丰富品牌内涵 提升企业软实力——关于社会化媒体时代品牌塑造的思考

宋云昌

（作者系中国石化润滑油分公司总经理）

同样家喻户晓的品牌，一篇“八瓶三株口服液喝死一条老汉”的报道，便使“三株”这个曾经的保健品帝国轰然瓦解；而一直饱受诟病的肯德基、麦当劳快餐，却在“苏丹红”、“致癌物”等一次次危机中安然无恙。毋庸置疑，品牌已成为企业的核心竞争力，是企业获取差别化价值的战略关键。同时，不一样的品牌内涵形成了不同的品牌厚度，也意味着品牌不同的抗风险能力。

丰富品牌内涵，增加品牌厚度，树立品牌形象，提升品牌价值，是品牌塑造的重要内容。目前，随着信息技术的发展特别是网络新媒体的兴起，带来了品牌营销特别是品牌沟通的新规则和新挑战。作为石油能源类企业，如何适应新形势，提升品牌的独特价值，塑造企业“负责任、受尊敬”的形象，增强企业在竞争中的软实力，是关系企业长远发展的战略性问题之一。

媒体变革时代的冲击

经由品牌铸就的软实力是企业经营的重中之重，许多企业都在寻求它的实现路径，我们身处开放的全球化和信息化时代，面临的营销环境和传播语境正在发生翻天覆地的变化，面临着新的规则和新的挑战。

1.新规则：以人为核心的传播时代来临

目前，中国网民规模已经突破4.57亿人，伴随中国互联网应用的高速发展，互联网不仅渗透到各个阶层，也正在成为全民化的平台，深刻地改变了消费者的生活方式、交流方式和消费方式。

在这种趋势下，以即时通信工具、SNS、博客、微博为代表的社会化媒体正在颠覆传统的信息传递方式，每个人都可以创建、评论和添加社会媒体内容，分享见解、信息和思想，以文本、音频、视频、图片和社区等多种形式呈现。这种网民自主创造和交叉扩散影响的方式，让每个人都可以成为媒体，每个人都是一个独立的“通讯社”。信息传播的效率和及时性大幅提升，但传播的可控性和风险加大，企业或品牌负面信息的放大作用和破坏作用增强。

这就意味着以人为核心的传播时代来临，企业的品牌营销不再是单向的传播，而是变成沟通。这就要求企业在进行品牌营销过程中，不仅需要建立更易于沟通与分享的渠道和方式，更需要创建能够吸引消费者关注和参与的舆论话语，与消费者、供应商、股东等利益相关者共建品牌。

2.新挑战：传播的碎片化

每个人都可以成为媒体，每个人都可以成为信息传递的媒介，导致媒体碎片化和信息碎片化，改变过去那种广播式的传播模式，这需要我们重新审视品牌营销、品牌塑造的方式和途径。

近几年，中国石化润滑油公司在品牌塑造的过程中，对新媒体时代的品牌沟通方式进行了新的探索。一方面，长城润滑油持续通过传统主流媒体，提升行业话语权，体现长城在润滑油行业的领先形象。另一方面也根据新媒体迅猛发展的趋势，积极尝试和搭建社会化媒体传播体系，制作网络专题、发起论坛活动、参与网络深度专访、网络媒体广告投放等。2009年和2010年长城润滑油航天体验营举办期间，润滑油公司通过SNS、微博、网络社区等社会化媒体，吸引消费者参与长城润滑油支持中国航天事业的活动。2010年润滑油公司在淘宝网开办了官方旗舰店，成为销售平台、与客户适时沟通的平台以及收集客户信息与意见的平台。这种跨媒体品牌营销，有效地应对社会化媒体时代碎片化的冲击，解决了信息“形散而神不散”的问题，更好地实现传播信息的穿透力。

社会化媒体时代的品牌路径

面对提升品牌价值，打造企业软实力的目标和任务，面对社会化媒体时代所带来的新的营销环境和传播语境，企业和品牌形象的塑造需要转变观念，不断创新内容和载体。在此，我们从品牌塑造的高度、深度和广度三个方面的维度进行思考，以此探索新形势下的品牌路径。

1.高度：从优秀走向卓越

要从优秀走向卓越，情感认同是企业软实力的核心元素，是受众对企业“山高人为峰”的权威信服。如果一家企业没有责任感，无法得到消费者和社会的敬佩，甚至践踏最基本的道德底线，那么他永远无法做到卓越。

