基于社区参与的景区依托型农家乐发展研究

王祖良，常艳新，陆森宏，童娇娇，刘 亮

（1.浙江天目山国家级自然保护区 管理局，浙江 临安 311311；2.浙江工商大学 旅游与城市管理学院，浙江 杭州 310018；3.浙江省临安市西天目乡天目村，浙江 临安 311311）

随着旅游业的发展，农家乐成为旅游发展的一个重要模式，农家乐不仅带动了当地经济的发展，也让农家乐的经营者享受到了旅游发展而带来的便利。景区依托型农家乐是农家乐发展中的一个类型，它是依托于景区而发展的农家乐，其经营状况受到景区发展的直接影响。因此，农家乐的经营要和景区相结合，通过社区参与达到两者的双赢。社区参与最初来源于利益相关理论，是从整体的角度协调各个相关者的利益。旅游业中的利益相关主要是指景区游客、社区居民、景区管理者、政府及非政府组织，要使各方获得合理的社会效益、经济效益、环境效益和文化效益[1]。旅游业中的社区参与就是让社区居民参与到景区的经营和发展过程中，享受到景区发展带来的各项效益[2]。国内外学者对农家乐中的社区参与给予了关注和研究，并认为社区居民的参与有利于为景区和社区带来双赢的效果。社区参与可以促进社区的脱贫致富，有利于保护当地的资源和环境，提高旅游产品的质量[3]。同时，社区居民可以为农家乐的开展提供接待设施和服务，有益于乡村旅游者获得满意的旅游体验[4]。但是，旅游具有双重性，一方面，旅游能够促进社会经济和文化的发展；另一方面，由于旅游业的发展忽视了社区因素和当地居民的实际要求，对当地社区造成了一定的负面影响[5]。因此，从社区参与的视角探讨景区依托型农家乐的发展有着重大的现实意义。正是基于此，作者对浙江省临安市西天目乡天目村农家乐发展现状进行了调查，从农家乐经营者的角度，分析了景区依托型农家乐的发展特点及经营者对社区参与的形象感知，并提出相应的发展建议，以有利于景区依托型农家乐的长远发展。

1 临安市天目村农家乐发展现状

1.1 研究方法

采用问卷调查和实地访谈的方法对天目村农家乐经营者进行了调查，共发放调查问卷90份，回收问卷87份，回收率达到97.0%，并对提出建设性意见的经营者进行实地访谈，深入了解经营者对社区参与的感知度。根据调查访谈结果，利用SPSS统计软件对问卷进行分析。

1.2 天目村农家乐概况

天目村北边紧邻天目山国家级自然保护区，早在20世纪90年代初就已经有 “农家乐雏形”，是全国较早开展农家乐乡村旅游的地方之一[6]。同时，天目山国家级自然保护区也是较早开始探索社区共管模式的景区。在1987年，保护区管理局就与周边乡村共同成立了天目山国家级自然保护区联合保护委员会[7]。天目村共有农户390户，人口1040人，生态环境良好，森林覆盖率高，旅游业发展迅速，农家乐的 “爆炸式”剧增尤为突出。目前，该村已有农家乐87家，以提供住宿和餐饮为主。总房间数1497间，床位数3113张，餐位数5040个，停车位600余个，已经形成较大的产业规模。

1.3 天目村农家乐发展特点

1.3.1 季节性强，利润较低 旅游业是季节性较强的行业，景区依托型农家乐也是如此。调查表明，天目山景区的游客量集中在5-10月，其中节假日期间，游客量比较大，但是平时景区的游客很少，尤其是冬季，游客量还不到节假日的10.0%。有些经营者为了争取客源而降低住宿价格，造成恶性竞争。另外，由于农家乐经营为全年性的副业，需要常年营业才能盈利，而季节性强的特点，使农家乐经营者的收入不稳定。调查发现，农户年平均营业额为人民币15.10万元·户-1·a-1，但利润只有8.10万元·户-1·a-1。因此，景区依托型农家乐经营利润不高，脱本年限较长。

