影响消费者选择安全农产品（食品）行为的实证研究——基于质量安全保障体系的视角

王可山，王胜利

（1.北京物资学院 经济学院，北京 101149；2.河北经贸大学 商学院，河北 石家庄 050061）

一、引言

食品安全关系到社会进步、经济发展和居民生活质量的提升，是构建和谐社会、解决民生问题的重要内容。虽然中国食品安全水平正逐步提高，但食品安全事件仍不断出现，令人担忧。“三聚氰胺”、“地沟油”等事件不断发生，更是把食品安全问题推向风口浪尖。

食品安全作为现代社会的热点和焦点问题，受到各国政府部门、社会各界及学者们的高度重视和普遍关注，国际组织及国内外学者对农产品（食品）安全方面的学术研究大致始于20世纪上半叶，到20世纪90年代开始深入研究。从近年的学术研究看，主要集中在农产品安全与供应链管理研究；农产品安全与消费者需求和国际贸易研究；农业标准化、检测体系、过程控制、认证及可追溯体系研究；食品安全属性、质量与安全关系研究；食品安全经济学问题及规制经济学研究；农产品质量安全政府管理职责及体系建设研究；农产品质量安全预警与风险评估研究等方面。

关于消费者对安全农产品选择行为的研究，David M.Smallwond 和 James R.Blaylock（1995）研究了影响农产品质量安全需求的因素以及人们愿意为食品安全所付出的费用问题。M.L.Loureiro等（2003，2007）发现消费者更加重视食品安全认证。尽管消费者比较关注蔬菜安全，但对安全蔬菜的认识非常有限（周洁红，2005）。倘若依据消费者所关注、消费者偏好存在差异的质量特征进行农产品质量分级，消费者福利水平将得到提高（赵卓、于冷，2009）。

上述已有的研究成果为研究农产品质量安全问题提供了理论和经验借鉴，本文在利用调研问卷获取第一手数据资料的基础上，重点分析质量安全保障体系对安全农产品的消费者选择行为的影响。

二、数据来源

本文利用“质量安全保障体系对消费者安全农产品选择行为的影响”调查问卷，在北京市朝阳区、通州区、顺义区和大兴区进行了350份问卷调查，获得有效问卷318份。调查中采用随机抽样和方便取样相结合的方法选取样本，所获有效样本的基本特征如表1所示。

三、消费者对食品安全保障体系的认知和关注

（一）消费者对食品安全行政管理体系的认知和关注

在给出的行政管理部门中，消费者认为对质量安全影响程度较大的部门，若按重要程度排序（如表2所示），回答质检部门“非常重要”的人次占88.36%。如果按百分比大小排序，第一是质检部门，第二是卫生部门（83.96%），第三是食品药品监管部门（65.09%），农业部门和环保部门排在后面，分别为38.36%和31.76%。在调研的前期，笔者就注意到这一情况，所以后续的调研中对部分调查对象做了有针对性的访谈，普遍认为，农业部门更主要的职责在于农业生产规划，而环保部门主要是保护生态环境，与食品安全管理似乎太远。可见，对于消费者而言，对食品供应链上游环节的管理部门还存在认知上的不足和偏颇。

（二）消费者对食品安全法律法规体系的认知和关注

正式制度安排的产生及其作用的发挥是需要有关各方明确认可的，食品安全相关法律法规是消费者寻求安全消费保障的重要依据。在调查中发现，消费者认为《食品卫生法》和《产品质量法》对保障食品安全的作用非常大，若按作用大小程度和百分比大小排序（如表3所示），《食品卫生法》排第一（79.87%），第二是《产品质量法》（72.64%），第三是《农产品质量安全法》（63.21%）。对《食品安全法》选择作用非常大的人次占回答总人次的48.43%，并且调查问卷整理过程发现，共有40.57%（129人次）选择了作用“不太大”和“不大”。针对这一现象通过对消费者访谈，发现有些消费者不知道《食品安全法》，还有些消费者把它同《食品卫生法》混淆了。这反映出《食品安全法》从2009年6月1日实施以来，在宣传教育方面所作的工作还不够。

（三）消费者对食品安全标准体系的认知和关注

在调查“消费者了解哪些食品安全标准”时发现，可能受标准的专业性、技术性原因的影响，消费者不太关注食品安全相关标准（如表4所示）。若按百分比大小排序，在了解程度的“非常了解”选项中，第一是储运包装标准（27.98%），第二是食品添加剂使用标准（22.01%），第三是检测检疫标准（13.21%），最低的是产地环境标准（仅有7.86%）。因此，公共部门对专业性、技术性较强的食品安全标准，应以相应的信息发布、标识标签等方式使消费者加深了解，减少消费的盲目性。

表1 样本特征（样本数/比例）

表2 行政管理部门对食品安全水平影响的重要程度——非常重要

表3 相关法律法规对保障食品安全的作用——非常大

表4 消费者对食品安全相关标准的了解程度——非常了解

（四）消费者对食品安全认证体系的认知和关注

调查表明，无公害农产品、绿色食品和有机食品广为消费者所了解（如表5所示），若按百分比大小排序，在了解程度的“非常了解”选项中，绿色食品排第一（94.65%），其次是无公害农产品（87.10%），有机食品也达到了77.99%。对比前期的研究（王可山，2006），消费者对认证食品的认知程度都有所提高。并且，在前期研究中发现消费者对无公害农产品、绿色食品、有机食品的理解还很混乱，不能掌握其真正含义。本次调研表明，消费者对无公害农产品、绿色食品和有机食品的理解基本正确，说明近年来社会各界对食品安全问题的重视及食品安全事件的频繁发生，使消费者更为关注食品安全问题，相关的知识和经验不断得以丰富。

