标志设计与应用初探

和必昌（丽江师范高等专科学校艺术系 云南 丽江 674100）

标志的大小仅在方寸之间，却要传达出一个企业、团体的形象、理念与精神，让人过目不忘，又不能与其他标志雷同，令设计者真是“才下眉头，又上心头”，“这次第，怎一个‘难‘字了得！”本文从近年作者设计的部分标志设计入手，通过粗浅分析，起到以小见大的作用，让我们今后的标志设计具有更独特的个性和鲜明的时代特征。

本文将从本人参与并设计的丽江企事业单位的标志设计举例评述，浅析一个好的标志设计将给受众带来怎样的感官享受。

一、标志的设计原则

标志的本质是信息传播，这是现代标志设计的核心。标志的设计创意应该从信息传播入手，从功能需要出发，明确设计的标志要表达的内涵是什么，告诉接受者的是什么，而不是把形式作为设计的唯一出发点。要把握标志所要传播的信息要点，就要通过最佳视觉元素的编排，达到传播信息的目的，是接受者在视觉心理是哪个产生特低昂的感受与联想。这是标志设计的内容与任务。在标志设计中应该遵循哪些原则，大体可以归纳为以下五个方面：

（一）识别性

标志的形式法则和特殊性就是要具备各自独特的个性，不允许有丝毫雷同，使人联想到其他的品牌。这使标志的设计必须做到独特、别致、简明突出、追求与众不同的视觉感受，给人留下深刻的印象。只有富于创造性的、具备自身特色的标志才有生命力。个性特色越鲜明的标志，视觉表现的感染力就越强。

（二）注目性

注目性是标志所应达到的视觉效果。优秀的标志应该吸引人，给人以较强烈的视觉冲击力，在标志设计中，注重对比，强调视觉形象的鲜明与生动，是产生注目性的重要形式要素。特别是公共性标志设计，不仅要求在常规环境中具有较强的视觉冲击力，而且还要求在不同的环境条件下都能保持较强的视觉冲击力。

（三）引导性

标志的引导主要包括：引导消费、引导安全、引导人文化观念。

消费者购买商品除了看价格以外，更重要的是看商品的商标，根据商标认牌购货。在商品市场里，同类、同品种的产品数量繁多，其质量、等级、规格、特点是大不相同的，但只要众多的产品都有自己的商标也就不难辨认了。因为商标把商品的质量、价格和厂家都包括进去了，对消费者来说，看牌购货比看价格购货更为重要。尤其在超市里，众多的同类产品放在同排货架上，又没有售货员的推荐和介绍，消费者完全凭借商标来寻找自己所需要品牌商品。吃麦当劳、肯德基，喝可口可乐，穿耐克、阿迪，坐奔驰、宝马，难道仅仅是为了解决吃饭、喝水、御寒、走路吗？当然不是！要不那么多的企业家就无需为了自己的品牌而绞尽脑汁，寝食难安了。因此商标的作用在这里显得特别重要。

除了商业方面的标志以外，公共服务方面的标志具有指导行为的功能。在交通、建筑、生产部门，直意、清晰的标志可以有效地“保护”不熟悉环境者的安全。其他如注意防火、紧急出口、防滑、急转弯等警示性的标志、标识可能在关键时刻起到安全引导作用。在交通标识中，它的安全重要性更是举足轻重。这些标志、标识对于文字识别能力较弱的人群来讲，具有比文字更直接的作用。

科学以人为本，设计更要以人为本。随着科学技术的发展，人类的生存环境面临着前所未有的挑战，自然资源的匮乏和人类的物质生活水平的日益提高所要求的资源之间的矛盾，因此，人文化的设计对缓解人类心理压力，改善人与自然之间的协调关系起到重要作用。人文化观念的特征是通过标志作品中蕴涵的人因素与倡导的人文精神。如99世博会的标志就体现了人和自然的和谐。

