跨地域：不同时期不同路径

□本刊记者 陈国权

报业发展到一定程度时本能冲动就是向外扩张，最早的地域扩张冲动源自国内第一张都市报：席文举提出的“区域组合都市报”的理想促使《华西都市报》在重庆的最高发行曾达到10万份。但是，影响异地办报的因素很多，时间的推移、当地报纸的成熟、当地主管部门态度的改变、报社内部人事纷争、决策误区，都会导致异地办报夭折。

后来，很多城市的报纸都在本地市场空间饱和时走向了全国，《成都商报》《南方都市报》《辽沈晚报》……西安报纸的异地办报策略不一定最典型，但其在不同阶段顺应不同形势的思路对于业界具有积极的借鉴意义。

为什么要异地办报？

1997年《华商报》改版，正式进入都市报行列，1997年亏损1000多万元，1998年收入6000万，1999年收入增长至1.2亿，发行量50多万份，已经远远高于同城报纸。确定了市场地位后，《华商报》开始异地扩张。华商传媒集团副总裁孙晓冰谈到当年扩张的原因：“《华商报》异地办报的原因非常朴素，张总（张富汉）是一名军人，希望挑战自我，当时已经是西安报业市场第一了，他渴望接受新挑战。另外，也有为下属发展着想的考虑。”

确立了市场地位、为报纸、报人寻求新的发展空间，这应该是《华商报》异地扩张的主要原因。孙晓冰介绍，1999年初，与吉林省文化厅在长春市合办了《华商报》第一家异地报纸《新文化报》；2000年初，又与辽宁省侨联在沈阳市合办《华商晨报》；2004年8月25日，将重庆市总工会主管主办的《现代工人报》更名为《重庆时报》，成为第三张异地办的报纸。

□ 华商传媒产业园效果图。

《大众生活报》的曲折

在天津，第四张异地报纸的运转就比较复杂和艰难了。

也是2004年，《华商报》与天津市出版局合作，拿到了《大众生活报》的刊号，雄心勃勃地想在天津做一份日报。当时天津的《每日新报》《今晚报》正如日中天，再加上主管部门的因素，《大众生活报》一直就没有正式发行过。现任《华商报》社长助理的张萍妹回忆起那段日子，他们每天也都照常出版，也要开选题会、编前会，甚至每天都要在版面上留出广告的位置，“这里、那里要放广告，不能占版太多”，张萍妹这样描述当时的场景，但这一切都是模拟的，从来就没有出版发行过。

这种局面一直持续到2005年6月，《大众生活报》依然没有出日报的机会。《大众生活报》开始了比较漫长的“低成本运作”时期，它被“雪藏”在天津市区里的一个写字间里。报纸还在继续出，只是印量很少。

2008年6月，《大众生活报》重新启动，进行改版，“全心全意为天津人民服务。”这是《大众生活报》改版上市后打出的刊物口号。做周报，定位为天津市民的黄页。华商传媒集团副总裁孙晓冰介绍，当时的思路非常明确，就是游走于两大巨头中间，在夹缝中生存。低调入市，低成本运作，滚动发展，严格控制人员、纸张成本。但运作了一段时间后，《大众生活报》又头脑发热，改变了定位，2010年初，因为天津市场经营压力太大，《大众生活报》调整了方向，把广告的重点转移到北京。同时，原先的“为天津人民服务”的口号也转变成“中产阶级家庭生活指导报”。还在北京设立了记者站，在滨海设立了记者站。还没有立足就扩张的战略使《大众生活报》亏损严重，华商传媒集团不断追加投入。孙晓冰说：“那段时间每个月都在期盼着奇迹会出现，但最终奇迹一直都没有来。2010年4月22日，《大众生活报》又开始第二次不知道什么时候才是尽头的“低成本运作”。

孙晓冰承认，《大众生活报》第二次启动失利，完全是自身原因，对周报的运作规律不甚熟悉，也有一些决策上的问题，是自己把自己打败了。

都市报的“三板斧”很容易学

除了《大众生活报》外，华商传媒集团的其他三张异地报纸都办得不错。1999年初，华商报社与吉林省文化厅经过协商签订合作协议，出资承办、改版原来的《新文化报》。据介绍，《新文化报》在长春占据竞争绝对优势，就如同《华商报》在西安一样；《华商晨报》《重庆时报》也早就在当地站稳了脚跟。

