新传播格局下更应坚守党报立场

□ 杜耀峰

（作者是陕西日报社社长、陕西省委委员）

新的媒介形态层出不穷，它们所具有的新的传播功能、新的传播方式、传播手段让报人们在震惊之余，不得不思考怎样应对。悲观者在那些令人眼花缭乱功能强大的新传播方式面前主动放弃，动不动就吓唬自己报业要灭亡。乐观感性者选择的是利用、借用、使用、运用新媒体的方式，对新兴媒体亦步亦趋，只要有新的东西出来，就赶紧拿过来为我所用。乐观理性者思考的是如何发挥那些新兴媒体不可能拥有的本媒体的独特优势，获得传播能力的巨大提升，在新的传播格局中，拥有不可替代的价值。

未来的传播格局，本来就应是这样多元的。每一种媒介都会有其独特价值，关键是要发现并恰当运用。

改革开放30年来，党报以权威、公正、高端、理性和负责的媒体形象，传播党和政府的声音，引领了社会主流舆论，这是党报的天职和使命所决定的。但是，在工业化、信息化、城镇化、市场化、国际化深入发展的新形势下，在新媒体激烈竞争中，党报逐渐陷入困惑、尴尬和被动的境地，是有目共睹的。如何应对，如何发挥党报核心价值和优势，走出一条新闻宣传更好为民服务的新路，是所有党报工作者共同思考的命题。

党报的党性立场优势

近几年随着信息传输技术的飞速发展，新兴媒体无论是传播速度、普及广度、参与深度、影响力度都对传统媒体发起了迅猛挑战，有些竞争甚至把传统媒体晾在了尴尬境遇。造成目前这种局面的原因是什么？我在网站的对比研究中发现，不管是国内的网站，如新浪、搜狐、网易等，还是国外的网站，如谷歌等，它们在运营模式上和传统媒体完全不一样。新媒体的运营是完全按照商业模式进行，只有在网络信息传播技术的快速、便捷、自由、平等、互动、效应等方面加大技术开发力度，才能不断提升自家网络的市场使用价值，进而实现最大化盈利的目的。显然，新媒体的立场是投资者追求的商业利润。

而传统媒体自诞生之时，就肩负着使命，传统媒体最初都是由党和政府开办的，党和政府开办媒体的目的，就是宣传政策，促进工作，更有效地为人民服务。这种工作模式，实质是一种项目模式，为实现某一项宣传工作目标而进行。两相对比，商业模式的运营是无疆界、无控制的，完全随市场供需价格波动而自由运行；项目模式则只局限于项目自身需求的运作范畴，缺乏市场需求的重要环节。在市场经济条件下，一旦失去市场需求，就等于失去生存价值，这应当是传统媒体在新时期与新媒体竞争中一时失利的根本原因。

党报负责宣传党和国家的方针政策，进行正确的舆论引导，这些对于编辑记者而言都是工作任务。我们在工作中也经常会说，首先确保不出导向问题，同时要求引导力、感染力，达到好的传播效果。这种工作态度根源于我们是项目模式。所以在市场竞争中，在争夺受众群的过程中，传统媒体特别是党报，一时处于劣势。正因如此，我们才要研究、共同讨论，找出能够战胜商业模式运作的新媒体的战略和方法。这是摆在党报人面前严峻而紧迫的课题。直到目前，这个课题还没有完全破解。

是不是没有解决难题的方法，我们就不去解决？是不是传统媒体面对新媒体竞争彻底丧失了优势？答案是否定的。近几年，传统媒体，特别是党报，在与新媒体的竞争中，越来越显现出一些优势和优胜之处。其中，党报的党性立场是最大、最根本的优势。相比而言，新媒体在这方面就要弱得多。我们曾经以为，新媒体迅捷的传播方式能对舆论场的形成起到决定性作用，这种运营模式无可匹敌。但近几年来我们发现，新媒体在对一些新闻事件的处理方式上远远不如党报。关键在于立场。

扮演好“把门人”角色

传统新闻传播专业运行中，媒体的记者、编辑、编校、编审、副总编辑、总编辑、社长及台长等具体工作职能，正是通过层级间的管理来体现“把门人”的“把关”角色。各层级间管理人根据自身职能权限，进行“事实真伪”“政治倾向”“有用价值”“文化含量”“受众需求”等价值标准的衡量取舍，把符合标准的信息导入大众传播渠道广泛传播。