表5 消费者对食品安全相关标准的了解程度——非常了解

（五）消费者对食品安全保障制度的认知和关注

调查表明，消费者对食品安全保障制度的认知程度都不高（如表6所示），若按百分比大小排序，在了解程度的“非常了解”选项中，食品安全追溯制度排第一（51.87%），其他各项比例都很低。近年来，一些地方比较重视良好农业规范（GAP）、食品良好操作规范（GMP）、危害分析与关键控制点（HACCP）等制度建设，对有效控制食品质量安全起到了保障作用。如果广大消费者能够充分了解这些制度措施，必然会起到引导消费、促进生产的重要作用。

四、质量安全保障体系对安全农产品消费者选择行为的影响

（一）模型选择

根据研究的目的和调查内容，本文选择Logistic回归模型方法对消费者质量安全农产品选择行为进行分析，以考察质量安全保障体系是否对消费者选择质量安全农产品产生促进作用。

由于消费者选择质量安全农产品获得的满意程度因个体特征不同而不同，并且质量安全保障体系对规范、监控生产过程，严格市场准入，预防危机发生，引导安全消费具有重要作用，尤其是对消费者的知情权和选择权会产生重大影响，因而，消费者选择质量安全农产品的效用模型结构如下：

其中：V表示消费者效用（选择质量安全农产品），pin表示质量安全农产品的价格，Xn2…Xnk表示消费者个体特征、质量安全保障体系因素等。消费者选择质量安全农产品的概率为：

假定消费者选择质量安全农产品为Y＝1，否则Y＝0，则有二元Logistic回归模型：

（二）变量设定

为了便于消费者依据自己的观点进行选择，我们借鉴Likert Scale设计了调查问卷。在实证分析中，根据研究的目的对解释变量做了如下设定（如表7所示）。

表6 消费者对食品安全保障制度的了解程度——非常了解

（三）模型估计及结果分析

本文使用EViews3.1软件进行Logistic回归，回归结果如表8所示。根据实际调研样本的特点，本文选择5%、10%、15%的显著性水平。对所有选定变量进行回归时，发现消费者对安全农产品的选择行为对收入（6 001元～8 000元）、食品安全行政管理体系、食品安全保障制度反应不敏感。剔除上述三个变量，保留常数项后再次回归，其结果有所改善（如表8所示）。

表7 变量设定

根据模型估计可以看出：

第一，5%显著水平下，收入1（2 001元～4 000元）、收入2（4 001元～6 000元）和价格三个变量对消费者质量安全农产品的选择行为影响显著。说明中等收入水平消费者更倾向于购买安全农产品，其货币边际效用相对较高，消费需求增长较快。当前，价格的高低和可接受性是消费者选择质量安全农产品时比较关心的，影响消费者选择质量安全农产品的主要因素仍然是价格。

第二，10%显著水平下，性别、受教育程度、职业、法律法规体系、标准体系五个变量对消费者安全农产品的选择行为影响显著。女性对安全和营养意识更强，更倾向于购买安全农产品。受教育程度越高，对食品安全问题越关注，对安全消费的有关知识越丰富，越倾向于选择安全农产品。国家公务员、事业单位人员、企业员工受知识水平和环境因素的影响，一般愿意选择安全农产品。法律法规体系是维护消费者利益，保障消费者安全消费的强制性制度体系，在完善、具有可操作性的法律环境下，消费者增加对安全农产品的购买。消费者愿意在透明、可理解性强、对消费具有指导性的标准体系下，选择安全农产品的购买。

表8 模型参数估计

第三，在15%的显著水平下，年龄、认证体系、安全标识、营养标识四个变量对质量安全农产品消费者选择行为的影响比较显著。30岁～59岁的消费者的消费观念成熟，更偏好购买质量安全农产品。无公害农产品、绿色食品、有机食品认证已逐步被广大消费者熟知，在良好制度环境下，消费者选择购买认证食品。消费者易于接受标识清晰、全面的产品，质量安全农产品的营养标识和安全标识是引导消费者选择的直接因素。

五、结论与政策建议

本文利用调研数据，研究了质量安全保障体系对消费者安全农产品选择行为的影响。主要的研究结论是：（1）当前，价格仍然是影响消费者选择安全农产品的重要因素。（2）质量安全保障体系的健全完善对消费者增进安全农产品的消费具有促进作用。（3）消费者需要易于理解、可操作性强、公开透明制度体系规制下的安全农产品消费环境。

根据上述分析，本文提出如下政策建议：

第一，切实加强安全农产品成本收益核算，围绕消费需求和安全农产品供给的有效对接，逐步理顺安全农产品价格，以实现安全农产品消费需求不断扩大、优质优价得以保障，进而激励安全农产品的有效供给。

第二，不断加强质量安全保障体系的建设，尽快转变质量安全管理“消极、被动、事后和弥补”的局面，以实现质量安全保障体系功能和作用的充分发挥。应面向消费者开展各种形式的宣传、推广和教育活动，以使与消费密切相关的制度措施为消费者了解和掌握，在确保安全透明消费的同时，发挥消费者货币选票对生产经营者的反作用机制，影响生产经营者的安全农产品供给行为。

第三，建立公开、透明的食品安全信息统一发布制度，确保质量安全保障体系统一、协调、权威、高效，体系内部各要素相互融通、配合，形成共同治理的整合效应。同时，增强农产品（食品）质量信息的透明度，可明确各方的责任，有助于供应链形成以质量为纽带的利益联结，促使各方遵循市场游戏规则，不断降低和消除农产品生产者和经营者的机会主义行为。

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