警惕产品衰老“皱纹”爬上企业的脸

【场景】一个具有相当规模的肥料生产企业董事长F光临茶吧。吧主一边斟台湾冻顶乌龙茶，一边朗诵王畿《径山寺》：登高喜雨坐僧楼，共语茶林意更幽。万丈龙潭飞瀑倒，五峰鹤树片云收。

【话题】推行差异化竞争防止出现“产品空洞”/怎样才能判断产品生命周期并早期预警/企业主动适应市场需求“物美价廉”竞争策略/加大创新研发跳出产品“生命周期率”。

吧主：还是先讲一个看似与肥料经营风马牛不相及的案例。

我熟悉的一位大酒店的老板，仅仅几年的光景，就在全国几个大都市搞起了连锁店，生意火爆的不得了！当人们问起他成功的秘诀在那里，他说秘诀到没有什么，本人每年都要到沿海发达地区走上一遭，住酒店，品菜肴，学新招。所以，他的十几家连锁酒店，不管是分布在哪个城市，总是顾客盈门，令八方宾客感觉到耳目一新，而与其相邻的几家酒店，相距不过咫尺之遥，本想借点风水发财，但多数“门庭冷落”，令人不得其解。

董事长F:用不断变化的新招数，开发新的利润增长点，始终抢在竞争对手的前面，比别人快半拍。

吧主：制造差异，推陈出新，正是这家酒店红火的奥秘所在。

市场中的产品象企业一样是有寿命的，时间的脚步，变化的需求，都会给产品蒙上灰尘，削减和磨损能给需求者提供有效价值。著名营销大师科特勒从现代营销的视角上，独具创新性地首次提出了产品市场生命周期的重要理论，划分为开发期、推介期、成长期、成熟期、衰退期等五大阶段，科学而形象地描述了产品从诞生到衰退的发展过程。市场上从来没有也绝对不可能有一成不变、一劳永逸的产品。

无论企业是从事什么行当的，无一例外地要为顾客提供某一项或者多项的产品和服务，这种主营产品和服务，就成了企业生存和发展的支柱，否则，没有适销对路、市场需求的产品和服务的企业，形成了“产品空洞”，预示着这家企业的寿命快要走到了尽头，不可能在市场竞争中站住脚，怎么折腾也难以生存下去。

令人遗憾的是，当前我们企业老板们只是关注企业运行的效果如何，可是对于产品的市场生命周期，还没有引起足够的重视，往往把产品的市场旺销与萎缩，单纯地停留在依靠市场供求关系上，有的还傻冒似的把本来已经成为市场中“半老徐娘”的产品，自我欣赏地当做“青春靓女”去兜售，不惜血本地打广告，搞促销，费尽九牛二虎之力，白白耗费企业资源还不醒悟。

董事长F:产品生命周期与企业生命周期有什么关系吗？

吧主：市场竞争机制与其说是淘汰企业，其实首先淘汰的是这个企业的产品。凡是产品在市场旺销的，企业获利回报高，同时马上也会有新的竞争者进入这块市场，来分享这块香甜可口的“面包”。当产品滞销时，同样也会有一些同行竞争者，要么被强手打垮退出这块市场阵地，要么主动放弃进行发展战略调整。但是，不管情况是怎样的有进有出，都以产品能否给购买者创造新价值为竞争的焦点，适者生存，优胜劣汰。

企业的产品要在市场中占据优势地位，最基本的是四个字：物美价廉。价格大比拼，不就是竞争对手之间在“价廉”上争高下吗？价格大战的负面效应，暂且不论，直接结果是推动产品升级换代，使产品在市场中的生命周期大大缩短，逼迫企业绞尽脑汁争先恐后地满足购买者的新需求，不断改进产品功能和用途，针对不同消费群体细分市场，增加花色品种，把最新的价值奉献给最需要的购买者，最终又在“物美”上寻找出路。

物美价廉中的“物美”，是企业主动适应市场需求、引导消费的过程中，通过不间断的产品创新，延长产品的市场生命周期，达到巩固和延长企业市场竞争优势的目的。物美价廉中的“价廉”，只有通过降低成本去实现，属于企业被动的不得已应对市场竞争的手段，因为降低成本是有极限的，况且与“物美”是有着很大的关联度。屡见不鲜的市场竞争现象揭示了一个常识，企业依靠降价扩大市场份额好比是扬汤止沸，浇上冷水的大锅只要火还在熊熊燃烧，就一定会重新沸腾。追求“物美”才是扩大市场份额的治本之策，好比是釜底抽薪，把燃烧的柴禾全都抽了出来，锅里的水肯定不会再达到沸点，起码需要再添柴加火烧上一阵子才行。

