营销光环背后的包装陷阱

□ 本刊记者 汪文娟

一年一度的中秋佳节即将来临，市场上的月饼琳琅满目，各种包装更是让消费者眼花缭乱。记者走访北京几家大型超市，发现经过包装的月饼礼盒大多价格在百元以上。更有一些月饼号称加入冬虫夏草、人参、西洋参等名贵药材，打着“至尊礼品”、“营养”等概念隐形包装，动辄标价五六百元、甚至上千元一盒，让消费者目不暇接，一不小心就掉入“包装陷阱”。

百元以上的月饼是否物有所值？消费者该如何选择？市场上还有哪些商品存在过度包装现象？政府部门该如何监管？本刊记者就此采访了国际食品包装协会常务副会长兼秘书长董金狮及一些业内专家，为读者揭开藏在“包装”后的秘密。

包装“捆绑”月饼

9月4日，记者在北京市慈云寺附近的一家大型超市内看到，各种精致包装的月饼售价都在100-600元之间。记者在货架上找出一盒标价598元的某品牌月饼，这盒月饼陈列于显著位置，上面写着“尊皇金鲍月”的字样，大包装盒内存放着几个雕刻精美、镶嵌水钻的小盒子，小盒子里才是月饼。

“这盒月饼为何这么贵？是否有过度包装嫌疑？”面对记者的问题，超市店长回答说，“我们也不好判定”。

随后，记者在淘宝网上搜索“虫草月饼”，发现竟能找出72件相关商品。点击其中一款，标价高达1260元一盒，其中包含3个虫草月饼、3个藏红花月饼、2个火腿月饼，也就是说每个月饼的平均价格高达157.5元！最贵的是广东湛江某商家推出的虫草养生月饼，售价高达3388元。

记者在走访过程中发现，北京一些星级酒店和专卖店贴牌出售的月饼中，也有大量“营养”元素。例如，在崇文门附近的一家自助餐饭店出售的月饼，礼盒打出广告称“内含人参馅”，售价也是贵得惊人。

“说实话，今年的月饼包装和价格还算合理的。往年还有黄金礼盒打造的月饼，售价上万元甚至数十万元。”董金狮告诉记者，“这些月饼实际上就是卖包装。”

他给记者算了一笔帐：一盒8块钱的传统月饼，它的成本大致在3-5元，即便今年原材料涨价，也不会相差太多。按市场上散装单个月饼售价8元计算，根据《月饼强制性国家标准》规定，包装成本应不超过月饼出厂价格的25%，一盒8块装的月饼礼盒售价在100元左右应属正常。如果超过100元以上，还是有“卖包装”之嫌。

董金狮说，由于散装月饼与礼盒装月饼的差别就在于包装盒。因而“超过该价格的月饼礼盒价格越高，其利润就越多，卖包装的嫌疑就越大”。

据了解，我国月饼国标“（GB 19855-2005）”的确对月饼包装有详细要求：首先，月饼包装可有箱装、盒装等形式。月饼包装的成本，不应超过月饼出厂价格的25%。而月饼的包装空位不应超过单粒容积的35%；单粒包装与外盒包装内壁及单粒包装的平均距离不应超过2.5 cm。

然而由于月饼需要检测过氧化值、金属含量、防腐剂含量等多项指标，因此即便同一个月饼都要进行多次检测。即便同时不同内容的抽检也不一定完全一样。标准的执行需要商家自律，其力度毕竟有限。这也是过度包装难以遏制的原因之一。

包装浪费谁之过

过度包装不仅让消费者成了冤大头，包装本身造成的浪费更是惊人。

北京凯发环保技术咨询中心调查显示：目前市场上100元至150元的月饼礼盒最为畅销，这些礼盒大部分使用纸盒包装。2008年月饼市场销售额约110亿元，纸质礼盒用量约1亿个，按每产生1000万个纸制月饼盒要消耗400至600棵直径10厘米的树计算，每年生产月饼礼盒要消耗大树4000至6000棵。

董金狮分析，我国月饼礼盒的产生数量大、回收机制不完善，面对这些五花八门的月饼礼盒，政府处于“进退两难”境地：置之不理将造成资源浪费；但如果对其回收，又会造成二次污染。

所谓的“二次污染”，在国际食品包装协会有专门的定义，即造纸需要大量用水，每回收1吨废纸可造好纸850公斤，而每造1吨瓦楞纸用水量约为100吨。除此之外，回收废纸的费用也是一笔不小的开支。按市场价1公斤纸张平均回收价格0.6元计算，回收一吨废纸的价格在600元，不算其他开支，回收一吨废纸进行再造纸，仅在水电费及回收费上就需要1000多元。

“回收包装并不是解决资源浪费的根本方法，还应从源头控制。”董金狮说。因而，严格执行于2010年4月1日起实施的标准GB 23350-2009《限制商品过度包装要求——食品和化妆品》实施指南最关键。

实际上，被过度包装的不止月饼。记者在逛商场时发现，用各种手段包装商品已成为一种市场常态。一颗小小的糖，用宽宽厚厚的塑料纸，包了一层又一层；一瓶酒，包装得更加复杂，不是厚厚的纸壳，就是精美木板制成的盒子；饼干、瓜子、干果等也基本上装进了纸盒、铁盒、塑料盒；甚至就连包子、饺子、蔬菜之类也被包得严严实实。董金狮介绍，目前我国的化妆品、保健品、药品、奶制品等都是过度包装的“重灾区”，有很多东西甚至存在虚假宣传的嫌疑。

当前，我国国内面临人口资源环境约束强化，“十二五“期间，国家要把建设资源节约型、环境友好型社会作为转变经济发展方式的重要着力点。过度包装与资源节约、垃圾减量的环保理念背道而驰。“但具体专门针对过度包装的法律法规还是欠缺”，董金狮说，“这给政府有关部门的监管带来一定的难度。”

“面子”心理放大包装欲望

为什么过度包装屡禁不止呢？究其原因，还是中国人“讲排场、爱面子”的消费心理在作祟。

中投顾问食品行业研究员简爱华在接受媒体采访时表示，正是由于部分消费者秉持着“讲排场、好面子”的消费理念，将过度包装的商品作为显示其身份地位的途径，或是将此类商品作为礼品进行馈赠，以显其高档和与众不同，才让商家有了可趁之机。过度包装的商品呈现出了供销两旺的格局。商家瞄准了消费者的消费心理，为其打造过度包装的商品，并通过此类商品的高附加值获得高额利润。

实际上，这种消费除了送礼面子上好看外，毫无益处。昂贵的包装费用是“羊毛出在羊身上”，消费者多掏了钱，获利的只是厂家和销售商。而且许多包装材料达不到卫生、安全要求，还可能给消费者带来隐患。

“对于过度包装无需过度指责”，中国人民大学教授顾海兵分析，商家的一切包装手段都是企业作为市场主体的理性选择，说明消费者有这个消费需求。与之对应，消费者也应理性消费。“如果你觉得某件商品过度包装太贵了，你不买就行了，那么过度包装的东西自然就会失去市场。”

董金狮也表示，除了法律法规的健全外，理性消费是遏制产品过度包装的关键。

中秋佳节将至，董金狮提醒消费者，谨慎购买百元以上的盒装月饼，而且，不要在酒店和网上团购月饼，因为这些月饼大都存在“贴标”销售情况，即月饼包装上只有酒店信息而没有被委托生产月饼的厂家信息及“QS”生产许可证信息，质量很难保证。那些看上去金光闪闪、非常漂亮的月饼，说不定是一个美丽陷阱！