“LV”“爱马仕”巅峰对决:百年大战谁是赢家

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如果要问：世界上最好最贵最让无数女人魂牵梦萦的包是什么，毫无疑问答案只有两种：爱马仕，或LV。事实上，这两大以顶级箱包驰名世界的家族在漫长的100多年里一直势不两立。前不久，法国奢侈品制造商LV集团发布声明，豪气宣称将斥资14.5亿欧元收购爱马仕14.2%股权，成为除爱马仕家族继承人以外的最大股东。消息一出，商界震撼，爱马仕股价随即大涨，但一直低调的爱马仕家族继承人立即集体亮相，高调宣布“反对收购”，称他们拥有爱马仕近四分之三的股权资本，将竭力捍卫家族荣耀，坚决反对LV收购。至此，两大箱包波谲云诡的百年大战浮出了水面……

马具师结怨皮箱师

1837年夏天，有个名叫特里•爱马仕的男人在巴黎林荫大道开设了一家制造和销售马具的专卖店。他的主要生意就是为马匹制造项圈，当地人都知道爱马仕的技艺精湛。

此时在巴黎的另一处闹市区，一个叫路易•威登(LV)的年轻人以自己的名字开了一家皮箱店，专门生产一种平盖行李箱，这种箱子用“Trianongrey”帆布制成，由于结实耐用，成为巴黎贵族们出行的首选物品。

这原本是两个八竿子打不到一起的店铺，爱马仕生产马具，路易出售皮箱，各占各的地盘，各挣各自的钱。然而，命运似乎特别爱开玩笑。爱马仕的儿子查尔斯转眼已经长大成人，子承父业也成了手艺不错的马具师。他爱赶时髦，也买了一个LV的帆布箱来用。

这天晚上，查尔斯对LV帆布箱看了又看，爱不释手。晚饭时，他向父亲宣布，“我要生产皮箱，这个生意比马具更有前途！”一向以马具手艺自豪的爱马仕，听说马具老板的儿子居然想放弃祖业去做皮箱，当场大发雷霆，“把那个没用的东西扔掉，如果再敢提这个话题，你就从家里滚出去！”查尔斯不敢再提。此后LV这个名字成了爱马仕家的禁忌。

不久，老爱马仕去世了。接棒父业的查尔斯把店面搬至福宝大道24号，这里毗邻总统府。在两个儿子阿道夫和埃米尔的协助下，爱马仕家族成功拓展了欧洲、北美洲、南美洲和亚洲市场。也许是血脉相承的缘故，埃米尔也像父亲查尔斯一样天生不安分，他也对LV出产的皮箱很有兴趣。

有一天，LV老板路易的儿子乔治无意中在一家出售皮革马具的店铺内居然看到了和酷似自家产品的箱包，它正堂而皇之地摆在那里销售，它的样子几可乱真。乔治气愤地要求见店主，出来见他的人正是爱马仕的第三代继承人埃米尔。他对LV箱包很有兴趣，所以瞒着父亲制作了一批风格相似的悄悄投到市场试水。经过激烈交锋，爱马仕妥协：将箱包下架，并且郑重在当时巴黎《小新闻报》上登出道歉启事。

这次仿冒事件使爱马仕和LV两个家族从此结下了梁子。在一次上流社会的酒会上，埃米尔和乔治不期而遇，埃米尔正有些尴尬，想要避开，乔治却不放过他，立即大声嘲弄地对周围的朋友说，“瞧瞧，这位是谁啊，这不是爱马仕家的那个贼嘛！”顿时，大家的目光像宴会厅的水晶灯光一样，齐刷刷地射向了埃米尔，他的自尊被深深地刺痛了，心里像是窝了一团火，他暗暗发誓：总有一天，要生产出比LV更好的箱包，让LV无路可走！

两只箱包之战暗潮汹涌

从此，一场带着怨怼的较量在两个家族之间暗暗展开。埃米尔狠下工夫，一边将头埋在图纸中涂涂画画，一边在难闻的皮革中裁剪，极力打造品质最好的箱包。埃米尔的不务正业终于惹恼了父亲查尔斯，他勒令埃米尔马上停止箱包设计，专注于马具生产！就像老爱马仕当年拦腰斩断了他的梦想一样，查尔斯变得和父亲一样，觉得做生意必须专注于自己擅长的东西。埃米尔只好将工作转入了地下。

