浅谈“卖点”的提炼

文 雨 非

在市场竞争异常激烈的今天，尤其是面临产品同质化、工艺设备相同等诸多因素的影响，我们沾沾自喜、引以为荣的“卖点”仿佛一夜之间消失了，昨天还在大夸自己的工艺、细节、荣誉等，可今天你有的别人也有、你没有的别人也有。

市场上那么多品牌，顾客为什么要选择你的产品呢？原因只能是——与众不同！不是因为你的产品最便宜，也不是因为你的产品最好，唯一决定顾客选择的就是“差异化”——你的产品和别人不一样，而顾客却恰好认同你产品的这个差异点。此处所说的差异其实就是所谓的“卖点”。也就是营销学里通常所说的“产品独特销售主张（USP）”。通常，在营销活动中的“卖点”主要是通过供应商（在这里包括生产企业、中间商与零售商）提炼和顾客提炼来实现。

供应商提炼“卖点”

供应商提炼卖点，是指一个企业的某种产品生产之前或生产出来后由相关人员进行产品优势的总结、概括或赋予价值，从而在销售中取得一定的竞争优势。供应商所提炼的“卖点”主要来源于以下4个方面。

第一，供应商的硬件设备。主要包括销售网络、占地面积、生产设备、人员规模等，硬件是企业实力与能力的体现，销售人员通常都会通过强大的硬件设备来烘托自己的龙头地位。

第二，供应商的软件。软件主要包括高素质队伍、服务理念、企业文化、行业荣誉、社会地位、销售规模等，这是一个品牌影响力的体现。

第三，产品本身。主要包括产品的材质、工艺、功能、细节、造型、质量、环保、人性化等。从产品本身提炼卖点是最常用的，也是顾客关注最多的，毕竟产品本身是所有价值的“载体”。

第四，产品的额外价值。通过一系列的调研和市场策划，进行产品的市场定位和人群细分，为产品“增值”，或创造出新的产品概念，以概念突出卖点。

供应商提炼“卖点”是完全从自己的角度提出来的，是企业根据自身优势进行的宣传与推广，虽然也进行了定位和细分，但还是具有笼统性，另外，“卖点”的介绍与告知还需要终端销售人员去传播，所以现在的“卖点”还没有起到真正的销售作用，我们称之为半“卖点”或加工中“卖点”，必须要通过终端的深加工才能成为合格的“卖点”。

顾客提炼“卖点”

在销售过程中很多能对“卖”产生作用的“卖点”大多都是顾客提炼出来的。有些人可能会对此感到诧异：“是不是搞错了，顾客还会帮你提炼卖点？我所遇到的顾客都是打击我，他们所做的可是掩饰卖点啊！”持有这种观点的销售人员，往往把供应商的产品手册当成圣经，而忽略了从最终顾客的沟通中寻找卖点。有时候顾客不听你这些书本上的东西，不是供应商提炼的“卖点”没有用，而是销售人员没有把产品的“卖点”与顾客的“买点”对应起来，下面从5个方面来分析，如何通过顾客来体验我们的“卖点”。

第一，顾客所提出的、所关心关注的“买点”，和供应商提出的“卖点”是相对应的。销售的本质是人与人之间的沟通，销售人员不但要熟记自己的“卖点”还必须了解顾客的“买点”，站在顾客的角度来看待问题、考虑问题才可能找到“买点”。当“卖点”与“买点”划上等号时，“卖点”才起作用，否则，所谓的“卖点”就不再是“卖点”，只能算是产品的基本属性。当然，要想了解顾客的“买点”必须通过前期的良好沟通，而最有效的方式是提问。通过开放式、封闭式的提问了解顾客的需求与想法。所以大家一定要记住，要想发挥“卖点”的作用就必须先知道顾客的“买点”，然后实现“卖点”与“买点”的良性对接。

