青蛙王子:儿童护理专家

杨莉

致力于打造“本土儿童护理第一品牌”，是“青蛙王子”挺进一线市场所释放的一个强烈信号。

从成为儿童护理专家，到用动画片打造文化品牌，再到海外收购行动，我们在走进“青蛙王子”的童话世界的同时，也读到了一个中国企业精彩的成长故事。

2011决战高端

青蛙王子、山羊老师、赖蛤蟆赖豆……对中国孩子来说，动画片主角青蛙王子的故事早已耳熟能详。但孩子们也许不知道，这些美丽童话的原创者，不是动漫制作公司，而是一家专业的儿童护理用品经营企业——青蛙王子集团，它拥有儿童护肤品牌“青蛙王子”品牌，同时也拥有系列动画片《青蛙王子》的著作权。

李振辉，这位来自闽南花果飘香之地漳州的企业家，在让孩子们走进《青蛙王子》童话世界的同时，也在一步步实现其打造儿童护理第一民族品牌的梦想。

“中国的儿童护理市场像儿童一样在茁壮成长。去年，我们开始开发一套‘青蛙王子品牌的高端儿童护肤用品，目标锁定在一线城市和国际大卖场。”青蛙王子集团董事长李振辉对记者说。

“青蛙王子在1999年进入中国市场的时候，我们的定位就是，为4-12岁的儿童提供全方位的护理用品。”李振辉说。1994年创业，李振辉是中国儿童护理市场成长的亲历者。上世纪80年代末，随着强生等国际品牌进入中国，“儿童护理”在中国逐渐形成了一个专业化的细分市场。中国经济持续发展，老百姓的生活水平也不断提升，“青蛙王子”的上市，正是分享了这一趋势所带来的市场机遇。

尤为幸运的是，儿童护理用品市场的成长并没有因为中国市场的成熟而放慢脚步，而是在持续高增长。“自90年代以来，中国婴儿出生率一直呈上升趨势，儿童护理产品的市场需求也以一直以每年30%以上的速度在增长。未来一二十年内发展空间还很大。很多人已经看到，这是一个阳光产业。”李振辉说。

当然，从90年代末开始和强生这样的国际品牌同台竞技，“青蛙王子”也制定了务实的定位策略：强生的产品定位在0-4岁的婴幼儿，而“青蛙王子”系列则定位于4-12岁的儿童。与此同时，当时“青蛙王子”主攻的也是国内二、三线市场，“强生等国际品牌在中国的历史比较长，老百姓的认知度也比较高，特别是在一线市场的占有率具有领先优势，如果我们一开始就和强生硬拼，显然是不够明智的。于是我们选择了自己的特色道路。”李振辉说。但在过去十多年里，“青蛙王子”在二、三线市场奠定的坚实基础，也恰恰是它如今向一级市场提升的强力跳板。

老百姓生活品质提升，再加上独生子女居多中国家庭对孩子特别关爱，新市场呈现了旺盛生命力，这从“青蛙王子”丰富的产品系列可以看出：拥有近300个品种，涵盖了护肤用品、洗沐用品、口腔用品、纸品等各个门类。

打造民族品牌

在李振辉给记者讲述的创业故事中，2007年是一个值得纪念的年份。

那年7月，在刮过几次台风后，闽南的雨季特别长。坏天气对企业往往是坏消息，“公司的仓库里一批美国客户Solar公司订购的货物在风雨中受潮了，一开始我们全然不知。直到许多天后，公司的品管人员焦急地向我报告说，仓库里的货物发霉了。而此时，我们有十几个货柜的货物已经发往美国。”

回想起那次大变故，李振辉至今唏嘘不已。当时仓库里储存的这批货物价值400万美元，而按照美国渠道供应价计算，货值更高达1000多万美元，加上可能导致的美方索赔，总额将近4000万美元。”如果走到赔偿那一步，对公司来说无疑是致命打击。