1.3.2 家庭经营为主，员工文化素质偏低 天目村农家乐经营者多为景区附近村民，用自己的土地、房屋和建筑物投资营业，所以规模相对较小，多为家庭经营。据调查结果来看，48.0%的农户投资总额在50.00万元以下，50.00～100.00万元投资比例为28.0%，100.00万元以上投资额度的占24.0%，平均投资85.49万元·户-1（图1）。相对于星级酒店，农家乐投资规模较小，设施不全，从业人员人数不多。从统计数据来看，每家农户从业人员并不多，从业人员为5人以下的农家乐占到了77.1%，5～10人的比例为16.7%，10人以上的农家乐仅占6.2%。在文化程度方面，大多数经营者的文化程度相对较低，初中及以下的占大多数，达75.6%，高中学历小部分，为20.5%，大专学历及以上学历的仅占3.9%（图2）。由此看出，农家乐经营规模较小，从业人员素质不高。

图1 农户投资规模比例Figure1 Proportion of the farmers’investment

图2 从业人员数量和素质比例Figure2 Proportion of the staff’s number and education

1.3.3 对景区依赖性较强，客源渠道不灵活 天目村农家乐对天目山景区依赖性较强，大多数经营者将天目山的常客作为自己的固定客户群，争取 “回头客”，很少会主动和旅行社联系，争取旅行社的客源，因此，客源渠道不灵活。调查数据显示，在客源方面，经营者的客户以自己的老顾客为主，占到45.5%，其他是以散客居多，占38.3%，旅行社带来的客人相对比例较小，仅占16.2%。这说明通过旅行社渠道争取更多的客源，还有很大的空间。

2 天目村农家乐社区参与感知度分析

天目村农家乐的社区参与主要是指天目村村民的参与对景区发展所产生的一系列影响。经营者的参与不仅有利于天目山景区的发展，更有助于农家乐的进一步经营。社区农家乐经营者的参与度取决于其感知度，因而，了解经营者的社区参与感知度极为重要。为了解天目村农家乐经营者对社区参与的认知，从经营者的角度出发，对经营者进行了问卷调查。问卷主要以经营水平和生活质量为两大指标，并分别设置5个次级指标，经营水平指标包括门票价格、客源数量、项目设施、环境保护和人才引进次级指标；生活质量指标包括医疗服务、治安环境、养老保障、精神活动和政府扶持力度次级指标。各项次级指标设置分值，按照程度大小分值依次为 “5，4，3，2，1”。其中，经营水平指标着重考察村民是否愿意参与景区发展，以其对各项次级指标的重视程度来衡量；生活质量指标用来反映景区发展给村民带来的影响，以村民对各项次级指标的满意程度来衡量。具体数据结果如表1所示。

表1 天目村农家乐社区参与感知度Table1 Participation perception on the community participation in Tianmu Village

2.1 社区参与具有很强的倾向性

调查中发现，农家乐经营者对景区发展的参与具有很强的倾向性。他们在经营过程中更多关注经济利益，并且愿意参与进来。从表1中可以看出，对于与自己经济利益直接相关的指标，经营者的重视度较高，如景区门票优惠及客源数量，两者的平均重视度分别为4.3分和4.9分。景区门票优惠会吸引大量尤其是外地游客前来游览，直接引起游客数量增多，为农家乐经营者带来大量的客源。因此，作为农家乐的经营者，他们愿意投入时间和精力去关注这些活动，并且宣传和推广，以提高其经济收入。对于环境保护和人才引进计划就相对被忽视了。经营者环保意识很差，卫生习惯不好，对景区没有以主人翁的态度对待，参与度不够。人才引进计划也不在经营者的考虑范围之列，很多经营者认为是景区管理者和政府的责任，因此，在这2项次级指标中，分数较低，分别为3.8分和3.2分。

2.2 社区居民对政府具有依赖性

从表1来看，社区居民对目前的生活质量满意度并不高，综合平均分值为3.4分，处于平均水平。尤其是对精神娱乐生活上面，满意度分值仅为2.9分。根据对经营者的访谈得知，乡村旅游虽然在一定程度上促进经济的发展，但受益面较窄，产业链的带动能力有限[8]，因此，社区居民对政府具有一定的依赖性。农家乐发展过程中由于接待游客而使居民自己的生活空间减小，没有合适的娱乐活动，以至于村民们的精神生活过于单调。另外，调查表明，居民们对政府的扶持力度满意度较低，仅为3.2分。尤其在养老保障上，村民们有些担心，由于农家乐属于自主经营，而且没有农家乐协会的组织保障，担心自己年老后的生活得不到保障。因此，他们希望能够通过政府的政策和措施保障年老后的生活。