第二，根据顾客的实际情况引导顾客关注“卖点”。这里涉及到两个概念：显性需求和隐性需求。显性需求是顾客自己提出来的，如他想要的镜片产品价格要比较便宜、膜层是蓝色等，对这样的需求只要迎合就可以了，用我们的“卖点”去满足他。隐性需求是顾客所关注的或关心的，可他没有讲出来或完全没有意识到的，是一种潜在的需要，这时我们就要引导顾客来认识他的关注点，当然这个关注点也要契合我们的一个核心“卖点”。如在眼镜销售过程中，很多顾客是用价格、功能、款式、风格等几方面作为指标来衡量一个产品或品牌的，只要风格、款式喜欢，价格又不高就能接受，这也是顾客所提出的显性需求。如果我们的产品价格比较高，风格、款式又雷同，这时我们就要引导顾客的隐性需求，让他注意到我们的核心“卖点”——耐磨，当然这也是选择眼镜产品所必须要关注的。如此一来我们就分散了顾客的注意力，再通过其他技巧性的方法放大耐磨光洁的利益点，缩小价格、风格、款式的优势，大部分顾客就要重新考虑自己选择产品的标准了，因而我们也就多了一个制胜砝码。销售不是推销产品，而是教会顾客如何正确地选择产品。当然，这个标准肯定是让顾客用我们的“标准”来衡量其他品牌。

第三，通过化解竞品的优点来提炼“卖点”。这是告诉大家应如何通过打击竞品的“卖点”来展示自己的优势。大家知道，选购衣柜时一个关键的部位就是滑轮，可以说滑轮质量的好坏成为衡量整体衣柜质量的重要指标，A品牌一直宣传：“自己每个轮的底部都有两个防跳装置，使用更安全；其他牌子多数只有一个防跳装置或者没有防跳装置，滑行时容易出轨。”这确实是一个很大的优势，而且从行业内部来看，这个优势非常大，很难超越，但当顾客去B品牌比较时却听到了这样一番话：“A品牌有两个防跳装置那是因为其滑轮与导轨质量差，结合不稳定，所以容易出轨，我们的产品质量非常稳定，根本不需要防跳装置，而且装防跳装置还会磨损导轨，缩短使用寿命。”本来是劣势，经这么一番描述却成了优势。

第四，根据顾客对产品“缺点”的疑问顺势提炼“卖点”。扬长避短是销售过程中的重要环节与手段。经常有一些名不见经传的品牌抨击某些知名眼镜品牌时说“它价格高是因为广告做得多，还在CCTV这些昂贵的媒体上投放，最后这些费用还不是转嫁到消费者头上了。其实我们的产品比它的还要好，只是不做广告，把实惠都让利给顾客罢了。”其实，“价格高”和“打广告”没有直接联系，但被竞品这么一挑拨就成了品牌的缺点。本来产品从表面看都差不多，你有的工艺别人也有，为什么你这么贵？可如果换种说法，顾客的感受就完全不同了。“对，看来您真的很了解某某眼镜，我们打了广告，这是品牌发展的需要，在央视投放广告都是要通过严格审核的，一般品牌想做广告都没有资格，而且这也是我们实力的体现，您想一想有些品牌连广告都做不起您还敢相信他的产品质量？”本来“质量好”与“打广告”并没有必然联系，但这么一说，能够打广告反而成了质量与实力的象征，也是无与伦比的大“卖点”。所以，同样一个问题看你从哪个角度去考虑，换个方式会有意想不到的效果。

第五，用技巧来突出“卖点”。在实际销售中我们发现顾客所关注的并不是“你说什么”，而是“你怎么去说”，即同样一个产品和同样一句话你的描述和展示方式不一样，给顾客的感觉完全不一样。同样是XX品牌的镜片，当销售人员单纯用语言去描述它质量如何好、如何耐磨，顾客并不认可，反而认为各品牌都一样，你卖得贵没有道理；可当另外一个销售人员用耐磨测试仪做试验，让顾客体验，顾客马上信服了，因为耳听为虚眼见为实，他实实在在地感受到了质量确实好。

所谓的“让顾客提炼‘卖点’”其实就是结合顾客的要求、喜好和实际情况，在销售过程中灵活地提炼和应用“卖点”，而不是照本宣科地去推销所谓的“卖点”，从“要顾客知道”转化成“顾客要知道”。

“卖点”的提炼不是一朝一夕就能完成的，“卖点”也不是一成不变的，而是在销售过程中随时去提炼总结的。平时多积累多总结，从销售产品中找到更多的“卖点”，形成一套完全适合自己的话术，相信业绩将会更上一层楼！