在危机面前，李振辉表现出了作为企业家的惊人意志力和处变能力。他沉着应对，在第一时间通知了Solar公司，封存全部产品，并通报了企业受灾情况。但Solar公司虽然认为青蛙王子讲诚信、负责任，但条件依然苛刻：交货期只能延长一周。“我当机立断，诚信第一，公司也不能垮。在随后召开的紧急会议上，我对公司的高管们说，马上动员漳州一带的配套企业，包括原材料企业、包装企业，通通加班加点为我们赶货，保证交货期。”

这是一次惊心动魄的自救行动，那一个月，李振辉的时间是以秒计算的。终于，在兄弟企业的配合下，那批货如期发给了美国客户，李振辉的公司转危为安了。

2008年，青蛙王子集团与老客户Solar公司的关系出现了戏剧性的一幕。受美国次贷危机影响，Solar公司向美国迈阿密当地法院申请了破产保护。在得知了这一情况后，李振辉果断出击，远赴美国，收购了Solar公司旗下的两个护肤品牌“Body & Earth”和 “Green Canyon Spa”。

这两个美国品牌，目前已经重新走上运营轨道。“拥有两个美国本土品牌及在美国市场的实际经营，势必为‘青蛙王子品牌把握国际化妆品发展趋势、动态，学习国际先进营销理念及产品开发理念，推动公司营销升级及产品研发与国际接轨，积累宝贵的经验。毫无疑问，迈出这一步，青蛙王子在企业形象、规模和国际化战略方面都得到了很大提升。”李振辉说。

福建尤其是闽南地区，是中国婴幼用品的重要生产基地，厦门的奶瓶奶嘴，泉州的童装、婴儿纸尿裤，漳州的洗沐护肤，都闻名全国。和其他行业的本土强势品牌一样，青蛙王子已经展开了它的新蓝图：在漳州记者看到，青蛙王子占地100多亩的新工业园即将投入使用，青蛙王子正朝着它成为本土儿童护理第一品牌的目标加速迈进。

儿童文化品牌

在促销现场，李振辉曾看到这样的情景：在商场购物的妈妈本来已经把强生的产品放进篮子里了，可身边的孩子看到“青蛙王子”的产品后，就闹着要“青蛙王子”。“因为‘青蛙王子是他是成长的小伙伴，他们之间已经有了感情。”李振辉说。

在儿童用品的品牌传播上，广告主和广告人一直面临这样的难题：产品是儿童在用，而做购买决策的人却是家长，那么，广告到底该做给家长看，还是给儿童看？对于这个问题，青蛙王子提供了一个很有启发性的答案。

青蛙王子集团曾委托上海一家动画制作公司制作“青蛙王子”的广告片，但这家公司把广告片拿出来后，李振辉看了很不满意，要求重拍。为了不负客户的委托，这家公司请来了上海儿童电影制片厂的一位老导演。老导演看了广告片后，就对李振辉说：“这个‘青蛙王子的形象很有意思，完全可以拍成动画片，送到电视台去播。”

这件事让李振辉大受启发，认为这个建议很有道理，经过长期的研究和准备，2005年青蛙王子集团决定投资500万元，制作《青蛙王子》系列动画片。而现在回头再看，这一步对青蛙王子品牌的发展具有里程碑式的意义。

这部动画片最终在包括央视少儿频道等的100多个电视台播出，从那以后，《青蛙王子》就成了全国各地孩子们最喜爱的动画片之一。看到这个局面，李振辉满怀信心地为《青蛙王子》动画片追加投资，一种全新的品牌推广策略也由此成形。

随着青蛙王子集团的第二批投资到位，52集的《青蛙王子》第二部也很快诞生了，这一次更上一层楼，2010年，《青蛙王子》系列动画片第二部还获得了国家广电总局颁发的动漫作品“特等奖”。青蛙王子和它的7个小伙伴的故事开始风靡全国。

“通过打造文化品牌传播产品品牌，是青蛙王子独特的品牌营销战略。当然，这需要制作团队保持旺盛的创造力，我相信，看《青蛙王子》长大的孩子们会成为青蛙王子儿童护理产品的忠实消费者。而且，等他们有了下一代，‘青蛙王子也还是他们的美好回忆，而这又会传给它们的下一代。我们常常说要做百年品牌，‘青蛙王子的故事这就是做百年品牌的历程。”▲