这种由媒体把关的运行模式，在传统媒体时代，特别在传播渠道稀有垄断的年代，是切实可行的，也是行之有效的。如今，随着新媒体迅猛发展，网络、手机、博客、播客等新媒介平台为普通公民提供了前所未有的话语发布机应当在传统媒体和新媒体大融合中寻找准确定位。当下国内传统媒体都在盛行的报网联合、传播互动，正是顺应舆论形成规律而产生的媒体大融合现象。在多媒体相互多次传播的过程中，实质“把门人”都进行了层层把关衡量取舍，否则就传不开去。事实上，有些网络传播的非理性言论和恣意造谣的信息，即便一时能引起一阵议论或多次传播，但在传播和议论过程中，各媒体会和渠道，只要能接触新媒体，无论何等身份的公民，人人都可以随时随地自由发布新闻、表达观点，随之，受众不再简单地只扮演“听话”角色。

然而，信息不可能不受控制地恣意泛滥。一些由网络虚拟或非理性炒作引起的舆论危机或社会问题，正是违背了这一规律。因此，新闻传播要达到舆论主体与客体真实相一致的理想，还得由“把门人”从源头解决问题。

新媒体与传统媒体的区别，实质是服务立场的区别，在这两种内在本质截然不同的媒体进行市场竞争过程中，如何对新媒体实施把关尚是新课题，当前尚无很有效的办法和成熟的理论去解决这一难题。但按照舆论形成的规律，“把门人”发挥把关功能的工作范畴，“把门人”层级式的把关和广大受众最基本的良知及其自身的是非观，业已起到把关作用，最终还原事实真相，端正视听。可见，“把门人”的立场起到把关的决定性作用。

在媒体大融合时代，“把门人”仅仅坚守立场还不一定能起到有效把关作用，尤其是“把门人”的把关知识、把关标准、把关技能也要顺应时代而创新提升。新时代的新闻“把门人”把关，不仅体现在政治把关、发挥喉舌作用上，而且要按照“时间越快越主动”“情节越细越感人”的观点，促进强化新闻的传播竞争力；还应按“议题设置越准合力越强”“分众媒体联动越多越有效”观点，在把关中充分利用多种信息资源，精心策划，努力增强舆论合力；还要遵照市场规律，根据市场标准，强化新闻的市场价值；还应把握新闻传播规律，考虑受众的情趣和需要，强化新闻的感染力和亲和力。同时，运用新媒体、新技术，强化再次传播或分众化传播已由“把门人”把关过的新闻信息，让真实、正确、有效、有用的新闻信息在无序的新媒体海量信息中占据主导地位，进而正确引导舆论。

坚守立场，更要调整位置

我们在探索中发现，既要充分发挥党的机关报的党性优势，确保完成政治导向引领的重大责任和使命；又要说百姓强烈关注和心里想说的话，让受众爱看、必看、喜闻乐见，新闻工作必须调整好自己的位置，不能眼睛向上，而要眼睛向下；不能“唯上、唯书”，而要“唯实”；不能只为领导服务，而要坚持为人民服务。

“调整位置”是切实贯彻以人为本、执政为民、亲民务实方针的立场、观点和情感的一个转变，是从根本上落实“三贴近”的必由之路。“调整位置”也有个转变新闻视角的问题，面对新闻事件、新闻人物，特别是重大决策、重要会议、领导人重要活动等报道，往往存在多种观察、报道角度，由此也带来多样的立场、看法。比如官方的与民间的、宏观的与微观的、中央的与地方的、战略长远的与眼前的、讲效率的与讲公平的、竞争的与协作的、学术探讨的与实践存在的等等不同视角。视角与立场不同，侧重点和看法就不同，宣传的效果和受众的反应与认同就必然相别。这是新闻宣传绕不过去的、必须直面的关键与根本性问题，也是作为党的机关报必须牢牢把握、稳稳对待的原则问题。

基于这样的认识，《陕西日报》提出“站在人民群众立场和角度看党的伟大理论创新与决策，用人民群众的热切反映和生动实践诠释和解读党的伟大理论创新与决策”的新闻宣传思路，在新闻实践中，真正实行“调整位置”，搞好宣传。《陕西日报》按照“弘扬主旋律，坚持多样化”的原则，在一版开设“头条新闻”专栏，在一版倒头条位置开设“读点新闻”，在其它版开设“百姓心声”“这些事请您快办”等专栏，着力报道重点社会新闻，及时反映百姓意愿，极富生活气息；在综合新闻、财经、工交、农业、文体、社会法制、科技等各个版面，突出民生和热点新闻，强化信息服务，及时反映动态，加大批评监督力度，针砭不良倾向，弘扬社会正气。这样，既保证了正确的导向，又营造出党报的信息亲和力和传播强势，增强了党报舆论引导力和影响力。