（四）艺术性

艺术性是标志设计给人是否有美的享受的关键。标志的艺术性事通过巧妙的构思和技法，讲标志的寓意与优美的形式有机结合时体现出来的。艺术性强的标志，具有地恭维准确、构思不落俗套，造型新颖、大方：节奏清晰、明快：统一中有变化，富有装饰性等特点。

在具体的标志设计是出了要求必须有较强的个性特征以外，对于标志的其他要求。则应依据现有同类标志的现状为背景，以具体标志所要传达的主要信息为侧重，进行灵活调节、不必苛求对各项具体要求面面俱到。总之，凡是标志设计中的佳作，必然具有内容与形式相统一，个性突出、形象鲜明、注目性强、便于识别和记忆、给人以美的享受等基本特征。

（五）广泛性

标志对广泛性的要求，是有标志的功能和需要在不同的载体和环境中展示、宣传标志的特点所决定的。它可大致分为4个方面：

1.从对标志的识别性角度，要求标志能够通过放大或缩小，通用在不同北京和环境中展示，通用在不同媒体中展示。也就是说，一个成功的标志无论是被放大或缩小，无论是在空旷的空间里、还是在静态中、还是在动态时，都应该保证能使观看者较快地识别。

2.任何一枚标志在设计出来之后都要应用到包装设计，企业形象设计等领域中，这就要求标志要和产品性质和企业性质相和谐。

3.从对标志再复制和制作的角度来说，要求标志不仅能适应于制版印刷，还需能适应各种材料和各种工艺的制作。

4.一枚标志代表了一个品牌、一个企业，标志一旦确定以后，在短时间内很少更改。

二、案例分析

每个标志都无法脱离标志的识别性、注目性、引导性、艺术性以及广泛性这五个方面。作者将选取经典案例进行分析。

（一）丽江师范高等专科学校标志设计的创意

世界文化遗产、世界自然遗产、世界记忆遗产怀抱中的丽江师范高等专科学校是国家教育部批准成立的普通高等学校。学校位于拥有世界文化遗产、世界自然遗产和世界记忆遗产三项桂冠的历史文化名城云南省丽江市古城区，以丽江厚重的文化底蕴为依托，招收来自云南省及省外十八个省市的学生。2010年6月我校面临着云南省教育厅对我校办学资格的评估，校领导对我校的形象引起高度的重视，由学校党委宣传部牵头组织了面向全国“丽江师专校徽征集活动”，本人也参与了征集活动，共递交了8幅作品。在征集到的作品中经过全校师生投票，专家投票最后确定采用本人的作品为“丽江师专校徽”。

校徽备选方案：

标志释义：

标志创意来源于丽江师专校训“德高业实，丽泽三江”，“雪山”和“书本”，翻开书本，雪山，巧妙地把学校的职能特征表现出来；雪山体现高 、实的含义，书本体现知识，书本底下的三条线，体现“三江”，与我校的校训巧妙的结合，也与丽江的历史文化背景相融合。在视觉构成上使用了阴阳、重复、特异、虚实、对比、渐变的法则，添加了民族元素，使标志整体视觉既符合东方文化特征，民族文化特征，又不失现代学府精神面貌；标志图形识别性强，寓意深刻，标志整体造型具有动感，寓示丽江师专美好前景和对未来的憧憬。

说实在，为丽江师专设计校徽这一想法一直是我的梦想，2004年从云南师范大学毕业后就来我校工作，作为从事艺术设计专业教学的老师，为自己学校设计校徽应该说是份内的事，平时一直思考着这一命题，所以也曾经把这一命题做为2004级美术教育专业的毕业创作，自己也不知画了多少的稿子，一直得不到满意的设计稿，直到2010年3月份，学校把这一事项提到工作的议程上来时，自己琢磨着的稿子全都不能代表丽江师范高等专科学校，想法要么困在“丽江”，要么困在“师范”，为了打破思维的局限性，与同事、学生、领导也交流过自己对这一命题的理解，都没得到理想的效果。修修改改，就这样纠结着。记得2010年5月25日，在系办公室上班时无意之间见到书桌上摆放的书时才梦中惊醒，那一刻我终于体会到古人说的“柳暗花明又一村”这一句话所内涵的寓意，围绕这一主题一发不可收拾，一口气就设计出五个方案，经过修整学校最终决定采用我的设计稿。

