看得见的成就 看不见的努力

当前，企业在参与越来越激烈的市场竞争过程中，已经由传统的产品竞争，转为服务的竞争。服务不再是单纯的产品支持和企业的成本中心，而是深入到企业战略内核、成为企业“品牌力”中不可或缺的一块拼图。服务，正在从企业价值链的后台，走向营销战场的第一线。如今中国金融业，尤其是信用卡产业的发展也不例外。

说到中国的信用卡，就不能不提招商银行。自2002年12月开始，8年来，它不断刷新着人们对中国信用卡的各种定义：中国第一张国际标准信用卡、第一张Mini卡、第一张航空卡；首先推出免息分期付款、首创信用卡网上商城、最早承诺信用卡积分永久有效；率先推出提升用卡安全品质的“五重安全保障”和价低质优的综合性旅行“非常旅游”系列；国内第一家“五星级客户服务中心”、国内第一个将公益事业与企业经营无缝对接的“信用卡慈善平台”……每一次创新都是一个业界的标杆，招商银行信用卡被业内专家誉为国际信用卡发展史上的一个奇迹，并凭借卓越的信用卡拓展和经营战略多次入选“哈佛大学商学院MBA教学案例”。

究竟是什么令招商银行信用卡能始终保持这种旺盛的发展势头？广大普通消费者给出的答案只有三个字——服务好。可怎么做才能服务好？在这个高度概括的词语背后，招商银行信用卡做了哪些努力？

愉悦，安心的支付体验

信用卡，首先是一种支付工具，但随着现代人生活方式的改变，其支付的内涵和外延不断扩展。继承招商银行母品牌“因您而变”的经营理念，招行信用卡中心始终将提升持卡人用卡体验作为关键点，而一切都是从了解开始的。

通过调研可以了解，“用卡的方便和安全”是持卡人刷卡时最看重的，所以招商银行信用卡便以“高效安全”为出发点，设计了一系列保障措施。“5年前我第一次去东京，在便利店刷卡买了东西就收到了提醒短信，还接到了招行信用卡客服打来的电话，问我当时是不是在日本，虽然什么问题都没发生，但让我感觉很踏实。”王小姐的经历正是招行信用卡全球最先进的IT支持系统发挥作用的例证。统计显示，招行信用卡持卡人目前在全球仅有19个国家和地区没有刷卡交易记录，所以实时的客户交易保障体系就是招行信用卡满足客户全球化刷卡消费需求的根本。另一方面，当个别持卡人发生短期大额消费的需求时，为客户交易提供支持的操作管理和智能额度体系，能通过临时额度调整，轻松化解持卡人的燃眉之急，而这一切只需通过400电话即可完成。为了让持卡人能随时随地安心用卡，分布在上海、成都、武汉的招行信用卡三地客服，365天24小时随时待命，准备解答持卡人的各种用卡问题。

以持卡人利益为原点，招商银行信用卡一直专注于提升服务品质，通过“便捷、高效、安全、有趣”的产品和服务为持卡人的生活锦上添花，更为他们提供雪中送炭的帮助。这种不断优化的支付体验获得了持卡人的广泛认同，招商银行信用卡已连续6年上榜胡润百富“最受青睐的银行信用卡”，权威调查机构尼尔森研究报告（2009年度）显示，招商银行信用卡已成为最受中国消费者喜欢和最经常使用的信用卡品牌。

贴心，专业的消费金融

相比最初替代了中国人钱包中现金的那张信用卡，如今的信用卡已渗透到人们消费生活的方方面面，这种进化源自广大持卡人的实际需求。作为一个现代都市人，从毕业、就业，到恋爱、结婚，再到生子、养老，各个人生关键阶段都有着不同的消费重点，装修、买车、旅游等消费对大多数人而言都是笔不小的开支，但这些需求往往难以从传统的信贷业务中找到便利的解决方法。

为了满足中国都市主力消费人群资金临时周转、日常消费和一次性的大额支付的需求，招商银行创新地开发了信用卡小额信贷消费，并以2003年首创邮购分期业务为起点，从简化手续、拓展应用领域和降低费用的角度出发，为中国消费者构建了一个个人消费信贷平台，有效解决了持卡人的许多实际问题。“大学毕业后我留在了北京，在报社当记者，那时候真的是一穷二白，还好用招行信用卡分期买了一台笔记本电脑，让我的工作顺利起步。”类似张先生这样受益于招行信用卡消费信贷业务的持卡人非常多，8年来已有8种分期业务陆续上线，比如针对诸多日常消费品的“邮购分期”和“商场分期”，针对家装家居、汽车等大额消费产品的“家装易”和“车购易”，还有基于个人账单金额本身的账单分期和更加便捷的电话预借现金业务。