再说，人家同类产品大幅降价，逼迫你的企业被动地跟随不降价不行，可是你的产品还是老样子，成本压缩到了最低限度，降到什么时候才是底线？为此，企业在市场竞争中，只有走创新产品延长市场生命周期的路子，才有可能从价格大战中突出重围，站在圈外看着别人相互竞争，“坐山观虎斗”，还可能坐取“渔人之利”呢！如果不能这样的话，同行竞争对手产品创新快，你的企业产品成了市场中的“尾巴”，同样人家也会隔岸观火，看着你在价格大战中拼老命厮杀，明里暗里踹你一脚，直到把你踢出市场。

当前有一种倾向，一些企业为了在市场中占有一席之地，不至于丢掉太多的市场占有份额，不惜血本拚价格，却不肯在产品创新上下功夫，等到产品衰老的“皱纹”爬上企业的脸，再去花大价钱搞什么“美容整形”、“做个拉皮”，也无济于事！

董事长F:产品更新换代升级是十分必要的，肥料产品与别的市场消费产品有些不同，肥料是年年都要使用，而且是直接撒在田里一次性消耗掉，难道也象日常消费品那样存在着生命周期变化？

吧主：肥料的商品属性表明与其他商品有着不同的市场供需规律。可作为市场上的商品，仍然摆脱不了市场“无形之手”的掌控之中，虽说农民年年都要购买肥料，但肥料的市场需求不断发生变化，品种结构在随着种植业发展和农民的使用习惯而推陈出新，尤其是土壤化学科技进步，对肥料品种的科技含量影响很大。所以说，肥料产品也跳不出“生命周期”的圈子。

举个例子，家庭厨房里锅碗瓢盆之首的那个“锅”，不粘底的、不生锈的、多功能的、电热的、全自动的，产品功能在变，款式造型在变，制造材料在变。再比如，汽车行业产品竞争日益激烈，各式各样的“概念车”出现在我们的视野里，怪模怪样的。为什么汽车生产厂商不断地推出新款概念车型呢？因为“概念车”领市场消费潮流之先，预示着一个新产品“生命周期”的开始。

董事长F：怎样才能从市场快速变化中，知道自己的产品处于哪一个生命周期阶段呢？

吧主：这涉及到产品生命周期的早期预警，也是企业争取主动权的关键环节。

产品到底处于那个生命周期阶段，有没有成长性，是不是成熟期，有没有衰老的迹象，不能简单地凭主观的感觉去判断，也不是市场滞销就说明产品该淘汰了，应该从企业经济效益综合指标上早些发现端倪，所以说，每月例行分析财务报表指标时，不单单只关注利润的多少，还要分析判断产品市场的生命周期。结合对多个企业案例进行系统分析，一般来说财务报表的经济效益指标，如果初次反映出固定资产周转率下降，存货周转速度下降，应收占款周转率下降，经营利润率下降，销售价格大幅降低，销售毛利明显下降。这“六个下降”指标，分别从资产周转、存货周转、应收占款周转、经营利润、销售价格的全方位上，向我们发出了这种产品开始走向衰老阶段的信号，清晰地告诉企业老板，用现有的资产干这种产品得不到相应的收益回报，不划算了。产品存货多，卖不出去了；资金回笼慢，现金流受到阻滞了；生产经营这种产品，回报低了；市场供求关系发生变化，出现过剩了；接近或低于盈亏临界点，多干多赔了。其实，对于某项产品来讲，哪怕是六项指标中的“-”号科目多于“+”号，下降的指标所占比重大，就已经不是好兆头，应该及早下手解决，不能掉以轻心，切忌得过且过。你的企业目前的情况怎样，不妨来一个“对号入座”。

董事长F：多年来，在经营决策管理上，把重心几乎完完全全地放在了一买一卖的市场供求关系上（当然研究市场供求关系是企业决策必需的，每时每刻不容忽视的），形成了一种习惯思维定势，单纯依赖市场供求情况决定企业的经营成果。今年市场供小于求，销售见好，价格高，企业利润就多，反之，供大于求，价格下滑，企业也无可奈何，久而久之，造成了被动的应付市场，靠“天”吃饭，祈祷市场风调雨顺，“庄稼不收年年种”。

吧主：或许有的人会说，不靠市场吃饭靠什么呀？企业靠市场吃饭，没有错！但要看怎么个靠法！那种“瞎子算命”似的被动应付供求关系变化，不等于说让别人特别是竞争对手来决定自己的命运，把套在自己企业脖子上的绳索掌握在人家的手里！我们要把思维转到依靠产品创新主动应对和开发顾客需求上来。靠天吃饭式的被动跟着市场走，那是无可奈何的“应付”市场，而产品创新为顾客创造价值才是积极的“应对”市场，二者一字之差，却天壤之别。