1892年，爱马仕标志性产品———备有肩带的马鞍袋正式面世，立即引来世人疯抢。也是在这一年，老路易•威登去世，家业重任落在了儿子乔治身上。乔治是天生的箱包制造者，他才华横溢，不仅继承了父亲的心灵手巧，还有非凡的创造才能，充满自信。他发明了特殊的锁扣“5-tumbler”，只要用一把钥匙就可以让客户打开自己所拥有的所有LV皮箱，避免了当时旅行者在裤子上拴一大挂钥匙的麻烦。不仅如此，他还在父亲名字的缩写“LV”上融合星星和花朵图案印制在自家产品上，成了LV最显著的标志。

当带着星星和花朵的第一批“LV”产品问世时，乔治带着炫耀毫不忌讳地说，“我们这样做，就是为了防止某些贼盗用我们的设计。”显然，这隐射的是埃米尔当年仿制“LV”箱包的丑闻。此时，埃米尔已经接替父亲查尔斯成为爱马仕的当家人。乔治的话无疑是一把钝刀，再次戳伤了他的自尊。

埃米尔默默忍下了羞辱，将全部力气投放在生意上。此时美国人亨利造出了最早的汽车，埃米尔敏锐地意识这种快捷的新式交通工具将终结马车时代，马具市场将走向衰落。因此，转型迫在眉睫！埃米尔的复仇计划终于推出：爱马仕将主打商品从马鞍转到手包！埃米尔制作箱包的理念是：物以稀为贵，要将以手工制作见长的爱马仕传统工艺保留，只制造独一无二的精品包。

此时，LV正春风得意，它不断创新，先是开发出轻巧柔韧的Steamer旅行袋，一推出就大受欢迎。接着，用丝绸和羊毛制成的Kashmir旅行毛毯又面世了，成为后世围巾和被罩的先驱。1911年，英国豪华邮轮泰坦尼克号沉没海底，后来人们从海底打捞上岸了一只LV硬型皮箱，它竟然没有渗进半滴海水，LV因此更加名声远扬。1914年，LV在巴黎香榭丽舍大道70号建成全球规模最大的旅行皮具专卖店。

看着LV一路高歌，埃米尔并不着急，在精心的准备后，他推出爱马仕皮件系列和“马鞍针步”行李箱，直接标榜为贵族和上流社会人士打造，所有产品都选用最上乘的高级皮料，注重工艺装饰，而且细节精巧，顿时在巴黎及法国外省引发了抢购风潮。阔太太们奔走相告：比LV包更奢侈更精致的包面市了！

此时，执掌LV的乔治终于意识到巨大的危机出现了，而它的策划者正是死敌埃米尔。1919年，趁第一架飞机翱翔云端，LV设计出轻便的背包和手提包，以迎接飞行时代的到来。第一次世界大战后的20年代，巴黎吸引了许多名人前来定居，其中不乏LV的狂热拥趸者，如海明威和香奈儿等，他们给LV打上了强烈的文化和时尚烙印，引来无数追随者。

对此，爱马仕毫不示弱，它以款款绝版和上乘品质吸引了各国王妃和电影明星，牢牢地巩固了自己奢华和高贵的气质。此外，爱马仕同样不断创新，在1920年专门为威尔士王子设计了拉链式高尔夫皮夹克，成为20世纪最早的皮革服装设计者。就这样，它成了贵族和巨富的宠儿。渐渐地，原来钟情于LV的部分顶级客户开始向爱马仕靠拢，这使得LV面临着前所未有的压力。就在此时，上帝伸出了援手。

20世纪30年代，埃米尔带着大量资金前往美国纽约扩展版图，准备将那些新贵富豪们一网打尽，结果却遭遇华尔街股票一夕之间大崩盘，席卷欧美的经济危机开始了。在荷包缩水的情况下，谁还有心思买只能用来观赏的包包？投资决策的失败给爱马仕带来了重创，埃米尔整日愁眉不展。

有一天，一个不速之客登门造访，他竟是LV的当家人乔治！埃米尔立即高度警惕，他知道来者不善。果然，乔治提出可怕的建议：高价收购爱马仕！他自信地对陷入困境的埃米尔说：“爱马仕只适合生产马具，做箱包还是我比你更胜一筹，所以，现在我可以救活你。”埃米尔大怒：“请你从我这里出去，我宁可让爱马仕垮掉，也不会卖给你！”