“因需而生”的招商银行信用卡消费信贷平台，在为客户提供贴心金融服务的过程中，促进了内需也取得了同质化的突破，更为中国的信用卡发展实践出了一条有益经验——改变国内信用卡的传统盈利模式，“持续以差异化的产品、优质的客户服务和严格的风险管理为客户创造价值，并以此吸引和维系良好的客户关系，在拥有这些资源与客户关系之后，更重要的是如何构建一个适合中国市场的盈利模式。”招商银行信用卡中心总经理刘加隆如是说。从持卡人的需求出发，提供他们想要的业务和服务，这是招商银行信用卡为中国信用卡的良性发展提供的一个范例。

领先，多元的营销平台

截至2010年3月底，中国信用卡发卡量已达到1.93亿张，排名前三的信用卡品牌占据了近七成的市场份额。然而，对于国内信用卡赛场上的各路竞争者而言，起跑的方向和时机往往比起跑的速度更加重要，因为规模只能说明“大”，却并不意味着“好”。为了能够给客户提供更优质的服务，招商银行在主动放缓信用卡发卡数量的步伐之后，又一次“反越位”地率先开始精耕细作，并渐渐找到了将客户进一步细分和为他们提供有针对性的增值服务的方法。

高端族群一直是对增值服务有着更个性化需求的群体，而他们也往往是对体验更重视的人群。根据高端族群特定的工作生活状态，招商银行在基础的商旅、康护、高尔夫之外，还安排了丰富的名品专卖和艺术鉴赏活动，更有为其家庭旅行需求而特别规划的，目的地包括南北极和英澳名校在内的“深度主题游”等。而通过进线电话就能认出持卡人的高端客服，还能为持卡人提供一些量身定制的服务。

统计显示，招行信用卡持卡人每年在机票和酒店方面的交易额超过整体的10%，针对如此广泛的商旅族群，招商银行既有80%世界五百强公司选择的美国运通商务卡，也有针对个人的航空、酒店联名卡可供选择。另一方面，招行信用卡从2004年起推出的“非常旅游”系列服务，则满足了相当部分持卡人的私人旅行需求，它以一种全新的整合了多种资源的一站式旅游服务方式，吸引广大持卡人将其作为年度出游的首选。与此同时，专注于精耕细作的招行信用卡还针对女性族群和年轻族群，推出了一系列个性鲜明的产品和营销活动，让一张信用卡为客户解决繁琐的手續和后顾之忧，畅享生活乐趣。

营销大师菲利普·科特勒曾对服务做过很多论述，他认为其实根本不存在“产品”，客户唯一为之付钱的，是体验。优化客户体验，就需要以客户为中心整合各个业务流程，而服务，无疑是诸多业务流程中，离客户最近的一个。招商银行信用卡在“服务好”上下的功夫足见其用心良苦。通过对市场环境、消费者行为和需求的大量调研分析及模型建立，招行信用卡令差异化客群经营得以实现，从深入挖掘“小众”人群生活形态的产品，到针对不同行为偏好开展的主题营销活动，再到开发各种创新型支付功能，招商银行信用卡的各种产品、功能和活动真正做到了投持卡人所好，而创新的多元化信用卡营销平台也在一次次细致入微的深入洞察中诞生。

8年来，招行信用卡发展及其产生的品牌效应，已经让招行迅速占有最初的市场和一大批优质客户资源。招行信用卡借着更出色的管理，不断进行着产品创新和服务创新，而这又是最终维系客户忠诚度的重要基础。在招行看来，客户选择一张卡片是对该银行的文化认同、偏爱与信任，这种因产品和服务所产生的强大品牌忠诚度，正是招行信用卡努力的方向。“服务好”的评价是靠广大持卡人愉悦的使用体验支撑的，而“愉悦”的背后就是招商银行信用卡对品质的极致追求。

从“最早将国际智慧引进中国市场”到“最早走向区域化经营的战略转型”，从“快速累积对中国市场的深刻理解”到“快速推进全面精细的客户经营”，可以说，招商银行一直是中国内地信用卡市场经营的领跑者，8年间，它带动了这个产业的不断发展，而其发展策略的转变和未来发展的趋势也将继续引领行业对市场认知的转变。“做中国最好的支付体验提供商，做中国最好的消费金融专家，做中国领先的多元化营销平台”，这就是招商银行信用卡的发展愿景。▲