转变营销理念 提升市场开发能力

林道益

摘 要：营销是企业对市场的研究开发和策划创造，营销是满足社会需求的交换行为，营销是联结企业与社会的纽带。营销是现代企业生产经营的核心，是企业的首要职能，企业其他生产经营活动要紧紧围绕这个核心来进行。文章对当前企业市场营销中存在的问题，即企业的营销理念、市场开拓能力、新产品开发及品牌创建等方面进行探讨，以适应现代市场发展变化的需要。

关键词：市场营销 理念 能力 品牌

中图分类号：F274 文献标识码：A

文章编号：1004-4914（2011）06-272-01

随着经济全球化、信息化、科技化的迅猛发展，国内外市场竞争将愈来愈激烈。面对买方市场的形成，中国加入WTO的国际环境，知识经济的挑战以及企业可持续发展要求的诸多因素，一些企业的营销观念仍然没有转变，开发市场能力欠佳，产品创新能力及品牌意识不强，不能适应市场经济的要求，更不能达到企业的经营目标，满足消费者的需求。

一、当前企业营销中的问题

1.企业的营销理念滞后。目前，随着我国社会主义市场经济的深入发展，国内市场正由原来的卖方市场转变为买方市场。加强市场营销已成为企业经营管理的重心。但一些企业仍然奉行传统的生产观念、产品观念和推销观念，即“以产定销”。企业把市场作为生产过程的终点，营销职能就是把已经生产出的产品在市场上卖出去。但在买方市场条件下，由于商品供过于求，企业之间的竞争日趋激烈，如果不及时转变营销观念，就会对买方市场束手无策、随大流盲目推销产品，其结果要么是产品的库存大量积压，要么是应收账款急剧增加，资金周转困难，从而使大多数企业陷入困境。

在企业营销方针上，以用户为中心还是以产品为中心，是两种不同的经营选择。如果过分强调以技术为中心，忽视产品在竞争市场上的适应用户需要的必要性，那就会使用户来适应产品。产品再好，但用户不需要，也会生产积压。这是目前一些企业没有树立以用户为中心的理念导致的结果。一些企业的决策者缺乏积极进取的精神，总是幻想事物会朝着有利于自己的方向发展。在激烈的市场竞争中不敢大胆出击，总是瞻前顾后，不敢冒险。当企业市场营销陷入困境时，不能适时应变，而是消极等待外部条件的好转，结果是坐失良机。

2.企业缺乏开发市场的能力。随着买方市场的出现，企业间的竞争也步入营销大战，部分企业仍然满足现状，不思进取。可是消费者的消费观念和购买行为却在发生着变化，他们对产品的品种、样式、花色等要求越来越高，并且通过不断的分析比较来选择真正适合自己的产品。因此企业必须把满足顾客的要求放在第一位，并不断地对市场进行科学的细分，然后运用适当的市场战略攻入目标市场。

企业营销活动成败的关键，在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。市场营销环境的因素很多，诸如供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众，还有人口、经济增长情况、技术设备、自然地理位置、政治环境、文化氛围等等，所有这些因素对企业营销活动都有制约和影响。现代企业是社会的经济细胞，是个开放的系统，它在营销活动中必然与社会的其它系统，与它所处的市场环境发生多种联系。市场营销的实践证明：能适应不断变化着的市场环境者就能生存；否则就会被无情的竞争规律所淘汰。

3.企业开发新产品能力较弱，品牌营销意识不强。随着科学技术的不断进步，市场需求变化日趋迅速，但是一些企业不注重开发新产品，而是自我满足，结果不能适应消费者个性化的需求，逐渐被市场所淘汰。产品有生命周期，企业如果在优势产品进入衰退时期之前，拿不出新的产品投放市场，那么，市场主导者的地位就会发生动摇。当代科技发展日新月异，产品更新换代速度加快，企业如果不思进取、不推陈出新，而只是满足现状，那么，优势地位必然很快被人取代。同时，伴随现代经济生活的发展，消费者观念也不断更新，以往倍受青睐的产品，即使今天仍然做工考究，质量过硬，但也会因赶不上消费新潮，而遭到消费者的冷落。可见，企业要保持自身的竞争优势，必须坚持不懈地开发新产品。目前，一些企业对实施品牌战略观念淡薄，缺乏紧迫感，不知从何着手，因而很难发展成百年企业。由于产品的同质化日趋严重，品牌成为消费者选择商品的主要因素。品牌是优质商品的标志，品牌代表商品的特定属性，代表一定的文化和个性，能给消费者提供利益和价值。

品牌是产品品质的标志，具有促销的功能；品牌是无形资产，具有产品增值功能，谁拥有著名品牌，谁就掌握“点金术”，品牌不仅是无形资产，而且是一个取之不尽、用之不竭的宝藏。

二、搞好企业营销的建议

1.树立与市场经济相适应的营销理念。现代营销学把市场视为生产过程的起点，企业在决定生产之前，就必须了解、分析市场需求，把满足市场需求作为生产的出发点。这是一种全新的以消费者为中心，以买方需求为中心的经营思想。以顾客需求为中心，引导消费，开发需求，是它的基本特点。观念创新是企业营销的先导，现代中国企业应树立与市场经济相适应的全新的营销观念。树立知识营销观念、全球营销观念、绿色营销观念。

2.提高企业开发市场的能力。市场开发是企业发展的重要环节，所以在正确的营销观念的指导下，企业就应该合理地开发市场。开发市场首先要进行市场细分，然后锁定目标市场，运用最优的营销战略攻入目标市场。

3.增强企业开发新产品的能力和树立品牌意识。“产品常新，企业长青”，这是企业界流行的一句格言。它告诉我们只有不断进行产品创新，企业才能永远充滿活力。在市场竞争日益激烈的今天，产品陈旧、落后的企业已经处于举步维艰的境地。要想在市场竞争中占据优势地位，就必须不断开发新产品。建立企业竞争优势的关键就是要比竞争对手能够更大限度地满足消费者的需求。所以企业要不断用新的价值增加产品特性和利益，依靠产品的差异化特征赢得消费者的注意和兴趣，从而获得竞争优势。

从某个角度来说，企业的竞争就是品牌的竞争，谁能够恰当地运用品牌战略，谁就能够赢得市场。谋求可持续发展的企业都必须把品牌经营作为竞争的基本战略。在现代经济中，品牌是一种战略性资产，是企业核心竞争力的重要源泉。

现代企业应考虑利润的最大化和社会责任的同步实现，认真考虑营销目标和社会目标之间的融合协调，从而更加全面地重视市场营销对社会文明进步的作用。企业应树立正确的市场营销观，运用合理的市场开发手段，加快新产品的开发速度，适应不断变化的市场需求，满足用户需要，从而使企业获得利润最大化。

（作者单位：万控集团有限公司 浙江乐清 325600）

（责编：郑钊）