活动，极大提升了品牌知名度和美誉度。

奇正之道需要“双脑合璧”

营销是一门科学，需要按部就班的逻辑推理；营销也是一门艺术，需要天马行空的丰富想象；营销更是一种实践，成功与否既不取决于滴水不漏的逻辑，也不取决于美轮美奂的形式，只有经过市场检验的、真实无误的竞争力和盈利能力才有决定权。

企业营销需要保持发展与创新的微妙平衡，既需要专攻理性、分析的左脑，也需要富于想象、擅长整体性思维的右脑。世界上成功的企业家大多是用双脑组合管理的，如苹果的CEO史蒂夫•乔布斯和首席运营官蒂姆•库克，宝洁公司全球设计总管克劳迪娅•科奇卡与 CEO雷富礼，阿里巴巴的马云和卫哲，以及万科的王石和郁亮。时装行业更是将“创意总监+品牌经理”的双脑合作模式奉为圭臬，几乎每个品牌都采取双人搭档领导的形式，即，一个右脑发达，每天都迸发出许多奇思妙想，能够开拓目标客户群的未来需求；另一个左脑发达，深谙经商之道，喜欢基于细致严密的分析来做决策。

所以公司应尽力营造“大胆假设，小心求证”的营销文化。海阔天空的创意和猜想，需要不断去尝试、检验和分析修正，必须依靠大量的数据搜集、处理、选择和测试工作，这就需要有理性思维的左脑人士。市场是瞬息万变的，远远复杂于物质世界，因而这些创新和理性修正的过程是周而复始的，而且随着竞争加剧要加快速度、提高效能。

营销又是触类旁通的，虽不同行业各有特点，却有共同的规律可循。自然与社会，人文与科技，做人与处事，其实都存在相通之处，善于融会贯通，就能做到一理通则百理通。要习惯跳出局限，借鉴不同行业、领域、专业的经验，“欲穷千里目，更上一层楼”，站在更高的层次看问题，以开阔视野。这就要求企业高管，不能太拘泥于企业内部事务，要保持一定的空闲度和接触面，以避免“只见树木，不见森林”的现象，才能把握好企业未来发展的宏观战略方向。