强化深度报道，凸显新闻地缘特征

在新闻传播内容上，传统媒体，特别是党报，难以在新闻时效性上与新媒体竞争。我们认为，党报要在与新媒体竞争中掌握主动，就必须发挥社会资源优势，主抓深度报道，特别是要彰显新闻地缘性特征。

2008年，按照“坚持民生化，突出地缘性”原则，《陕西日报》创办了“陕北观察”“陕南瞭望”“关中直击”“天天西安”四个专刊。这四个专刊创新报道方式，要求围绕中心工作、热点问题，以发散性思维，构建发现问题、寻找成因的解析逻辑，进行全面深度报道。这样的逻辑构成，所涉猎的知识之广泛，理论之深远，材料之丰富，文采之新锐，论证之明晰，绝非过去新闻经验所能适应。因此，确立文章的新形式、新逻辑和报道的新目标，规定四个专刊的编辑记者树立全新采访作风，深入实际，全方位求知，充分利用新技术，发挥数字时代特长，以超值的信息量给读者提供解析难题的元素。报道客观严谨、敢讲真话、令人信服。社会各界包括省级领导普遍给予好评，中宣部多次表扬和推广，特别有一次对三个专刊同时阅评，陕西省委主要领导在阅评件上给予高度称赞和肯定。这不仅是对报道内容的表扬，也是对这种办刊思路和形式的肯定。

紧跟时代，提升软硬件水平

长期以来党报一些版式、面孔、编排形式，严肃有余而活泼不足，冷峻有余而热情不足，固化为一种模式和面孔形象，很难适应日新月异、丰富多彩的社会生活和受众日益求异、求新、求变、求娱的视觉追求和阅读口味，直接影响党报的宣传效果。在这一方面，社会、文化、生活类报纸，特别是网络、广电等媒体的形式创新，异彩纷呈，富有冲击力、吸引力，很值得党报学习和借鉴。

首先要会选择，恰当设置新闻选题，把握好舆论引导的时机、节奏、范围和力度。新闻要敢于讲真话，也要善于讲真话。这既是内容的选择，也是采写时机、方式方法的选择。尤其对反腐、治安、维权、住房改革、物价、贫富差距、政府职能改革以及民主进程等社会敏感问题，更要审慎选择，准确把握，既要打好主动仗，又要利于和谐稳定；既要体现惠民为民性，又要讲清问题解决的可行性和过程性。在具体新闻选择与把握中提高舆论引导的水平。

其次要重策划，特别对重大决策、重要主题新闻，要集中大家智慧，做好新闻策划。要依据新闻事实选好报道重点和亮点，选择报道思想、角度和手段；再依据策划，分别组织深入采访，深度分析，参照背景，多角度多侧面挖掘深层信息；然后形成集约化整体性报道规模，以引起群众广泛关注。《陕西日报》策划实施的《和谐奋进新陕西》《三秦大地新农村》《辉煌十五 和谐陕西》《坚持自主创新，建设科技强省》《继续解放思想，加快非公经济发展》《温暖矿工》《寻访“一村一品”》等主题宣传，为陕西又好又快发展营造了良好的舆论氛围。

再次要改变编采机制，变原来“采—编—采”的工作机制为“编—采—编”，创新编采工作机制和报道方式。报社一切工作以编采工作为中心来运行。编前会将学习、传达、安排任务，与重大新闻策划结合起来，充分激发大家的智慧，集思广益，汇集整理出系统的报道计划与采访安排，并打印成册，发至各部门统筹实施。这就改变了以往记者“采”回来什么就“编”什么，漫无目的，被动拼凑的“采—编—采”新闻采编工作程序。

最后要善于整合新闻信息，做好“新闻大餐”，满足多样化、多层次、多变化各种受众群体的不同需求。在突出党报特色整合各类社会新闻的前提下，必须向多样性、综合性发展，要善于学习吸收新兴媒体关注受众感受，抓住受众视角，重视定量分析，注重变化信息等新的传播方式，用以改进党报陈旧僵化的报道模式，把新闻做到位，把思想说透彻，把形式扮鲜靓，充分深挖开发主流意识、主流人群和主流新闻的优势资源，发挥主流媒体“综合、叠加、倍增、高端”的效能，形成强大而有效的舆论引导力和影响力，在众多媒体中独领风骚。