谁是百年大战的最后赢家

也许是受到了乔治的刺激，埃米尔的灵感在绝境迸发。他突然想到，一个昂贵的箱包或许让经济危机中的人们望而却步，但如果制作质量精良的小物件，价格亲民，一样可以延续爱马仕的奢华品质。于是，埃米尔推出了一条以“乘坐公共马车的妇人”为主题的丝巾，没有想到一发不可收拾，随后，马具、刀剑、花纹等不同主题的丝巾相继推出。赋予商品“故事性”，这使爱马仕与其他品牌区别开来。

1934年，爱马仕随着经济危机的过去终于走出低谷，迎来新的风光。这一年，好莱坞明星格蕾斯•凯丽(Grace Kelly)挎着爱马仕手包结识了摩纳哥王子，并成为王妃，婚典盛况空前。这款手包后来被命名为Kelly包，是以1892年的那款马鞍袋为原型而来，Kelly包借着摩纳哥王妃的名气和尊荣大卖，令爱马仕在上流社会再塑辉煌。丝巾和Kelly包救活了爱马仕，甚至以独有的奢华超越LV，乔治吞并爱马仕的美梦破灭了，他抑郁而终。

到了1978年，爱马仕第五代执掌者杜马斯走马上任，他为爱马仕注入更多活力和创意。1986年的一天，杜马斯在旅行的途中偶遇法国女歌星Jane Birkin(简.柏金)。她向爱马仕总裁抱怨说，现在都找不到做工精良又实用的大提包。聪明的杜马斯意识到商机，马上为这位当红歌星专门设计了一款手袋，还以她的名字来命名。于是，爱马仕柏金包成了继Kelly包后的另一个经典，订做的时间通常都需等上数年，而且只卖给爱马仕的VIP客户，因此全世界名媛贵妇以拥有一款柏金包为荣，此包赢得了“手袋之王”的美誉。

第二年，爱马仕为150周岁举办盛大的生日庆典。杜马斯将1000条银丝巾装点在巴黎塞纳河新桥与艺术桥之间的烟火高台上，1月24日那天，美丽的烟花将巴黎上空燃放成一片绚烂，让LV家族的继承人们如坐针毡。

在爱马仕的挤压下，LV的黄金期变得暗淡。大量的LV赝品在小店里批发售卖，这个牌子的箱包有沦为地摊货的风险。LV家族召开了大会，商讨着对策，最后的结果是：为了与爱马仕这只长成的大鸟抗衡，必须使用收购其他奢侈品牌，或与之合并的方式，使 LV变得更强大。

1987年3月，LV登成功收购了拥有V C香槟及纪梵希香水的VC集团，随后趁热打铁，又吞下了法国最大的酒业公司轩尼诗。最后，LV与刚收购迪奥集团的伯纳德•阿诺特结成同盟，强强联手，组建了全球最大的奢侈品集团。此后，经过扩张，这个超级奢侈品集团拥有了50多个国际知名奢侈品牌，其中包括LV、迪奥、芬迪、轩尼诗、纪梵希、娇兰等，年销售额在百亿欧元以上。

不过，相较于LV的高调扩张，爱马仕依旧我行我素，按照自己的步伐在前进，保持着家族精工细作的作风，尊重手艺和传统。2006年3月，帕特里克担任爱马仕CEO，在他掌管的18个月中，爱马仕在巴黎证券交易所上市的公司股价推高了44%，涨幅高于所有同行，使得爱马仕2007年的市盈率高达38倍，而LV集团的市盈率只有20倍。

帕特里克骄傲地宣称：“时间变了，但我们的目标没有变。我们不想做得很大，只想做得更好。我希望消费者能够亲自触摸、嗅闻、鉴赏，因为惟有经过拥有者个人气质的浸润，产品才会有生命。”不过，他的豪言壮语很快受到打击。

2010年5月，爱马仕家族第五代执掌者、总裁杜马斯去世，集团陷入震荡。10月23日， LV宣布已经收购爱马仕14.2%的股份。伦敦投资研究公司的分析员Luca Solca评论说，“LV伺机而动，它现在已经抢到了跑道的内道，只要时机一到就会把爱马仕一举拿下。”然而，握有爱马仕3/4股权的爱马仕家族成员却冷冷地说LV是痴人说梦。

看来，LV和爱马仕之战还将继续。就像爱马仕的发言人所说，这不是一场资本之争，这是两大家族的荣誉之争。表面上看，谁也不是赢家，可实际上，他们都赢了。

这或许是世界上最奇特的商战了，它是由两只箱包演绎的传奇。它们在不断的竞赛里成就了自我，也成就了对方。假如失去了劲敌，其中任何一个要么只得到短暂而孤独的辉煌，要么同样销声匿迹。