从我个人多年企业实践看，市场供求关系是多变的，不确定的，能够决定企业产品的平均价格走势和规模数量两大市场要素，企业也只有在价格和数量的“多多少少”上，同竞争对手较量比拼，不以某个企业的意志为转移的，搞不好就会栽跟头，吃个大亏。然而，企业能给顾客提供新价值的产品，推陈出新，能够形成高价位区和相对垄断经营的两大市场竞争要素。这一点却是企业自主的、能够做到的。之所以产品创新具有突出的市场竞争能力，那是因为新产品聚合了市场理念、管理、技术等无形价值等多种要素，这些恰好都是竞争对手难以一时赶上来的，不可能轻易模仿的。

董事长F：过去是跟着市场变化的屁股跑，疲于奔命，撞大运。赶上“点”了，弄不好，竟搭“末班车”，就赔上一大笔。

吧主：我做一个不恰当的比喻，产品不创新，单纯跟着市场跑的企业，充其量是一头在旷野中奔跑的驴子，吃的是草和其他植物，得不到太多的“油水”，戏称为“驴子型企业”，早晚有一天会成为食肉动物的盘中餐；产品创新、拉动和创造市场需求的企业，则是一匹奔走着寻找猎物的狼，吃的却是肉，也可以叫做“狼型企业”，始终处于市场的高端，占据竞争的主动地位，日子自然就好过得多。说句笑话，你们是想当“驴子”呢？还是想当“狼”？

董事长F：如今正处在后危机时代，如果我们自己不能成为下山猛虎的话，怎么也应该快点成为一匹狼呀！产品都衰老了，企业的“青春”何在？

吧主：美国柯达公司一直是稳坐传统胶卷行业霸主的交椅，只要是听到嗑哒一声，等于大把钞票流进了柯达的口袋里。“三十年河东，三十年河西”。不需要使用传统胶卷的数码相机产品在市场上崭露头角，这个小玩艺在开始时并没有引起柯达公司的重视，以为新潮的电子产品消费市场不会发展的那么快。“忽如一夜春风来，千树万树梨花开”，竟然使传统胶卷销售大滑，柯达公司损失惨重险些滑到危险的边缘。

董事长F：象人家柯达那样的大公司，都在主导产品生命周期面前跌了一个趔趄，险些被市场竞争机制拉下马，更何况我们这样的企业，真的必须摆上日程了。

吧主：方才，讲到通过财务指标分析发现产品生命周期，但有一点，财务指标是企业产品营销的静态结果，“马后炮”，一旦发现不及时，就是“癌症晚期”了。所以，建立产品生命周期预警机制，提前跟踪预警是很重要的一环。企业管理者要抓住销售增长的关键期，在这个产品经营过程中通过价格变化及早预测，也是有规律可循的。大家都懂得盛极必衰的道理。凡是企业产品出现价格先涨后降的，千万不要心存侥幸，轻率地认为这是市场波动造成的，无关大局。当一个产品销售增长较快，行业利润大幅增长时，切不可沾沾自喜，此时，新的外来资本一定会大量涌入，在短时间内就可能出现产能饱和，甚至严重过剩，露出即将衰败的兆头，紧接着必然是行业大面亏损，一片“胜利大逃亡”的败象。

海尔集团在产品研发周期上比同行对手明显地技高一筹，就是同国际上的大公司相比，产品创新也毫不逊色，总是不断地推出“新奇特”的产品，让自己的产品结构始终处于优化的状态，绝大多数主导产品处于市场成长期，顾客在购买产品中得到自己需要的价值，使企业始终保持市场竞争力。我们国内多数企业在产品创新上，往往是市场销售大滑的时候，急来抱佛脚，而产品创新又不是一朝一夕能够完成的事情，那时就会耽误大事，悔之晚矣！有一个数据足以说明问题，我国只有1/3左右的企业设立产品自主研发机构，另外接近2/3的企业连个研发人员也没有，这一点同国外企业相比，相形见绌。

董事长F：说心里话，对于产品生命周期能够危及企业生存，总觉得没有那样严重！现在看我是认这个账了。

吧主：因产品生命周期解决不好而导致企业衰败的案例，不胜枚举。20几年前，洗衣机在国内市场还是稀罕货，全国最早生产销售的洗衣机，就是哈尔滨的“蓝天牌”，尽管与现在的洗衣机比，无论是外观和功能上都有很大的差距，当时刚一上市十分走俏，“走后门”凭关系购买。可好景不长，外地的一些厂家看到洗衣机市场有金可淘，纷纷上马开发洗衣机投放市场，并在外观、功能上创新，“蓝天”洗衣机还是老态龙钟，面目依旧，没几年的光景，结果“蓝天落地”，走向破产之路。这仅仅是一个例子，细心人会觉察到任何一个企业衰败的轨迹中，都不难找到产品衰老的生命周期的深深印记。