2.3 经营者对景区的发展持友善的态度

通过访谈发现，居民们愿意通过景区发展来带动当地经济和文化的发展，同时也认为，享受到了景区发展所带来的便利。居民们认为在景区发展过程中，政府将更多的优惠政策和扶持政策投放到了景区，对游客在游览过程中的安全细节问题都有周全的考虑，也给当地的村民带来了很多的便利，因此，村民们对医疗服务和治安环境的满意度相对较高，满意分值分别达到了4.0分和4.1分。这说明村民们乐意享受由于景区发展而给自己带来的经济水平的提高和生活的便利，对景区的整体发展持友善态度。

3 天目村农家乐发展中的社区参与对策分析

3.1 树立景区与社区共栖发展理念，利益共享

天目山景区进行旅游深度开发，能有效改善社区居民的生活方式，提高社区居民的生活水平。社区主动参与天目山景区的旅游开发和发展，更能在保护景区资源环境、开发人文产品、完善景区管理和促进景区发展等方面，起到积极的推动作用。没有利益的和谐，就不可能有社会的和谐。经营管理利益分配是景区相关群体最为关注的焦点，旅游开发在确定景区发展方式时必须要考虑景区开发商、社区经营者（居民）这2个主要经营群体的关系，平衡两者的利益，积极调解不同居民群体之间的利益冲突[9]。因此，天目山景区应树立与社区共栖发展的理念，实行利益分享或景区与社区的 “双赢”，以达到景区与社区和谐发展的目标。特别是在解决 “客源季节性强”的问题，景区经营者、农家乐经营业主需要相互合作，共同组织促销活动。不管是带来景区的客人，还是农家乐的客人，都会给对方带来新的客源。另外，天目村居民应积极地投入到景区的发展过程中去，为景区的发展发挥力量。

3.2 建立两位一体的发展模式，协调矛盾

天目村农家乐的发展借助于外来企业的大力投资，但是作为两个利益的代表，两者之间存在一系列的矛盾，比如土地的征用、经营规模和就业问题。同时农户的经营比较分散，造成恶性竞争。根据社区居民的需要和天目山景区发展的实际情况，建立一种由景区管理机构和社区农户参与的两位一体模式具有实际操作性。在 “景区管理机构+社区农户”的模式中，景区管理机构与当地社区（如村委会）进行合作，通过村委会组织农户参与旅游开发[10]。同时，为了促进景区的发展和农家乐的经营水平，景区管理机构定期对农家乐经营者进行培训，并制定相关的规定以规范农户的行为，提高接待服务水平，保障景区管理机构、农户和游客的利益。同时，应从长远利益考虑，在发展旅游业的同时，要强化环境保护，在排污、垃圾处理和卫生习惯方面，要对社区居民加强教育。成立环境保护小组，定期进行环境卫生检查，保证景区旅游活动及农家乐经营活动不会对生态环境造成负面影响。

3.3 加大政府扶持力度，提升当地农家乐的经营能力

在发展农家乐的过程中，农家乐经营业主由于对市场发展不能总体把握和认识，因此，如果没有政府的引导以及缺乏科技辅导的培训和指导，一旦盲目参与，恶性竞争，结果就只能坐以待毙[11]。作为政府应该给予积极引导，并通过一定的途径，定期提供给他们以科技人员和专家指导[12]。主要是解决经营者文化素质问题，从而改善经营业主的经营理念。同时，通过农家乐协会组织的建设，完善农家乐经营管理的规则，使农家乐走上自主经营、自律规范的良性循环发展轨道。

4 结语

景区依托型农家乐是农家乐旅游发展中的一种重要模式，依托于景区而发展，它与景区的密切关系使社区参与成为实现景区与农家乐双赢的重要因素。以天目村农家乐为例，从社区参与的视角分析了社区居民对景区发展的参与形象感知，认为当地居民的参与度对景区的发展具有倾向性，对政府具有依赖性，但是从整体上看，居民们对参与景区发展持友善态度。从景区、社区及政府三方面着手提出了社区参与下景区的发展途径，保障农户经营者、景区管理者及政府三者的利益得到共同发展，构建完善和谐的旅游经营区，从而有助于景区依托型农家乐的长远发展。另外，天目村农家乐的农户由于扩建经营规模，缺乏资金和土地，政府要给予一定的政策扶持，给予一定资金贷款，或与大华公司协商，合理地对农家乐进行改造和扩建。对于农户的基本生活，要由有线电视、电力和水利等相关部门建立完善的电视、供水和供电系统，坚决遏制不合理的收费项目。对于经营区的治安环境和医疗服务，要成立安保队伍和医疗服务站，使农户们的生活得以保障，构建功能完善、安全的经营区。

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