（二）丽江古城区一中校徽的创意

丽江市古城区第一中学坐落在世界历史文化名城——丽江古城之北的金虹山麓。金虹山俗称北门坡，坡下有玉河，秀水蜿蜒，流经古城。前人联云：“一名石上一名阁，万卷山头万卷楼”。“万卷山”亦即金虹山”，“一名阁”为校园内的“玄天阁”。学校依山而建，整个校园因山取势，依坡造型，一步一台阶，一层一天地。居高望远，大研古城、丽江风光尽收眼底；放飞情思，“金沙江水来天地，玉岳浮云变古今”。古城区第一中学建校40年，学校四更其名：1969年称丽江县大研镇“五•七”中学，1970年升格为丽江县“五•七”一中，1975年改称丽江县第一中学，2003年至今为古城区第一中学。经过几代一中人的艰苦奋斗和辛勤耕耘，学校实现了从“初级中学”“完全中学”到“高级中学”的历史性跨越。学校先后获得“全国精神文明建设先进单位”“云南省文明学校”“云南省文明单位”“云南省德育工作先进集体”等数十项（次）殊荣。

标志释义：

标志设计突出了该学校的独特特性、地域性、文化性是本标志的个性与特征，标志由屋檐、印章、书法构成，充分体现了丽江古城区一中的特性，标志图形和谐统一，体现了丽江古城区一中的教学理念：教书育人，社会和谐统一的服务宗旨；飞檐象征着具有丽江特色的校园建筑，藏书阁、玄天阁、天雨楼等，印章、书法和数字象征着学校深厚的文化底蕴和建校历史，同时屋檐的造型酷似盛开的花朵，象征着古城区一中所取得的成就与美好的前景。标志整体设计充分考虑了丽江，让人一目了然，过目不忘。

（三）云南三益文化安全基金会

云南三益文化国防建设基金会，2009年12月经云南省民政厅批准注册。基金会是由原文山军区政委刘志和大校发起，一批具有“忠爱祖国，献身国防”的军队老同志共同响应并积极参与的民间组织。“文化国防”源于刘志和《论文化形态国防》一文，即软实力国防；“三益”之意是指：精神文化效益、国防安全效益、社会公益效益。“三益”是基金会一切工作的检验标准。坚持科学发展观指导，着眼国防建设全面协调可持续发展，以文化国防建设为己任，致力于国防软实力的提升。动员和聚集社会力量，围绕“安忠魂、唤民魂、铸国魂”不懈追求，一切工作以“精神文化效益、国防安全效益、社会公益效益”为标准，加强文化国防理论研究和资源开发，积极推进国防教育和实际问题的解决。当好党和政府职能部门的助手，为实现国防软实力与硬实力全面协调发展而努力奋斗。

标志释义：

标志的创意来源于中国汉字“文”，通过变形手法构成人、爱心、花朵的造型；手牵手的人代表广大的人民群众，说明国防建设的动力源泉，需要广大的人民群众万众一心、众志成城、铸成钢铁般的城墙；同时说明力量的传递；通过手牵手而同构出的五角星图形说明了广大人民群众对中国国防建设的拥护，以及坚定的信念；爱心代表基金会的宗旨与理念，构建和谐社会；花朵代表儿童，说明国防建设理念需从新一代抓起，同时寓意美好的未来；橄榄枝代表和平，寓意全世界人民的共同愿望。标志整体使用军绿色，代表基金会的成立是为了文化的安全、着眼国防建设全面协调可持续发展，使具有“忠爱祖国，献身国防”的军队老同志倍感亲切。标志整体简洁大方，寓意明确，涵义深刻，具有识别性。