这几张报纸成功的主要原因是占据了先机，再加上一些机制体制优势。《重庆时报》之后，华商传媒集团再也没有在外省办报纸。孙晓冰说，主要是大环境已经跟以前不一样了，一方面从2005年后网络媒体发展太快，人们的阅读习惯发生了很大变化，报纸的总体空间在缩减；另一方面，2005年后，各省大城市的都市报已经比较成熟，格局相对稳定，要想从中杀出一条血路非常困难。“现在给我5个亿，我都不敢再新创一张报纸。规律不可能改变，我们只能顺应规律。”

华商传媒集团总裁齐东则从都市报特点来分析为什么异地办报现在很难实现：“以前那几家较成功的报纸主要是创办时间早，当时的报业还处在成长期，有空间；一旦其他的报纸崛起之后，门槛一下子就抬得很高，都市报的成功规律基本一致，主流价值，再加上规模驱动，就那三板斧，别人容易学会，等到大家都会了，异地报纸就很难立足了。”

地方专版的推广

现阶段，到外省办报遭遇瓶颈，因为报业竞争成熟，市场容量有限；但是在陕西本省内，许多二级城市的报业发展程度还不够高，依然有较大空间。

陕西的地理位置是东西窄，南北长，东西只有一百多公里，南北达八百多公里。这样的地理格局下，西安的报纸对于南北的渗透要比东西的渗透困难，这也增加了省内开设地方版的价值。《陕西日报》为此专门开设了“陕北观察”“陕南瞭望”“关中直击”“天天西安”等地方专版，致力于各个区域读者与广告资源的开发与运用。陕西日报社社长杜耀峰介绍，这些以区域为指向的专版效果很好，“陕北观察”2010年7月创刊，到年底时，广告收入就达400多万了。

《华商报》在陕西省内的扩张策略也是创办各种地方专版，如“咸阳专版”“今日宝鸡”“今日渭南”等。

到二级城市办报去！

《西安日报》则直接把报纸办到省内二级城市去了。2011年4月1日，《西安日报》与《榆林日报》合作创办了《榆林晚报》，这是整个陕西省除《西安晚报》外的第二张晚报，《西安日报》与《榆林日报》共同组建了一个公司，西安日报社占股45%，榆林日报社控股55%，共同出资1000万元。这是一种新的异地办报模式，西安日报社社长郝小奇介绍，榆林是个以资源为主要经济支柱的城市，2005年，榆林市政协就提出了创办晚报的提案。2010年《安康日报》《榆林日报》《宝鸡日报》《西安日报》等地市报一起开会，大家有感于受到《华商报》《陕西日报》的竞争压力，提议组建报业联盟，从广告入手进行合作。以此为契机，《榆林日报》提出能不能合作办《榆林晚报》，西安日报社也试图在二级城市获得扩张机会，也非常看好榆林的市场空间，两家一拍即合。更为重要的是，当地政府对合作也非常支持，这是异地办报要成功的关键因素之一。据郝小奇介绍，现在，《榆林晚报》运作已经常态化了，在榆林地区，《榆林日报》发行5万份，创刊才两个月不到，《榆林晚报》发行已达4万份。

《华商报》现在采取的也是合作办报的思路，2010年5月21日，华商报社和咸阳日报社联合打造了《今日咸阳》，定位于“咸阳人的报纸”。据华商报社社长周怀忠介绍，《今日咸阳》内容与老百姓非常贴近，当地政府也非常支持《今日咸阳》的发展，甚至由政府出资80万，将《今日咸阳》送上飞机赠阅。

合作思路甚至贯彻到同城存在竞争关系的报纸中，2006年，华商传媒集团和辽宁日报报业集团达成合作协议，参股辽宁新闻印刷集团公司，由该公司统一整合辽宁日报报业集团和《华商晨报》的印刷业务，提高了印刷效率。此次合作也成为全国首例同城报业间的资源整合成功案例。

合作是未来异地办报的主流。