三聚氰胺直接让三鹿倒闭，但事实上它对中国整个乳制品行业的不良影响还远未消除，让人认为中国缺少负责任、受人尊敬的乳制品企业。虽然伊利、蒙牛两家企业耗费巨资进行品牌推广，营销“绿色、健康”的概念，但两家企业互为攻击的商业行为，引发公众对这个行业的怀疑，让卓越之路变得遥远。

2.深度：铸就产品和服务的不可替代性

要在众多品牌中脱颖而出，必须要形成产品和服务的独特利益，增加产品和服务的不可替代性。

众所周知，IBM缔造了强大的PC帝国，甚至在消费者心目中形成“PC=IBM”的等式认同，这与IBM强大的技术创新优势密不可分，其每年技术专利申请数目连续多年位居全球榜首。2003年，IBM收购普华永道，集传统技术优势和普华永道咨询优势于一身，通过战略并购达到创新的目的，为客户提供随需应变的服务，改变了IT行业的格局。特别是通过出售PC业务专攻IT服务，采取集中与专业化战略，更是进一步奠定了IBM在IT服务领域的领先优势和不可替代的市场地位。

3.广度：让每个人都成为品牌的参与者

科特勒提出了“营销3.0”的新概念。营销3.0超越了企业、产品、消费者的范畴，既包括原有的营销对象，也包括合作伙伴、一般大众、业界、媒体、政府、社会组织、股东等，他们都是品牌的利益相关者。

因此，在营销3.0时代，企业不再是闭门造车确定品牌的愿景、任务等内容，而且需要与消费者、合作伙伴等利益相关者沟通，传达品牌的任务与愿景，甚至可以让利益相关者参与制定品牌的内容，进而由企业推动规模化。

事实上，营销3.0的概念与社会化媒体时代遥相呼应，因为社会化媒体时代消费者就是品牌塑造的参与者。

“传统红可口”与“年轻蓝百事”是可乐饮品市场这个相对稳固的二元竞争环境下，可口可乐与百事可乐各自形成的独特的品牌现象。在品牌营销层面，两者也是针锋相对，并且开始从大众媒体的“广播式传播”蔓延至社会化媒体。如2005年可口可乐与网络游戏《魔兽世界》跨界合作推出的魔兽系列广告，2008年与腾讯公司合作推出可口可乐在线奥运火炬传递活动。而百事可乐则是更进一步。在其换标事件中，也动用了社会化媒体，通过与51.com合作，策划了“百事我创，我要上罐”的大型网上活动，吸引了130万人报名参加，总投票数达到1.2亿票，活动期间用户留言数量达到680万则，将企业换标事件转化为消费者广泛参与的社会性事件。

因此，我们在品牌沟通的过程中，需要记住，我们的受众已不满足于当听、读、看的接受者角色，他们更需要的是参与。

丰富品牌内涵，长城润滑油关联“航天文化”

近年来，润滑油公司一直坚持走品牌化、专业化、国际化的发展道路，围绕建立高知名度、塑造高端形象、打造高互动平台的“三高”品牌发展模式，抓住北京奥运会、航天合作、南极科考等主题事件，以中央电视台等强势媒体为载体，提升向客户传递品牌信息的广度和深度，塑造了长城润滑油“高科技、高品质、国际化”的品牌形象。

2003年，借势神舟五号成功发射，长城润滑油正式启动了“航天战略”。至今持续了8年时间，实现了长城润滑油与中国航天事业的成功关联，让“航天品质”及其寓意的航天文化与精神开始成为长城润滑油的核心特质，把长城润滑油相伴航天50年的历史沉淀转化为品牌的核心资产，在润滑油行业以及消费者心目中树立了以“航天科技”为核心的品牌差异化定位，以“航天级润滑保护在你身边”来承载长城润滑油对客户的利益承诺，提升了品牌的科技感和品质感。同时在公众中树立起中国石化支持中国航天、服务国家建设的责任和公益形象。

长城润滑油通过关联航天文化，增加了品牌内涵和客户信赖，成为中国最有价值的润滑油品牌，提升了企业软实力。在2010年中国500最具价值品牌排行榜上，长城润滑油以品牌价值174.39亿元人民币位列中国润滑油行业之首。自2004年该排行榜发布以来，长城润滑油品牌价值每年保持10亿元人民币以上的增幅，是润滑油行业唯一的中国品牌“百强”。