三、广阔的市场前景

一个优秀的、经典的标志，不仅有独特的创意，而且在审美、功能及内涵表达都是完美的。在标志的设计过程中要遵循美的法则，标志的构架、点、线、面之间的关系，色彩的运用都要符合美的法则。标志是一种视觉语言，这种视觉语言一定要精练、明确、易辨、易记。标志又是一种形象语言，使用形象是为了表达内涵，因此，标志设计不能顾此失彼，应该真正做到小标志，大内涵。标志的本质在于它的功用性，经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了使用，因此这种表达不能离开人的一般视觉经验和识别习惯。除此之外，在设计时也应该考虑到标志需要在不同环境、不同场合与不同媒介上的特殊性。标志从最早的符号、标识等发展而来已有五千多年的历史，许多的学者专家也做了大量研究和介绍，已出版的有关标志方面的书籍也不计其数。大到国家，一个企业、一个单位、小到一枚纽扣，都印制着标志，标志设计的重要性好比是给出生的婴儿取名，包罗万象，恨不能把好的含义都蕴藏在里边，可真正把诸多的含义提炼，概括后设计出好的标志实非易事，还需和我一样在设计的“牢笼”中挣扎的同行们共同努力，设计出更好的作品。目前，丽江很多学校的标志大都是以学校名称的英文字母组合，而且组合非常简单，丽江境内大大小小的学校那么多，有像样一枚标志的学校少，有一套完整的视觉识别系统的学校几乎没有，这值得我们深思。当然，有好的标志设计，还要有好的执行力，一个企业、一个单位往往就是有了标志以后感觉马到功成，怎么把标志用好就没有花心思了。建议请相关专业或企划公司对企业和单位进行规范的视觉识别系统设计，这样才能有效地把自己的品牌推向市场，赢得市场。

中国经济的稳定健康发展、国内消费的强劲拉动均为广告市场的发展创造了良好的环境。中国广告市场规模在全球排名第五，2008年中国广告市场受北京奥运会的良好预期拉动，呈现活跃态势，总投放同比增长15%，达到4413亿人民币。但每年的人均广告费用仅为18 美元。低于世界平均水平的70.4 美元；丽江虽是全世界知名的旅游城市，旅游业的发展对丽江的经济发展起到了不可估量的作用，与之相关的餐饮、娱乐、酒店、房地产、旅游产品开发等行业也兴盛起来，各商家为了在丽江这片土地上开花结果，使尽浑身解数，各显神通。这些行业的兴起无疑为丽江广告业的生存与发展提供了肥沃的土壤，广告宣传这一手段无疑是行之有效的途径，广告公司也如雨后春笋般林立而起，具笔者初步调查丽江冠以“广告公司、文化产业公司、传媒公司”有160余家，行内人士开玩笑说，什么人都可以做广告。可毕竟是僧多粥少，要想把自家企业做大做强不是那么容易。任何企事业单位都想把自己的美好一面展示于大众眼前，恨不得男女老少都知道我的存在，目的无疑就是促进自身的发展，因为就如同土豆称斤卖五毛，饭店里炒一炒就是三块，到了麦当劳的油锅里一炸，身价就成了一元——美元。于是我们眼前就有了各种美好的平面招贴，文案和独树一帜的大小标志。别看标志虽小，它有时正是一个企事业单位的品位方向，是企事业单位实力的体现，也是整个丽江企事业单位发展前景的缩影。

[1]《标志设计》吴国欣编著.上海人民美术出版社，出版日期：2001年1月第1版.2004年2月第6次印刷.

[2]《标志图形设计》朱春华编著.中国纺织出版社.出版日期：2004年1月第1版.第1次印刷.

[3]《靳埭强——视觉传达设计实践》靳埭强著.上海文艺出版社 .出版日期：2005年12月第1版第1次印刷.