董事长F:我们有必要重新挖掘企业产品滞销的原因，不能简单地认为是农民购买力低、外来产品进入市场多造成的，要在产品结构上研究对策。

吧主：从你提供的资料看，多年来，企业一直是销售氮磷钾单质肥料，近两年通用型复合肥大兴其道，大大提高肥料利用率和农民收入，你们抓住了这个机会，推出了通用型复合肥，满足了农民的市场价值需求。如今农民为了降低农业成本，讲究种什么庄稼使用什么肥料，优先选择各种物专用肥，增加投入产出率，最近绿色食品市场销售见好，一些科技意识强的农民，讲究使用微生物肥料，测土配方施肥，科技含量高的新肥种不断推向市场，产品越来越多样化，越来越专用化，越来越高效化。实际上，科技进步促进了肥料产品的市场生命周期变化的波幅，产品的科技含量决定了产品的市场生命周期长短。

产品的市场寿命长短，与售后服务是密不可分的。过去的传统理念是产品就是产品，服务就是服务，殊不知，售后服务是产品价值的延续，没有配套服务的产品，如同“断线的风筝”有去无归。商品+服务=顾客需求价值。要想延长产品的市场寿命，就必须加强售后服务，延伸产品的服务功能，扩大产品对顾客需求的价值，使顾客形成对产品的信任和依赖。

董事长F：我们在产品市场生命周期上还差一大截子，今天算是刚刚入门。

吧主：目前多数企业管理观念落后于市场竞争的需要，表面上看，企业整天忙忙呼呼地研究市场，跟着行情的“尾巴”跑，可是没有真正树立以市场为中心，即以顾客需求价值为中心。一般企业还停留在重生产、轻研发的层面上，单纯地靠产量、产能的外延增长。如果生产上出了问题，企业肯定能够及时解决；如果运营资金出了问题，老板肯定着急得火烧眉毛能够及时发现；但产品只有到了市场滞销的时候，才容易引起重视，亡羊补牢，代价极大。

企业自主研发能力弱，一直是困扰中小企业生存发展的短腿。如果进一步解析，企业往往把自己的产品衰老的迹象，仅仅看成是一种业务现象，单纯地认为不过是市场价格变了，说不定用不了几天就会变回来，甚至在营销手段上做文章，企图弥补产品销售不利的现实，结果是白白“烧钱”，“瞎子点灯—白费蜡！”根本就没有看到市场变化的根源，是现有产品不能满足顾客需求的新价值，购买欲望下降，产品的生命周期的劫数已到，如日薄西山，气息奄奄。

董事长F:一个长寿企业必须有长寿产品，这个长寿的产品不可能是一种，而是不断变化、更新、升级的产品接力，构成企业能够为顾客创造价值的新产品链。

吧主：漫长的计划经济年代，商品短缺，企业生产的产品是几十年一贯制，改革开放的20多年来，在市场机制的作用下，产品的生命周期呈现了越来越短的大趋势。尤其是国际上大批产品涌入中国市场，产品变化之快，是前所未有的，“总把新桃换旧符”，已经不是一年一个样，几乎一天一个样，让人眼花缭乱。

董事长F:这茶咱们应该是品出点味道来了吧！产品和服务是企业连接市场顾客的纽带。我们的品种不能老守着过去的“老几样”，产品在市场中没有“命”了，企业的寿命自然也不会长！

吧主：依我之见，贵企业至少要走好四步棋：其一，开展市场调研，了解目标市场顾客的基本需求，及时改善自己的产品，不要等到企业产品由“黄花姑娘”变成了满脸皱纹的“老太婆”时，才想到给产品“美容”。其二，成立科技服务协会，聘请国内外的土壤肥料知名专家学者和经营业务人员，组成指导农民科技种田的服务队伍，增加产品售后服务的无形价值。其三，创立产品创新中心。制定产品创新研发规划，加大产品研发力度，尽快填补市场成长期的“拳头”产品少的空位。其四，加大新产品研发投入，克服靠一个主导产品独撑局面的短视行为。

董事长F：四句箴言，咱照办。

【尾声】送走了身上透着一股英气的年轻董事长F及其一行人，心中默默地祝福这家企业能成为市场中的常青树。